นับตั้งแต่สารคดีวิดีโอ 360 องศาสุดล้ำสมัย เรื่อง Clouds Over Sidra ได้เปิดตัวและช่วยกระตุ้นการบริจาคให้กับ UNICEF องค์กรไม่แสวงหาผลกำไรอื่นๆ ก็ทำตามเช่นกัน ตั้งแต่ Oxfam ไปจนถึง PETA องค์กรการกุศลมากมายได้ใช้วิดีโอเสมือนจริง (VR) เพื่อดึงดูดผู้ชมให้เข้าถึงเป้าหมาย กระตุ้นความรู้สึก และหวังว่าจะทำให้พวกเขายอมควักกระเป๋า
แต่ประสิทธิภาพของเนื้อหา 360 องศานี้ในการวัดผลกระทบต่อพฤติกรรมและทัศนคติที่เปรียบเทียบได้นั้นยังคงไม่มีอยู่ในบทสนทนาสาธารณะ
ก่อนถึงวัน Nielsen Global Impact Day ซึ่งเป็นวันบริการประจำปีในชุมชน Nielsen ทั่วโลก Nielsen ได้จัดกิจกรรมอาสาสมัคร การวิเคราะห์เพื่อช่วยให้องค์กรไม่แสวงหาผลกำไรใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีใหม่นี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นในขณะที่พวกเขามีส่วนร่วมกับกลุ่มเป้าหมาย ตั้งแต่ปี 2012 เป็นต้นมา นีลเส็นได้ให้คำมั่นว่าจะบริจาคอย่างน้อย 10 ล้านดอลลาร์สหรัฐต่อปี ผ่านการบริจาคแบบ Pro bono และในรูปแบบอื่นๆ
“โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เราได้ทำการศึกษานี้เพื่อค้นหาคำตอบสำหรับคำถามสามข้อ” แฮร์รี่ บริสสัน ผู้อำนวยการฝ่ายวิจัยห้องปฏิบัติการของนีลเส็นกล่าว “เราพยายามทำความเข้าใจเกี่ยวกับพฤติกรรมการกุศลของผู้ชม VR ประสิทธิภาพของวิดีโอ 360 องศาเมื่อเทียบกับรูปแบบการโฆษณาแบบดั้งเดิม และลักษณะของเนื้อหาที่ผลักดันการบริจาคและมาตรการอื่นๆ ที่พึงประสงค์สำหรับองค์กรการกุศล”
เมื่อปีที่แล้ว การวิเคราะห์ของนีลเส็น พบว่าผู้บริโภคชาวอเมริกันอายุระหว่าง 18 ถึง 54 ปี ประมาณ 1 ใน 4 ระบุว่าตนเองมีแนวโน้มที่จะใช้เทคโนโลยี VR ในปีหน้า อย่างไรก็ตาม เมื่อต้นเดือนนี้ นีลเส็นได้ขยายผลการศึกษานี้ด้วยการศึกษาครั้งที่สองกับผู้บริโภคชาวอเมริกันอายุระหว่าง 18 ถึง 54 ปี กว่า 1,000 คน เพื่อศึกษาพฤติกรรมและทัศนคติด้านการกุศลของผู้ที่มีแนวโน้มจะใช้เทคโนโลยี VR หรือเรียกสั้นๆ ว่า PaVR อย่างละเอียดมากขึ้น
ผลการสำรวจพบว่า PaVR มีแนวโน้มที่จะมีพฤติกรรมหลายอย่างในเดือนถัดไป รวมถึงการบริจาคเงินให้กับองค์กรการกุศล (57% เทียบกับ 51%) การเป็นอาสาสมัครในองค์กรไม่แสวงหาผลกำไร (43% เทียบกับ 34%) และการติดต่อตัวแทนรัฐบาล (22% เทียบกับ 16%) กลุ่มนี้ยังมีแนวโน้มที่จะบริจาคเงินให้กับองค์กรการกุศล 129 แห่ง จากทั้งหมด 134 แห่งที่ตอบแบบสอบถาม โดยกลุ่มที่สนับสนุน “การเข้าถึงเทคโนโลยีที่เพิ่มขึ้น” และ “การศึกษาระดับประถมศึกษาถ้วนหน้า” มีสัดส่วนของ PaVR สูงที่สุดในทุกประเด็น (49% และ 41% ตามลำดับ)
องค์กรไม่แสวงหากำไรโปรดทราบ: พฤติกรรมเหล่านี้สะท้อนถึงโปรไฟล์ประชากรที่กว้างขึ้นของ PaVR ซึ่งเป็นผู้เชี่ยวชาญในเมืองที่มีรายได้สูงซึ่งสนับสนุนไม่เพียงแต่สาเหตุที่พวกเขาใส่ใจเท่านั้น แต่ยังสนับสนุนผลิตภัณฑ์และบริการที่พวกเขาชื่นชอบอีกด้วย
เพื่อสำรวจประสิทธิภาพของ VR ในฐานะแพลตฟอร์มการกุศล นีลเส็นได้ใช้ห้องปฏิบัติการวิจัยในลาสเวกัส ซึ่งมีผู้บริโภคกว่า 1,000 คนได้สัมผัสและประเมินเนื้อหา VR ในปีนี้ โดยได้จัดสรรพื้นที่ทดสอบ VR หนึ่งในสี่ไว้เพื่อประเมินประสบการณ์ที่สร้างขึ้นโดยหรือเพื่อองค์กรไม่แสวงหาผลกำไร สำหรับเนื้อหา VR การกุศล 14 ชิ้นที่ทดสอบ ผู้บริโภคชาวอเมริกันประมาณ 100 คนรับชมวิดีโอ 360 องศาผ่านชุดหูฟัง Samsung Gear VR และผู้บริโภคชาวอเมริกันประมาณ 100 คนรับชมมิดโรล (โฆษณาออนไลน์ที่เล่นระหว่างวิดีโอ) บนแท็บเล็ต
งานวิจัยที่กำลังดำเนินการอยู่พบว่าวิดีโอ 360 องศามีประสิทธิภาพอย่างยิ่งในการสื่อสารแบรนด์การกุศลไปยังผู้บริโภค เนื่องจากผู้บริโภคกว่าสี่ในห้า (84%) สามารถจดจำแบรนด์การกุศลที่นำเสนอผ่านเนื้อหาที่ทดสอบ ซึ่งมากกว่าการจดจำแบรนด์จากโฆษณาแบบเดิม (53%) อย่างมีนัยสำคัญ เมื่อพิจารณาจากการวัดผลกระทบของแบรนด์ เนื้อหา VR มีอิทธิพลต่อกลุ่มประชากรที่รับชมในวงกว้างขึ้น ตั้งแต่ความคุ้นเคย (45% เทียบกับ 34%) ไปจนถึงความผูกพัน (36% เทียบกับ 25%) และการแสวงหาข้อมูล (48% เทียบกับ 37%)
แต่จะเกิดอะไรขึ้นหากเราสร้างแรงบันดาลใจให้เกิดการกระทำจริง?
งานวิจัยของ Nielsen พบว่าผู้บริโภคเกือบครึ่งหนึ่งที่ดูเนื้อหา VR มีแนวโน้มที่จะบริจาคในภายหลัง (48%) เทียบกับมากกว่าหนึ่งในสามเล็กน้อยสำหรับเนื้อหาแบบเดิม (38%) ตัวชี้วัดที่ได้รับผลกระทบมากที่สุดคือความตั้งใจในการแนะนำ โดยมากกว่าครึ่ง (51%) มีแนวโน้มที่จะแนะนำองค์กรการกุศลที่แนะนำหลังจากดูเนื้อหานั้นใน VR เทียบกับเพียง 42% สำหรับโฆษณาแบบ midroll
นอกเหนือจากการสำรวจผู้บริโภคเกี่ยวกับประสบการณ์ด้านคอนเทนต์และทัศนคติต่อแบรนด์แล้ว ผู้เข้าร่วมแต่ละคนยังได้รับเงินปลอมมูลค่า 20 ดอลลาร์สหรัฐฯ ซึ่งสามารถเลือกบริจาคให้กับองค์กรการกุศลต่างๆ ที่กำหนดไว้ล่วงหน้าได้ คอนเทนต์ VR กระตุ้นให้มีการบริจาคมากกว่าการโฆษณาแบบดั้งเดิมใน 10 จาก 12 ประสบการณ์ที่รวมกิจกรรมนี้ไว้ในการศึกษา โดย VR ช่วยเพิ่มมูลค่าเงินได้มากกว่าการโฆษณาแบบดั้งเดิมถึงสามเท่า
“ในแง่หนึ่ง บางคนอาจรู้สึกประหลาดใจที่ประสบการณ์แบบดื่มด่ำเช่นนี้ไม่สามารถเอาชนะการเปรียบเทียบแบบราบเรียบได้ 100% เสมอไป อย่างไรก็ตาม สิ่งสำคัญที่ต้องจำไว้คือ VR ยังอยู่ในช่วงเริ่มต้นของสื่อ ดังนั้นการที่ได้เห็นประสิทธิภาพอันยอดเยี่ยมของ VR เมื่อเทียบกับรูปแบบโฆษณาแบบดั้งเดิมจึงเป็นสัญญาณที่ดีสำหรับผู้บุกเบิกการสร้างคอนเทนต์ในปัจจุบัน” บริสสันกล่าว “ด้วยการวิจัยและการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง ประสบการณ์เหล่านี้จะได้รับการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง ซึ่งเป็นประโยชน์ต่อผู้บริโภค ผู้สร้าง และองค์กรการกุศลที่พวกเขาให้การสนับสนุน”
นอกจากจะมีประสิทธิภาพโดยรวมแล้ว เนื้อหา VR ที่เน้นการกุศลยังมีประสิทธิภาพในการสร้างผลกระทบเชิงทัศนคติได้ดีกว่าเนื้อหา VR ที่เน้นผู้ลงโฆษณาอีกด้วย ยกตัวอย่างเช่น เนื้อหา VR เพื่อการกุศลช่วยเพิ่มความตั้งใจในการแสวงหาข้อมูลได้สูงกว่าโฆษณาแบบ midroll ถึง 30% ซึ่งสูงกว่า "ผลตอบแทนจากการรับชม" ที่ผู้ลงโฆษณาเห็นเกือบสามเท่า นอกจากนี้ เนื้อหาการกุศลยังมีแนวโน้มที่จะดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคให้รับชมเนื้อหามากขึ้นเล็กน้อย ซึ่งอาจเป็นคำอธิบายถึงประสิทธิภาพที่เพิ่มขึ้นที่สังเกตได้
ในขณะที่เป็นที่ชัดเจนว่าวิดีโอ 360 องศาที่คิดมาอย่างดีสามารถส่งผลดีต่อแบรนด์การกุศลและผู้ชม VR มีลักษณะที่พึงประสงค์สำหรับองค์กรการกุศล คำถามสำคัญยังคงอยู่: อะไรคือสิ่งที่ทำให้ประสบการณ์ VR ยอดเยี่ยม?
แม้ว่าความมุ่งมั่นของนีลเส็นที่มีต่อการวิจัยประเภทนี้จะยังคงเผยให้เห็นคำตอบ แต่การวิเคราะห์เบื้องต้นชี้ให้เห็นว่าผู้สร้าง VR จำเป็นต้องมุ่งเน้นไปที่การค้นหาโลกที่น่าสนใจเพื่อให้เรื่องราวของพวกเขาดำเนินไป ซึ่งแตกต่างจากเนื้อหาประเภทอื่นๆ ที่ทดสอบในห้องปฏิบัติการสื่อ การประเมินสภาพแวดล้อมของประสบการณ์เป็นปัจจัยสำคัญที่สุดที่ส่งผลต่อความสนใจในการรับชม มากกว่าการมีส่วนร่วมกับตัวละคร แนวคิด หรือเรื่องราว การมุ่งเน้นไปที่สภาพแวดล้อมของผู้ชมช่วยให้ผู้สร้างสามารถใช้ประโยชน์จากเสียงอันเป็นเอกลักษณ์ของ VR เพื่อถ่ายทอดประสบการณ์ที่ "สมจริง" และมีความหมายต่อผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น
