ในทุกๆ แคมเปญโฆษณาที่พวกเขาดำเนินการ ผู้นำแบรนด์และเอเจนซีต้องตัดสินใจเกี่ยวกับตัวแปรต่างๆ มากมาย เช่น งบประมาณในการพัฒนาและทดสอบโฆษณา การกำหนดกลุ่มเป้าหมายให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้สูงหรือเจาะจงมากขึ้น บริบทของข้อความ และวิธีเพิ่มความทันสมัยให้กับโฆษณาก่อนที่จะมีการซื้อครั้งต่อไป แต่เมื่อไม่นานมานี้ ครีเอทีฟเป็นส่วนสำคัญที่สุด หลักการง่ายๆ คือ ครีเอทีฟที่ดีจะขายสินค้าได้ ครีเอทีฟที่ไม่ดีจะขายไม่ได้ ในปี 2549 Project Apollo พบว่า 65% ของ ยอดขายที่เพิ่มขึ้นจากการโฆษณาของแบรนด์ มาจากครีเอทีฟ
การเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรมโฆษณาในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ส่งผลให้สมดุลของธุรกิจเปลี่ยนไป ด้วยเหตุนี้ นักโฆษณาจึงควรทำความเข้าใจว่ากลไกการโฆษณาแต่ละแบบส่งผลต่อยอดขายอย่างไร เพื่อให้สามารถตัดสินใจวางแผนแคมเปญได้ดีขึ้นและมีข้อมูลมากขึ้น
แม้ว่าความคิดสร้างสรรค์จะยังคงเป็นปัจจัยขับเคลื่อนยอดขายที่ไม่มีใครโต้แย้ง แต่งานวิจัยใหม่จาก NCSolutions เน้นย้ำถึงองค์ประกอบอื่นๆ ที่มีผลต่อภาพรวมยอดขาย นอกจากองค์ประกอบหลัก 5 ประการแล้ว งานวิจัยนี้ยังระบุถึงผลกระทบของ “ปัจจัยด้านแบรนด์” ที่เกี่ยวข้องกับลักษณะเฉพาะภายใน เช่น ราคาและการเจาะตลาด ซึ่งส่งผลต่อผลลัพธ์โดยรวมด้วยเช่นกัน
ความคิดสร้างสรรค์ยังคงเป็นราชา
แม้ว่าสมการในปัจจุบันจะเกี่ยวข้องกับปัจจัยหลายประการ แต่ความคิดสร้างสรรค์ที่ดียังคงเป็นองค์ประกอบที่สำคัญที่สุด ผลการวิจัยยังชี้ให้เห็นว่าสื่อมีบทบาทสำคัญยิ่งกว่าที่เคย ด้วยความก้าวหน้าทางข้อมูลและเทคโนโลยีใหม่ๆ องค์ประกอบของ การกำหนดเป้าหมาย การเข้าถึง และความใหม่ จึงสามารถส่งผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อยอดขายของแคมเปญ อันที่จริง ผลกระทบของสื่อต่อยอดขายเพิ่มขึ้นเป็น 36% จาก 15% ในช่วง 11 ปีที่ผ่านมา
เมื่อพิจารณาถึงคุณภาพของงานสร้างสรรค์แล้ว พบว่างานสร้างสรรค์ที่อ่อนแอส่งผลให้ยอดขายเพิ่มขึ้นเพียงเล็กน้อย และยอดขายที่เพิ่มขึ้นส่วนใหญ่มาจากสื่อ เรื่องนี้เกิดขึ้นจริงกับทั้งแคมเปญทางทีวีแบบดั้งเดิมและดิจิทัล ในทางกลับกัน หากงานสร้างสรรค์มีประสิทธิภาพ ยอดขายจะเพิ่มขึ้นสูงและได้รับผลกระทบจากสื่อน้อยกว่า
บริบทและความคิดสร้างสรรค์เชื่อมโยงกันอย่างแยกไม่ออก
แม้ว่าบริบทจะดูเหมือนมีผลกระทบต่อยอดขายโดยรวมน้อยที่สุด แต่ก็มีความเชื่อมโยงอย่างแนบแน่นกับงานสร้างสรรค์เฉพาะด้าน บริบทมีศักยภาพที่จะสร้างประโยชน์อย่างมากต่อการโฆษณา แม้ว่าจะจำเป็นต้องสร้างเนื้อหาที่สอดคล้องกับสภาพแวดล้อมของโปรแกรมโดยรอบอย่างเหมาะสม เราเชื่อว่ามูลค่าที่วัดได้นั้นเป็นเพียงส่วนเล็กน้อยของผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นจากบริบทที่มีต่อการโฆษณา
การกำหนดเป้าหมายแคมเปญยังไม่ถึงศักยภาพ
แม้จะมีการพูดคุยกันมากขึ้นเกี่ยวกับการกำหนดเป้าหมายที่แม่นยำ และมีหลักฐานซ้ำแล้วซ้ำเล่าว่าผู้บริโภคตอบสนองต่อโฆษณาที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลได้ดีกว่า แต่ปัจจุบันมีแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) น้อยกว่าครึ่งที่ประสบความสำเร็จในการเข้าถึงผู้ซื้อในหมวดหมู่หรือแบรนด์นั้นๆ เมื่อแคมเปญไม่สามารถส่งมอบถึงกลุ่มเป้าหมายได้ ครีเอทีฟโฆษณาจะต้องทำงานหนักขึ้นเพื่อกระตุ้นยอดขาย
การเข้าถึงและความใหม่ล่าสุดเป็นสิ่งสำคัญ
อาจดูเหมือนชัดเจน แต่การเข้าถึงผู้บริโภคจำนวนมากด้วยโฆษณาเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งต่อความสำเร็จของแคมเปญ มีเพียงผู้บริโภคที่ได้เห็นโฆษณาเท่านั้นที่จะได้รับอิทธิพล การศึกษานี้ยังได้ศึกษา แคมเปญข้ามสื่อ ล่าสุด 863 แคมเปญในทุกกลุ่มธุรกิจ และวัดปริมาณการแสดงผลของแต่ละแคมเปญ รวมถึงการเข้าถึงที่ได้รับจากการแสดงผลเหล่านั้น เส้นโค้งนี้ยืนยันกฎแห่งผลตอบแทนที่ลดลงซึ่งเป็นที่รู้จักกันดี นั่นคือ เมื่อผ่านจุดหนึ่ง การแสดงผลใหม่ส่วนใหญ่จะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเดิม
เป็นเวลาหลายปีที่นักการตลาดใช้ทฤษฎีความใหม่ (ความเชื่อที่ว่าโฆษณาจะมีประสิทธิภาพสูงสุดเมื่อปรากฏทันทีก่อนที่ผู้บริโภคจะคาดการณ์ว่าจะซื้อสินค้า) เพื่อประเมินว่าควรลงโฆษณาเมื่อใด แม้ว่าทฤษฎีต่างๆ จะมีมาบ้างและหายไป แต่ความสามารถในการนำทฤษฎีความใหม่ไปใช้ก็พัฒนาขึ้นตามความนิยมที่เพิ่มขึ้นของการตัดสินใจซื้อ สำหรับสินค้าที่มักซื้อในวันเสาร์หรืออาทิตย์ (เช่น เบียร์) การโฆษณาในวันพฤหัสบดีหรือวันศุกร์มีผลอย่างมากต่อยอดขาย เมื่อรวมกันแล้ว โฆษณาที่แสดงในวันเหล่านี้สามารถเพิ่มยอดขายได้เกือบสามเท่าเมื่อเทียบกับโฆษณาที่แสดงในวันอื่นๆ ของสัปดาห์
วิธีการ
ข้อมูลนี้อิงตามแคมเปญ FMCG เกือบ 500 แคมเปญที่ดำเนินการในปี 2559 และไตรมาสแรกของปี 2560 บนแพลตฟอร์มสื่อหลักทั้งหมด ได้แก่ โทรทัศน์แบบเส้นตรงและแบบระบุที่อยู่ ดิจิทัลและวิดีโอออนไลน์ มือถือ นิตยสาร และวิทยุ
หากต้องการเรียนรู้เพิ่มเติม โปรดดาวน์โหลดรายงานฉบับเต็ม และรับชม เว็บสัมมนาตามต้องการ ของเรา
