โซเชียลทีวี: ตัวชี้วัดการมีส่วนร่วมของผู้ชมทีวี

เป็นที่ทราบกันดีว่าเครือข่าย เอเจนซี่ และนักโฆษณาสามารถเข้าใจปฏิสัมพันธ์ของผู้ชมบน Twitter กับรายการโทรทัศน์ได้ดีขึ้น โดยการเจาะลึกบทสนทนาที่เกิดขึ้นอย่างไม่รู้จบบน Twitter ปัจจุบัน งานวิจัยใหม่ แสดงให้เห็นว่ากิจกรรมบน Twitter TV สามารถบอกเราได้ว่าผู้ชมทั่วไปมีส่วนร่วมกับรายการที่รับชมมากน้อยเพียงใด อันที่จริงแล้ว กิจกรรมบน Twitter TV ถือเป็นตัวชี้วัดการมีส่วนร่วมของผู้ชมทั่วไป

นั่นหมายความว่าอย่างไร? พูดสั้นๆ ก็คือ การเพิ่มขึ้นของการสนทนาบน Twitter ระหว่างรายการสด บ่งชี้ว่าผู้ชมทั่วไปมีส่วนร่วมกับรายการมากขึ้น

การเรียนรู้ใหม่นี้เป็นผลมาจากการศึกษาที่นีลเส็นดำเนินการ โดยใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีประสาทวิทยาศาสตร์ผู้บริโภคที่เป็นกรรมสิทธิ์ของบริษัท และการวัดกิจกรรมทางโทรทัศน์บนทวิตเตอร์ นีลเส็น โซเชียล ได้วิเคราะห์กิจกรรมบนทวิตเตอร์แบบนาทีต่อนาที (เช่น ทวีต) ที่เกี่ยวข้องกับการถ่ายทอดสดรายการโทรทัศน์ช่วงไพรม์ไทม์และเคเบิลทีวี 8 รายการ ซึ่งมีระดับกิจกรรมบนทวิตเตอร์และเรตติ้งที่แตกต่างกัน นีลเส็น โนโร ได้ติดตามกิจกรรมทางสมองของผู้ชมเกือบ 300 คน ขณะที่พวกเขารับชมตอนใหม่ของรายการเหล่านั้น นีลเส็น โนโร ซึ่งมักศึกษาการมีส่วนร่วมกับโฆษณา ได้ใช้การวัดมาตรฐานด้านอารมณ์ ความจำ และความสนใจ เพื่อติดตามการมีส่วนร่วมของผู้เข้าร่วมกับตอนต่างๆ จากนั้นจึงวิเคราะห์กิจกรรม ทางโทรทัศน์บนทวิตเตอร์ แบบนาทีต่อนาทีและกิจกรรมทางสมองควบคู่กันไปในแต่ละช่วงของรายการ เพื่อทำความเข้าใจว่าการเพิ่มขึ้นและลดลงของกิจกรรมบนทวิตเตอร์มีความสัมพันธ์กับการตอบสนองทางระบบประสาทของผู้ชมต่อรายการหรือไม่

Nielsen พบว่าการเปลี่ยนแปลงในกิจกรรมทางทีวีบน Twitter มีความสัมพันธ์อย่างมาก (79.5%) กับการมีส่วนร่วมทางระบบประสาท โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การศึกษานี้ระบุว่า อารมณ์ ความทรงจำ และความสนใจ เป็นตัวชี้วัดทางระบบประสาทเฉพาะที่เชื่อมโยงกับกิจกรรมทางทีวีบน Twitter การค้นพบนี้มีความโดดเด่นด้วยเหตุผลสามประการ ประการแรก ความจริงที่ว่ากิจกรรมทางทีวีบน Twitter มีความสัมพันธ์กับการรวมกันของตัวชี้วัดทางระบบประสาททั้งสามนี้ บ่งชี้ว่าเนื้อหาของรายการกำลังดึงดูดผู้ชมผ่านกระบวนการทางจิตวิทยาที่หลากหลาย ประการที่สอง งานวิจัยอื่นๆ ของ Nielsen Neuro แสดงให้เห็นว่าการรวมกันของตัวชี้วัดทางระบบประสาทที่สำคัญเหล่านี้มีความสัมพันธ์กับผลลัพธ์การขายใน การทดสอบโฆษณา ประการที่สาม งานวิจัย Nielsen TV Brand Effect ยังแสดงให้เห็นว่า โฆษณามีประสิทธิภาพดีกว่าในด้านความน่าจดจำ ในรายการทีวีที่มีการมีส่วนร่วมสูง เมื่อนำมารวมกัน ผลการวิจัยเหล่านี้ชี้ให้เห็นว่าการโฆษณาในรายการที่เน้นการรับชมผ่านโซเชียลมีเดียสูง อาจเป็นโอกาสที่จะผลักดันทั้งความน่าจดจำของโฆษณาและผลลัพธ์การขาย

การศึกษาครั้งนี้มีนัยสำคัญสามประการ:

• เครือข่ายโทรทัศน์สามารถดูกิจกรรมทางทีวีบน Twitter รอบๆ การออกอากาศสดของรายการเป็นตัวชี้วัดในการทำความเข้าใจว่าผู้ชมทีวีมีส่วนร่วมกับรายการมากเพียงใด (โดยรวมและรายนาทีในขณะที่รายการออกอากาศ)

• หน่วยงานและผู้ลงโฆษณาสามารถดูข้อมูลของ Twitter TV เป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการวางแผนและซื้อสื่อเพื่อระบุรายการที่มีผู้ชมที่สนใจ และขยายโอกาสในการเพิ่มการจดจำโฆษณาและผลลัพธ์ของการขาย

• เนื่องจากกิจกรรมของสมองสามารถทำนายการตอบสนองทางสังคมได้ เครือข่ายและผู้ผลิตเนื้อหาจึงสามารถใช้การทดสอบระบบประสาทแยกจากหรือเป็นส่วนเสริมกับแนวทางการทดสอบที่มีอยู่เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการเขียนโปรแกรม

แม้ว่างานวิจัยหลายชิ้นในอุตสาหกรรมจะสำรวจความสัมพันธ์ระหว่างกิจกรรม ทางทีวี บน โซเชียลมีเดียกับผู้ชม และความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมทางสังคม บนหน้าจอที่สอง กับ การมีส่วนร่วมของผู้ชม แต่งานวิจัยนี้ชี้ให้เห็นอีกวิธีหนึ่งที่เครือข่าย เอเจนซี และผู้ลงโฆษณาสามารถประเมินมูลค่าของบทสนทนาที่เกี่ยวข้องกับทีวีบนทวิตเตอร์ได้ ซึ่งในครั้งนี้ไม่ได้เป็นตัวชี้วัดกิจกรรมทางทีวีในตัวมันเอง แต่เป็นตัวชี้วัดการมีส่วนร่วมของผู้ชมโดยทั่วไป ข้อมูลเชิงลึกนี้สามารถนำไปประยุกต์ใช้ในอุตสาหกรรมทีวีเพื่อทำความเข้าใจปฏิกิริยาของผู้ชมต่อคอนเทนต์ได้อย่างครอบคลุมยิ่งขึ้น และพัฒนาข้อมูลเชิงลึกเชิงปฏิบัติเพิ่มเติมในสาขาต่างๆ ทั้งด้านโซเชียลทีวีและประสาทวิทยาศาสตร์ของผู้บริโภค

วิธีการ

การวิเคราะห์ข้อมูลทางประสาทวิทยาและโทรทัศน์ทวิตเตอร์แบบนาทีต่อนาทีสำหรับรายการโทรทัศน์ช่วงไพรม์ไทม์และเคเบิลทีวีแปดรายการ ครอบคลุมกิจกรรมบนทวิตเตอร์และเรตติ้งทางโทรทัศน์ Nielsen Neuro ได้ติดตามกิจกรรมทางสมองของผู้เข้าร่วมการศึกษาเกือบ 300 คน (อายุ 21-54 ปี) ซึ่งคัดเลือกจากพื้นที่อ่าวซานฟรานซิสโก ชิคาโก และแอตแลนตา โดยใช้กระบวนการคัดเลือกมาตรฐานของ Nielsen Neuro ซึ่งรวมถึงการสุ่มตัวอย่างเชื้อชาติและชาติพันธุ์ที่สอดคล้องกับองค์ประกอบทางประชากรศาสตร์ในท้องถิ่น ข้อมูลทางประสาทวิทยาสำหรับแต่ละรายการรวบรวมจากผู้เข้าร่วมชายและหญิงจำนวนเท่าๆ กัน ซึ่งระบุว่าพวกเขาดูรายการดังกล่าวเป็นประจำ

การมีส่วนร่วมทางระบบประสาทวัดจากผลรวมของดัชนีอารมณ์ ความจำ และความสนใจ กิจกรรม Twitter TV วัดจากทวีตที่เกี่ยวข้องในสหรัฐอเมริกา เนื่องจากข้อมูล Twitter TV และระบบประสาทมีความผันผวนในระดับที่แตกต่างกัน การวิเคราะห์ขั้นสุดท้ายจึงได้เปรียบเทียบอัตราการเปลี่ยนแปลง (เช่น ความแตกต่างของค่าทางระบบประสาทและ Twitter ในแต่ละนาทีตามลำดับ) กับค่าดิบ ข้อมูล Twitter TV และระบบประสาทได้รับการปรับมาตรฐานแบบนาทีต่อนาทีในทุกรายการก่อนที่จะนำมาเฉลี่ยในแต่ละเซกเมนต์ ส่งผลให้มีเซกเมนต์ทั้งหมด 49 เซกเมนต์