นักการตลาดในปัจจุบันต้องเผชิญกับแรงกดดันที่เพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ ในการใช้ประโยชน์จากข้อมูลขนาดใหญ่ สร้างผลลัพธ์แบบเรียลไทม์ และใช้การระบุแหล่งที่มาเพื่อพิสูจน์ความสำเร็จ นี่เป็นสิ่งที่ดี เพราะข้อมูลมีความสำคัญอย่างยิ่งยวดในวงการโฆษณา และเรากำลังพัฒนานวัตกรรมอย่างต่อเนื่องเพื่อปรับปรุงข้อมูลที่มีอยู่ และสร้างตัวชี้วัดที่มีความหมายสำหรับทุกสิ่งที่นักการตลาดปรารถนา
นักการตลาดต้องไม่มองข้ามป่า (แบรนด์) ไปสู่ต้นไม้ (ข้อมูล) หากเราไม่ระมัดระวัง เราจะถูกตัดสินจากตัวชี้วัดที่ไม่ได้สะท้อนถึงเป้าหมายของแคมเปญ เมื่อนำข้อมูลมาใช้อย่างครอบคลุมและสอดคล้องกับบริบทเพื่อทำความเข้าใจประสิทธิภาพของแบรนด์และความรู้สึกสะเทือนใจที่มีต่อผู้บริโภค ผลลัพธ์อาจพุ่งสูงขึ้น และดิจิทัลคือเครื่องมือสำคัญในการสร้างแบรนด์
เหตุใดจึงต้องจับตาดูสุขภาพของแบรนด์และแคมเปญ ในเมื่อคุณสามารถไปที่การระบุแหล่งที่มาได้โดยตรง
ทั้งหมดนี้ขึ้นอยู่กับโอกาส หากคุณไม่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ผู้บริโภคกำลังพิจารณา คุณจะไม่มีวันสร้างผู้ซื้อรายใหม่หรือขยายตลาดได้ สิ่งนี้สำคัญอย่างยิ่งสำหรับกลุ่มสินค้าที่มีการแข่งขันสูง เช่น ยานยนต์ ซึ่งวงจรการขายนั้นยาวนาน แม้จะดึงดูดใจให้มุ่งเน้นไปที่ตัวชี้วัดผลลัพธ์ด้วยการซื้อดิจิทัลที่ตรงเป้าหมาย แต่หากคุณไม่ใช้ประโยชน์จากแบรนด์ของคุณเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย คุณก็จะไม่มีโอกาส นี่ไม่ใช่เรื่องใหม่และเป็นเรื่องสามัญสำนึก แต่ด้วยแรงกดดันทางการเงินอย่างต่อเนื่องในการแสดงผลรายได้ จึงง่ายที่จะถูกจำกัดด้วยตัวชี้วัดที่ไม่สอดคล้องกับเป้าหมายของแคมเปญ
ความคิดสร้างสรรค์ที่ยอดเยี่ยมในการสร้างแคมเปญสร้างแบรนด์ที่เข้าถึงผู้บริโภคและขับเคลื่อนพวกเขาด้วยสัญชาตญาณนั้น ท้ายที่สุดแล้วจะช่วยยกระดับผลกำไร แต่คุณจะเห็นสิ่งนี้ได้อย่างชัดเจนผ่านสุขภาพของแบรนด์ สื่อโทรทัศน์ได้รับการพิสูจน์มานานแล้วว่าเป็นช่องทางที่ทรงพลังในการสร้างแบรนด์ และในขณะที่ผู้บริโภคยังคงเปลี่ยนผ่านไปสู่แพลตฟอร์มดิจิทัล นักการตลาดจึงมองหาวิธีที่จะขยายความสำเร็จผ่านสื่อใหม่ๆ อันที่จริง จากการศึกษาล่าสุดโดยใช้ Nielsen TV Brand Effect พบว่ามีความสัมพันธ์กันถึง 83% ระหว่างโฆษณาทางโทรทัศน์ที่มีแบรนด์ที่ดี ซึ่งสามารถดึงดูดใจผู้บริโภค และถูกนำไปใช้บนสื่อดิจิทัลเพื่อสร้างผลกระทบสูงสุด งบประมาณด้านสื่อและสื่อสร้างสรรค์สามารถขยายผลได้ด้วยการใช้แนวทางที่ผสานกัน โดยการใช้สื่อดิจิทัลและโทรทัศน์เพื่อขยายข้อความ
นักการตลาดควรพิจารณาตัวชี้วัดประสิทธิภาพหลัก (KPI) ที่ใช้ประกอบแคมเปญอย่างรอบคอบ หากพวกเขาดำเนินแคมเปญสร้างแบรนด์แต่ใช้ยอดขายระยะสั้นเป็นตัวชี้วัดความสำเร็จเพียงอย่างเดียว ก็มีความเสี่ยงที่ผลงานที่ประสบความสำเร็จอย่างยอดเยี่ยมจะถูกตัดสินว่าไม่ได้ผล ยิ่งไปกว่านั้น สถานการณ์เช่นนี้อาจลุกลามบานปลายเมื่อวางแผนเป้าหมายในอนาคต ทำให้ยากที่จะหาเหตุผลมาสนับสนุนการลงทุนสร้างแบรนด์อย่างจริงจัง
การรักษาความเป็นเลิศในการสร้างแบรนด์และการนำเสนอคุณค่าของแบรนด์ พร้อมกับการสร้างสมดุลด้วยแบบจำลองและการระบุแหล่งที่มาที่แม่นยำสูง ถือเป็นสถานการณ์ที่เหมาะสำหรับนักการตลาด วิธีที่ดีเยี่ยมในการทำเช่นนี้คือการเชื่อมโยงตัวชี้วัดการสร้างแบรนด์เข้ากับผลลัพธ์ของการระบุแหล่งที่มาและส่วนผสมทางการตลาด และประเมินว่าการเปิดรับโฆษณาผ่านสื่อต่างๆ ส่งผลต่อทัศนคติและพฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างไร
แม้ว่าเทคโนโลยีโฆษณาจะช่วยแก้ปัญหาหลายๆ อย่างได้ แต่สิ่งสำคัญก็คือการพึ่งพาข้อมูลจะต้องไม่กลายเป็นปัญหาคลาสสิกของยุคดิจิทัล
บทความนี้เผยแพร่ครั้งแรกบน AW360
