นักการตลาดในเวียดนามใช้งบประมาณมากกว่า 1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐต่อปี แต่คาดการณ์ว่าสูงถึง 30% ที่ไม่คุ้มค่า นั่นคือ 300 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งไม่ได้นำมาซึ่งผลตอบแทนจากการลงทุนด้านการตลาดในแต่ละปี แบรนด์ต่างๆ แทบไม่รู้เลยว่าการลงทุนของพวกเขาไม่ได้สร้างผลลัพธ์ที่ต้องการตรงไหน ดังนั้น คำถามก็ยังคงเหมือนเดิมทุกปี: จะทำอย่างไรให้ทุกบาททุกสตางค์ที่ลงทุนไปในการตลาดคุ้มค่า? ฉันจะจัดสรรงบประมาณให้กับช่องทางต่างๆ อย่างไร? และฉันจะรู้ได้อย่างไรว่ากิจกรรมต่างๆ ของฉันได้ผลดีพอหรือจำเป็นต้องปรับปรุง?
ในยุคที่ผู้บริโภคมีความซับซ้อนมากขึ้นและต้องเผชิญกับข้อมูลหลากหลายแหล่งประกอบกับสภาพแวดล้อมสื่อที่กระจัดกระจาย ความท้าทายสำหรับแบรนด์คือการดึงดูดผู้บริโภค ซึ่งนั่นเป็นเพียงจุดเริ่มต้นเท่านั้น ท้ายที่สุดแล้ว การตลาดที่มีประสิทธิภาพจำเป็นต้องนำไปสู่ยอดขายที่เพิ่มมากขึ้น โดยทั่วไปแล้ว แบรนด์ต่างๆ จะเห็นถึงการเติบโตที่สูงขึ้นจากแคมเปญและกิจกรรมต่างๆ แต่เมื่อพูดถึงการใช้จ่ายทางการตลาดแล้ว มันไม่ใช่คำถามที่ว่า “ยิ่งมากยิ่งดี” คำถามที่ถูกต้องคือ “กิจกรรมทางการตลาดของฉันมีประสิทธิภาพหรือไม่” นอกจากนี้ การตลาดอาจเป็นเมทริกซ์ที่ซับซ้อนซึ่งเกี่ยวข้องกับความพยายามของกิจกรรม ATL และ BTL ในทุกแพลตฟอร์ม ดังนั้นจึงหลีกเลี่ยงไม่ได้ที่นักการตลาดจะมีกรอบการทำงานที่แข็งแกร่งสำหรับการจัดสรรงบประมาณเพื่อเพิ่มผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ของแบรนด์ ROI เป็นตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพของการลงทุนใดๆ แสดงให้เห็นว่ารายได้ที่เพิ่มขึ้นเป็นจำนวนเท่าใดต่อทุกๆ หนึ่งดอลลาร์ที่ใช้จ่ายไป ในบรรดาองค์ประกอบทั้งหมดที่นักการตลาดในเวียดนามพิจารณาก่อนการลงทุน ROI มักถูกมองข้าม ในขณะที่ตลาดมีการแข่งขันกันมากขึ้นในเกมการแย่งชิงส่วนแบ่งตลาด และการเติบโตแบบออร์แกนิกเป็นสิ่งที่ไม่ง่ายนัก หลายบริษัทจึงต้องการลดต้นทุน การหาเหตุผลมาสนับสนุนงบประมาณการตลาดจำนวนมหาศาลอาจเป็นเรื่องที่น่ากังวลสำหรับนักการตลาด บัดนี้ นักการตลาดจำเป็นต้องเข้าใจผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ของทุกเม็ดเงินที่ลงทุนไป ไม่ว่าจะเป็นสื่อหรือการซื้อขาย เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ เพิ่มศักยภาพการขาย และที่สำคัญยิ่งกว่านั้นคือการส่งเสริมการเติบโตทางธุรกิจ
ค่าใช้จ่ายด้านการตลาดมีความแตกต่างกันอย่างมากในแต่ละอุตสาหกรรมและภูมิภาค ขึ้นอยู่กับช่องทางที่ผู้บริโภคเข้าถึงมากที่สุด ยกตัวอย่างเช่น โทรทัศน์เป็นช่องทางหลักในการโฆษณาสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) ในขณะที่อุตสาหกรรมบริการอาจทุ่มงบประมาณด้านการโฆษณาดิจิทัลมากกว่า จากการศึกษาของ Nielsen จากแบรนด์หลายร้อยแบรนด์ในอุตสาหกรรมต่างๆ ในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก พบว่าแพลตฟอร์มออนไลน์ให้ผลตอบแทนจากการลงทุนสูงสุด รองลงมาคือนิตยสาร โทรทัศน์ และการค้า อย่างไรก็ตาม การผสมผสานการตลาดที่เหมาะสมที่สุดจำเป็นต้องปรับให้เข้ากับสถานการณ์เฉพาะของแต่ละแบรนด์ โดยขึ้นอยู่กับช่วงชีวิตของแบรนด์ แบรนด์ใหม่ๆ อาจจำเป็นต้องสร้างมูลค่าแบรนด์ในระยะยาวโดยแลกกับผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ในระยะสั้น ในขณะที่แบรนด์ที่เติบโตเต็มที่แล้วควรพยายามเพิ่มผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) โดยรวมให้สูงสุดอย่างสม่ำเสมอ
ในเวียดนาม โฆษณาโทรทัศน์ (TVC) ยังคงเป็นช่องทางการตลาดที่โดดเด่นที่สุดในอุตสาหกรรม เนื่องจากเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างกว้างขวาง เมื่อพิจารณาถึงแคมเปญโฆษณาโทรทัศน์ ระยะเวลา ช่องทาง และระยะเวลาออกอากาศ (Flighting) ซึ่งเป็นระยะห่างระหว่างเวลาออกอากาศ ถือเป็นองค์ประกอบสำคัญสามประการที่จะทำให้มั่นใจได้ว่าจะได้รับผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) สูง นอกเหนือจากคุณสมบัติเชิงสร้างสรรค์ของโฆษณา โฆษณาโทรทัศน์ที่มีความยาวมากกว่าสามารถนำเสนอข้อมูลที่ละเอียดกว่า และสร้างการรับรู้ได้ดีกว่า แต่มักจะมีราคาแพงกว่าโฆษณาความยาว 15 วินาที ดังนั้น การผสมผสานระยะเวลา 15 วินาที/20 วินาที/30 วินาที จึงมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการสร้างสมดุลระหว่างประสิทธิภาพของโฆษณาโทรทัศน์และงบประมาณของคุณ แบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องเข้าใจผู้บริโภคเป้าหมายและวัตถุประสงค์หลักของโฆษณาแต่ละรายการ เพื่อเลือกช่องทางและเวลาออกอากาศที่เหมาะสม และที่สำคัญไม่แพ้กันคือระยะเวลาออกอากาศ ซึ่งส่งผลต่อประสิทธิภาพของแคมเปญของคุณ เป็นเรื่องปกติที่หลายแบรนด์มักจะทุ่มงบประมาณมหาศาลไปกับแคมเปญใหญ่ๆ เพียงไม่กี่แคมเปญในแต่ละปี และงดออกอากาศในช่วงเวลาที่เหลือ ซึ่งจำเป็นต้องปรับเปลี่ยนแนวทางปฏิบัตินี้ จากการศึกษาของ Nielsen แสดงให้เห็นว่าการออกอากาศอย่างต่อเนื่องจะช่วยเพิ่มโอกาสในการขายของคุณให้สูงสุด
ท้ายที่สุดแล้ว แต่ละแบรนด์จะต้องปรับแต่งกลยุทธ์และแผนการตลาดของตนเองให้เหมาะสมกับสถานะทางการตลาดมากที่สุด โดยพิจารณาจากความเข้าใจในอุตสาหกรรมที่แบรนด์นั้นๆ ดำเนินอยู่ อย่างไรก็ตาม เพื่อเพิ่มผลตอบแทนจากการลงทุนสูงสุดและสร้างกิจกรรมทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพ บริษัทต่างๆ ไม่สามารถมองข้ามความสำคัญของการเพิ่มประสิทธิภาพส่วนผสมทางการตลาดและการวางแผนสื่อได้ แบรนด์ที่เลือกใช้วิธีการวางแผนการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลจะให้ผลตอบแทนที่สูงขึ้น จึงช่วยลดโอกาสการสิ้นเปลืองงบประมาณและความพยายาม
หากต้องการข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีปลดล็อกประสิทธิภาพการตลาดของคุณเพื่อเพิ่มผลตอบแทนจากการลงทุนในเวียดนามสูงสุด โปรดติดต่อ Thao ได้ที่ thao.p.nguyen@nielsen.com
