การวัดปริมาณอำนาจทางการตลาดของครัวเรือนที่มีความบกพร่องทางสติปัญญา

ข้อมูลประชากรและพฤติกรรมการซื้อมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อทุกบริษัทในการทำความเข้าใจความต้องการและความต้องการของผู้บริโภค อย่างไรก็ตาม ข้อมูลการซื้อของผู้บริโภคยังสามารถช่วยให้องค์กรไม่แสวงหาผลกำไรที่ต้องการทำความเข้าใจ ให้บริการ และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่สนใจได้ดียิ่งขึ้น

Special Olympics International (SOI) ซึ่งเป็นองค์กรกีฬาสำหรับผู้พิการทางสติปัญญาที่ใหญ่ที่สุดในโลก* เป็นหนึ่งในองค์กรดังกล่าว และได้หันมาขอความช่วยเหลือจาก Nielsen เมื่อไม่นานนี้ เพื่อรับทราบข้อมูลเชิงลึกที่หวังว่าจะช่วยเพิ่มการตระหนักรู้และความเข้าใจเกี่ยวกับผู้พิการทางสติปัญญา

SOI ให้บริการนักกีฬา 4.5 ล้านคนทุกวันใน 170 ประเทศ ผ่านการแข่งขันกีฬาและโครงการต่างๆ ซึ่งรวมถึงโครงการสาธารณสุขและโครงการส่งเสริมเยาวชน ข้อมูลจากองค์กรระบุว่ามีผู้คนในสหรัฐอเมริกาประมาณ 6.5 ล้านคน และทั่วโลกมากถึง 200 ล้านคนที่มีความบกพร่องทางสติปัญญา และปัจจุบันมีข้อมูลเกี่ยวกับพวกเขาอยู่น้อยมาก รวมถึงความชอบและพฤติกรรมการบริโภค

ในเดือนตุลาคม 2557 นีลเส็นได้เข้าร่วมเป็น พันธมิตรเชิงกลยุทธ์กับ SOI โดย SOI ได้แต่งตั้งนีลเส็นเป็นผู้ให้บริการวิจัยตลาดและข้อมูลเชิงลึกที่ SOI ให้ความสำคัญ นีลเส็นได้ช่วยให้ SOI เข้าใจนักกีฬาและทัศนคติของประชากรทั่วไปได้อย่างลึกซึ้งยิ่งขึ้น โดยใช้ข้อมูล การวัดผล และการวิเคราะห์ข้อมูล ผ่านความร่วมมือระหว่างสามฝ่ายภายในนีลเส็น ได้แก่ Nielsen Cares , Public Development and Sustainability และ ADEPT Employee Resource Group

เพื่อให้ SOI เข้าใจข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับการซื้อของครัวเรือนที่มีความบกพร่องทางสติปัญญาในสหรัฐอเมริกา นีลเส็นได้ใช้แบบสำรวจผู้บริโภค Homescan เพื่อสร้างกลุ่มผู้บริโภค นีลเส็นได้เพิ่มคำถามเกี่ยวกับ Special Olympics และความบกพร่องทางสติปัญญาลงในแบบสำรวจ Panel Views Online Omnibus Survey ประจำเดือนมีนาคมและเมษายน 2558 แบบสำรวจนี้จะถูกส่งต่อไปยังกลุ่มผู้ตอบแบบสำรวจ Homescan หมุนเวียนกันทุกต้นเดือน โดยแต่ละ "ครึ่ง" เป็นตัวแทนของกลุ่มผู้ตอบแบบสำรวจทั้งหมดในสหรัฐอเมริกา ทั้งในด้านประชากรศาสตร์และภูมิศาสตร์ มีครัวเรือนเกือบ 50,000 ครัวเรือนที่ตอบคำถามเกี่ยวกับ Special Olympics ในช่วงสองเดือนนี้

ทีม Nielsen Consumer and Shopper Analytics พบว่า 5.5% ของครัวเรือนในสหรัฐอเมริกามีสมาชิกที่มีความบกพร่องทางสติปัญญา ซึ่งคิดเป็นมูลค่าการซื้อ 3.1 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐต่อปี ทีมวิจัยยังพบว่าครัวเรือนอีก 7.1% มีสมาชิกในครอบครัวใกล้ชิด (พ่อแม่หรือลูก) ที่มีความบกพร่องทางสติปัญญาที่อาศัยอยู่นอกครัวเรือน และมีอำนาจซื้อ 3.5 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ เมื่อรวมกันแล้ว กลุ่มนี้มีอำนาจซื้อรวมต่อปี 6.6 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งบ่งชี้ว่าเป็นกลุ่มที่มีความแข็งแกร่งและมีความสำคัญในตลาดผู้บริโภคของสหรัฐอเมริกา

เมื่อพิจารณาครัวเรือนที่มีสมาชิกที่มีความบกพร่องทางสติปัญญา 5.5% อย่างละเอียด นีลเส็นพบว่าพวกเขาเป็นนักช้อปที่มีคุณค่าอย่างยิ่ง โดยใช้จ่ายและเดินทางไปซื้อของมากกว่าค่าเฉลี่ยของนักช้อปทั้งหมดในสหรัฐอเมริกาต่อปี นอกจากนี้ พวกเขายังใช้จ่ายน้อยกว่าสำหรับสินค้าที่พวกเขามองว่าเป็นสินค้าลดราคาหรือโปรโมชั่น ในช่วง 52 สัปดาห์ สิ้นสุดวันที่ 2 พฤษภาคม 2558 ครัวเรือนที่มีความบกพร่องทางสติปัญญาใช้จ่ายเฉลี่ย 4,566 ดอลลาร์สหรัฐ ในทุกร้านค้าปลีกสำหรับสินค้าที่เข้ารหัส UPC ซึ่งมากกว่าค่าเฉลี่ยของครัวเรือนทั้งหมด 645 ดอลลาร์สหรัฐ ครัวเรือนที่มีความบกพร่องทางสติปัญญายังเดินทางไปซื้อของ 126 ครั้งตลอดทั้งปี โดยใช้จ่าย 36 ดอลลาร์สหรัฐสำหรับสินค้าที่เข้ารหัส UPC ต่อครั้ง และตัวเลขทั้งสองนี้สูงกว่าค่าเฉลี่ยของครัวเรือนทั้งหมด

เมื่อพิจารณาจากข้อมูลประชากร ครัวเรือนที่มีความบกพร่องทางสติปัญญามีขนาดใหญ่กว่าค่าเฉลี่ยและมีบุตรที่โตกว่า (อายุ 13 ถึง 17 ปี) มีรายได้ต่ำกว่าค่าเฉลี่ย โดย 25% มีหัวหน้าครัวเรือนอายุ 45 ถึง 54 ปี และ 57% มีสมาชิกในครัวเรือน 3 คนหรือมากกว่า

ทีม Nielsen ยังได้ศึกษาช่องทางการใช้จ่ายของครัวเรือนที่มีความบกพร่องทางสติปัญญา พบว่าครัวเรือนที่มีความบกพร่องทางสติปัญญาใช้จ่ายเงินในสัดส่วนที่ค่อนข้างสูงกว่าในการซื้อของผ่านช่องทางซูเปอร์มาร์เก็ต ในช่วงการศึกษา ทีมวิจัยพบว่าพวกเขายังไปร้านสะดวกซื้อและร้านดอลลาร์บ่อยกว่าผู้ซื้อสินค้าทั่วไป (17 ครั้ง เทียบกับ 13 ครั้งต่อปีสำหรับสินค้าดอลลาร์ และ 15 ครั้ง เทียบกับ 11 ครั้งต่อปีสำหรับสินค้าสะดวกซื้อ) สำหรับร้านขายของชำ ซึ่งเป็นที่ที่ครัวเรือนใช้จ่ายเงินมากที่สุด ครัวเรือนที่มีความบกพร่องทางสติปัญญาใช้จ่ายเงินเฉลี่ย 1,977 ดอลลาร์สหรัฐต่อปี เทียบกับ 1,721 ดอลลาร์สหรัฐสำหรับผู้ซื้อสินค้าทั่วไป ครัวเรือนที่มีความบกพร่องทางสติปัญญาใช้จ่ายเงินในสัดส่วนที่ค่อนข้างน้อยกว่าในการซื้อของผ่านช่องทางร้านขายของชำ ร้านขายยา คลับ และออนไลน์

ท้ายที่สุดและที่สำคัญ ครัวเรือนที่มีความบกพร่องทางสติปัญญามีความมั่นใจในศักยภาพของตนเองในฐานะผู้บริโภคมากกว่ากลุ่มครัวเรือนทั้งหมดที่ศึกษา ตัวอย่างเช่น เมื่อถามว่า “ คุณคิดว่าผู้พิการทางสติปัญญาสามารถทำหน้าที่อะไรได้บ้าง ” ครัวเรือนเหล่านี้ 66% ตอบว่าผู้พิการทางสติปัญญาสามารถจัดการเงินได้ 71% คิดว่าตนเองสามารถมีงานที่มั่นคงได้ และ 69% คิดว่าตนเองสามารถดำรงชีวิตได้ด้วยตนเอง ซึ่งทั้งหมดนี้สูงกว่าการรับรู้ของครัวเรือนทั้งหมด

ก่อนพิธีเปิดการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกพิเศษโลก 2015 ที่ลอสแอนเจลิสในสัปดาห์นี้ และวาระครบรอบ 25 ^ปี ของพระราชบัญญัติคนพิการแห่งสหรัฐอเมริกา (Americans with Disabilities Act) ขณะนี้ SOI มีข้อมูลเกี่ยวกับขอบเขตและอำนาจของผู้พิการทางสติปัญญา การใช้ข้อมูลนี้ร่วมกับข้อมูลเชิงลึกอื่นๆ ที่นีลเส็นมอบให้ จะช่วยให้ SOI มีความพร้อมมากขึ้นในการผลักดันภารกิจในการช่วยเหลือผู้พิการทางสติปัญญาทุกคนให้มีสุขภาพที่ดีที่สุดและแข็งแรงที่สุด รวมถึงลดการตีตราและปรับเปลี่ยนทัศนคติที่มีต่อผู้พิการทางสติปัญญา

*โอลิมปิกพิเศษให้คำจำกัดความคำว่า "ความพิการทางสติปัญญา" เพื่ออธิบายถึงบุคคลที่มีข้อจำกัดบางประการในการทำงานทางปัญญาและทักษะอื่นๆ รวมถึงการสื่อสารและการดูแลตนเอง

แฮร์ริสโพลเพิ่งจัดทำแบบสำรวจเกี่ยวกับทัศนคติของชาวอเมริกันเกี่ยวกับความบกพร่องทางสติปัญญาสำหรับรายงานชไรเวอร์และสเปเชียลโอลิมปิกส์ ผลการสำรวจ เผยแพร่เมื่อวันที่ 24 กรกฎาคม 2558