ความคิดสร้างสรรค์ส่งเสริมการช้อปปิ้ง
โดยเฉลี่ยแล้ว แคมเปญโฆษณาทางโทรทัศน์สามารถกระตุ้นยอดขายปลีกของแบรนด์ได้ 20 เปอร์เซ็นต์ ในทางกลับกัน แคมเปญที่ประสบความสำเร็จมากขึ้นสามารถเพิ่มปริมาณการเข้าชมได้มากถึงสามเท่าครึ่ง สิ่งหนึ่งที่เห็นได้ชัดจากการสำรวจส่วนผสมทางการตลาดของนีลเส็นคือ
นอกจากนี้ยังพบว่าการโฆษณาทางโทรทัศน์มีส่วนทำให้ผลิตภัณฑ์ที่มีตราสินค้ามียอดขายเกินจริงประมาณร้อยละ 50
“แบรนด์จะมีประสิทธิภาพดีที่สุด”
ทั้งหมดนี้ปรากฏชัดในบทความในวารสาร Harvard Business Review ของอเมริกา ระบุว่าเมื่อพูดถึงกุญแจสู่ความสำเร็จของการโฆษณา ทุกคนต่างยกคำขวัญของผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ของเอเจนซี่โฆษณาระดับนานาชาติชั้นนำแห่งหนึ่งมากล่าว ว่า “ไม่มีอะไรจะมีประสิทธิภาพมากไปกว่าโฆษณาที่สร้างสรรค์และจดจำได้ง่าย โฆษณานี้มีอายุยาวนาน ใช้สื่อน้อย และสร้างฐานลูกค้าให้กับผู้รักแบรนด์ได้อย่างรวดเร็ว”
ในทางตรงกันข้าม ผู้เขียนบทความสองคน ซึ่งเป็นนักวิจัยสองคนจากมหาวิทยาลัยโคโลญ ชี้ให้เห็นว่า “ในโลกของการตลาด ความคิดสร้างสรรค์ต้องถูกเปลี่ยนให้เป็นยอดขายในที่สุด ดังนั้น คำถามที่สำคัญที่สุดคือ แคมเปญโฆษณามีประสิทธิภาพเพียงพอที่แบรนด์จะประสบความสำเร็จสูงสุดหรือไม่”
พวกเขาเพิ่มยอดขายเป็นสามเท่า
Nielsen พบคำตอบโดยการวิเคราะห์แคมเปญโฆษณาทางทีวีของผลิตภัณฑ์ FMCG จำนวน 150 รายการ พบว่ายอดขายของแต่ละแบรนด์ที่โฆษณาเพิ่มขึ้น 3.5 เท่าในทุกๆ แคมเปญที่ตรวจสอบ 5 แคมเปญ เมื่อเทียบกับค่าเฉลี่ย 1.2 เท่า
จากการวิเคราะห์พบว่าความสำเร็จที่โดดเด่นสามารถเกิดขึ้นได้จากปัจจัย 3 ประการ คือ ประการแรก คุณภาพของเนื้อหา ประการที่สอง การดำเนินการตามแผน และประการที่สาม การใช้จ่ายอย่างเหมาะสม
จะนำสามสิ่งนี้มาสู่ระดับที่เหมาะสมที่สุดได้อย่างไร? “ที่นีลเส็น เราเชื่อว่าโครงสร้าง 'FTK' สามารถตอบโจทย์ได้ หากแบรนด์มุ่งเน้นที่ผู้บริโภค เนื้อหา และการเชื่อมโยง แคมเปญก็จะประสบความสำเร็จและการโฆษณาก็จะดี” งานวิจัยของนีลเส็น ซึ่งอธิบายผลการวิเคราะห์ (ในภาษาอังกฤษ ชื่อของโครงสร้างคือ 3C ซึ่งก็คือ ผู้บริโภค เนื้อหา และบริบท)
การเข้าถึงแบบเต็มแต่แน่นอน
ขั้นตอนแรกของการโฆษณาที่มีประสิทธิภาพคือการเข้าถึงผู้บริโภคอย่างมีประสิทธิภาพ ดังนั้น นอกจากความสำเร็จสูงสุดแล้ว เราต้องมุ่งมั่นที่จะบรรลุเป้าหมายเหล่านั้นอย่างถูกต้องแม่นยำ
ตราบใดที่มีข้อมูลการรับชมทีวีอย่างจริงจัง เครื่องมือวัดสำหรับหน้าจอต่างๆ ที่มีอยู่บนอินเทอร์เน็ตก็มักจะมีประสิทธิภาพน้อยลง
อย่างไรก็ตาม ข้อมูลการวัดผลที่เหมาะสมเป็นสิ่งสำคัญต่อความสำเร็จ ขณะเดียวกัน ในบางประเทศ Nielsen Digital Ad Ratings ช่วยให้ผู้เข้าร่วมตลาดสามารถเลือกสื่อที่เหมาะสม ซึ่งนอกจากจำนวนผู้ชมแล้ว ยังมีข้อมูลเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายอีกด้วย
จดจำช่วงเวลาที่คุณซื้อ
ประการที่สอง เนื้อหาของโฆษณาทางทีวีที่มีประสิทธิผลจะต้องดึงดูดความสนใจของผู้ชมได้ตั้งแต่ห้าถึงเจ็ดวินาทีแรก เนื่องจากมีความเสี่ยงสูงที่สุดที่จะสูญเสียผู้บริโภคในช่วงเวลาดังกล่าว
“ดังนั้น ผู้บริโภคจึงจำเป็นต้องผูกพันกับเนื้อหาและกระตุ้นความทรงจำในขณะที่ซื้อสินค้า” ผลการศึกษาของนีลเส็นกล่าว “จากประสบการณ์ของเรา เห็นได้ชัดว่าองค์ประกอบสำคัญต่างๆ ของโฆษณาส่งผลอย่างลึกซึ้งต่อความทรงจำ ตัวอย่างเช่น โฆษณาต้องส่งผลต่อประสาทสัมผัสมากกว่าหนึ่งอย่างในเวลาเดียวกัน ต้องมีการเคลื่อนไหวเพื่อช่วยให้ผู้ชมรับรู้ภาพ ต้องมีลานสายตาส่วนกลางที่ดึงดูดความสนใจของผู้ชมได้สูงสุด ซึ่งทั้งหมดนี้จะเพิ่มผลกระทบของโฆษณา”
หากเกี่ยวข้องกับหัวข้อก่อนหน้า
เสาหลักที่สามในการเพิ่มประสิทธิภาพของการโฆษณาคือบริบท เมื่อออกแบบแคมเปญโฆษณาสำหรับแบรนด์ จำเป็นต้องพิจารณาบริบทที่เหมาะสม เนื่องจากทุกครั้งที่ผู้บริโภคตอบสนองต่อสิ่งกระตุ้นหรือเนื้อหา พวกเขามักจะถูกเติมเต็มด้วยทุกสิ่งที่เคยสัมผัสมาก่อน:
หากเนื้อหาโฆษณาของคุณเกี่ยวข้องกับหัวข้อที่ผู้บริโภครับรู้อยู่แล้ว คุณจะได้รับผลลัพธ์ที่ดีขึ้น และในกรณีนี้ มันจะกระตุ้นการทำงานของสมองของผู้บริโภคที่ได้รับผลกระทบได้ดีกว่ามาก – จากการวิเคราะห์ของเราได้เผยให้เห็น” ดังนั้น จึงควรสร้างแบบจำลองแคมเปญโฆษณาตาม FTK ด้วยโครงสร้างผู้บริโภค-เนื้อหา-บริบท เงินที่ลงทุนในแคมเปญโฆษณาจะคุ้มค่ากว่าและเพิ่มประสิทธิภาพการใช้จ่ายของคุณ
ตีพิมพ์ในนิตยสาร Product Mix)
