การย้ายงบประมาณโฆษณาไปสู่พื้นที่ดิจิทัลนำมาซึ่งโอกาสและประสิทธิภาพอันยอดเยี่ยมมากมาย แต่ก็นำมาซึ่งความซับซ้อนมากมายเช่นกัน ปฏิเสธไม่ได้ว่าการกำหนดกลุ่มเป้าหมายผ่านช่องทางดิจิทัลเป็นความท้าทายอย่างยิ่งสำหรับนักโฆษณา เอเจนซี และผู้เผยแพร่โฆษณา และยิ่งยากขึ้นไปอีก
แต่ละเจเนอเรชันมีพฤติกรรมเฉพาะตัวและนำมาซึ่งความท้าทายเฉพาะตัวสำหรับผู้ที่ต้องการเข้าถึงพฤติกรรมเหล่านั้น ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา คนรุ่นมิลเลนเนียล เป็นเจเนอเรชันที่แบรนด์ต่างๆ ต้องเผชิญเมื่อกำลังซื้อของพวกเขาเติบโตขึ้น อย่างไรก็ตาม เมื่อคนรุ่นนี้ผ่านพ้นช่วงวัยรุ่นไปแล้ว นักโฆษณาดิจิทัลจึงหันมาให้ความสำคัญกับคนรุ่นต่อๆ ไป ไม่ว่าจะเป็นเจเนอเรชัน Z หรือเจเนอเรชัน Z
เช่นเดียวกับคนรุ่นมิลเลนเนียล คนรุ่นนี้ใช้เวลาส่วนใหญ่ไปกับโซเชียลมีเดียและแพลตฟอร์มวิดีโออย่าง Instagram, Snapchat, Facebook และ YouTube เพื่อค้นหาคอนเทนต์ที่น่าสนใจและสนุกสนาน ปัจจุบัน นักโฆษณาดิจิทัลจำเป็นต้องมุ่งเน้นไปที่การกำหนดเป้าหมายแคมเปญไปยังกลุ่มผู้ใช้ที่มีอิทธิพลและกำลังซื้อของสินค้าและแบรนด์ต่างๆ มากขึ้นกว่าเดิม แล้วการเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่นี้มีประสิทธิภาพมากน้อยเพียงใด?
งานวิจัยล่าสุดของแคนาดาที่ใช้ข้อมูลจาก Nielsen Digital Ad Ratings ได้วัดผลชาวแคนาดากลุ่ม Gen Z อายุ 13-17 ปี เพื่อแสดงให้เห็นว่าผู้ลงโฆษณาต้องเผชิญกับความท้าทายเพียงใดในการนำเสนอข้อความของพวกเขา เมื่อพิจารณาจากแคมเปญโฆษณาสะสมทั้งหมดที่กำหนดเป้าหมายไปยังกลุ่ม Gen Z และวัดผลผ่านบริการนี้ พบว่ากว่า 90% ของการแสดงผลพลาดเป้าหมาย ซึ่งหมายความว่ามีการแสดงผลน้อยกว่าหนึ่งในสิบของแคมเปญเหล่านี้ที่ส่งถึงชาวแคนาดาจากกลุ่ม Gen Z
การศึกษายังพบอีกว่า ในทุกๆ 1,000 การแสดงผลในแคมเปญหนึ่งๆ มีเพียง 28 การแสดงผลเท่านั้นที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเฉพาะอายุ 13-17 ปี ยิ่งไปกว่านั้น แม้ว่าจะมีชาวแคนาดา Gen Z ประมาณสองล้านคน แต่โดยเฉลี่ยแล้วมีเพียง 2.1% เท่านั้นที่ได้เห็นแคมเปญโฆษณาดิจิทัลที่กำหนดเป้าหมายไปยังกลุ่มคนเหล่านี้ นี่เป็นข่าวร้ายสำหรับทั้งผู้ลงโฆษณาและเอเจนซี เพราะเป็นเครื่องพิสูจน์ว่าการเข้าถึงกลุ่ม Gen Z ผ่านการโฆษณานั้นยากเพียงใด
เพื่อให้เห็นภาพชัดเจนขึ้น เราได้สำรวจการเข้าถึงแคมเปญโฆษณาดิจิทัลในกลุ่มคนรุ่นใหม่ชาวแคนาดาอายุ 18-24 ปี พบว่ามีการแสดงผลไม่ถึง 75% ของกลุ่มเป้าหมาย ทุกๆ การแสดงผล 1,000 ครั้งในแคมเปญหนึ่งๆ ชาวแคนาดาอายุ 18-24 ปี จะเห็นการแสดงผล 81 ครั้ง ซึ่งมีประสิทธิภาพมากกว่าคนรุ่น Gen Z ถึง 3 เท่า โดยทั่วไปแล้ว การกำหนดเป้าหมายโฆษณาอย่างมีประสิทธิภาพเป็นเรื่องยาก แต่ตัวเลขเหล่านี้แสดงให้เห็นว่าการกำหนดเป้าหมายคนรุ่น Gen Z นั้นมีความท้าทายมากกว่า
งานวิจัยของเราพบความแตกต่างสำคัญประการหนึ่งในการโฆษณา ซึ่งอาจอธิบายได้ว่าทำไมคนรุ่น Gen Z จึงเข้าถึงได้ยากกว่าคนรุ่นก่อน นั่นคือกลุ่มคนรุ่นมิลเลนเนียลรุ่นเยาว์ แคมเปญโฆษณาในแคนาดาที่กำหนดเป้าหมายไปที่คนรุ่น Gen Z ส่วนใหญ่เป็นแบบโปรแกรมเมติก โดยใช้กระบวนการอัตโนมัติในการจัดสรรงบประมาณโฆษณาดิจิทัล เมื่อเทียบกับแคมเปญที่กำหนดเป้าหมายไปที่คนรุ่นมิลเลนเนียลรุ่นเยาว์
การโฆษณาแบบโปรแกรมเมติก (Programmatic Advertising) คือวิธีการโฆษณาที่มอบคุณค่า ระบบอัตโนมัติช่วยให้โฆษณาสามารถกำหนดเป้าหมายได้อย่างละเอียดด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่าการโฆษณาแบบดั้งเดิม การมุ่งเน้นที่การโฆษณาแบบโปรแกรมเมติกมากขึ้นอาจทำให้ผู้ลงโฆษณาพยายามหลีกหนีจากวิธีการซื้อสื่อแบบเดิม โดยหวังว่าจะดึงดูดความสนใจของคนรุ่นนี้ ซึ่งเต็มไปด้วยคอนเทนต์มากมายทุกวินาที แต่ด้วยเหตุที่ผู้ลงโฆษณาต้องพึ่งพาอัลกอริทึมคอมพิวเตอร์มากขึ้นในการซื้อพื้นที่โฆษณา จึงเกิดคำถามว่า วิธีการนี้มีประสิทธิภาพจริงหรือในการเข้าถึงคนรุ่น Gen Z? เมื่อการโฆษณาแบบโปรแกรมเมติกได้รับความนิยมและแพร่หลายมากขึ้น การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพก็จะยิ่งซับซ้อนมากขึ้น และในที่สุดแล้วก็จะประสบความสำเร็จ ดังนั้นจึงมีความจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องทำความเข้าใจความต้องการเฉพาะตัวของคนรุ่นนี้ และสร้างแคมเปญที่สร้างสรรค์และปรับแต่งได้ตามความต้องการ ซึ่งให้ผลลัพธ์ที่ดีกว่า
เพื่อที่จะฝ่าฟันอุปสรรคต่างๆ ได้อย่างประสบความสำเร็จ นักโฆษณาจะต้องมุ่งเน้นไปที่วัตถุประสงค์สำคัญสองประการ ได้แก่ เข้าถึงกลุ่ม Gen Z ได้อย่างมีประสิทธิภาพในสภาพแวดล้อมของตน และมอบเนื้อหาที่สามารถระบุกลุ่มเป้าหมายได้อย่างน่าสนใจ
แบรนด์ เอเจนซี และบริษัทสื่อต่างๆ สามารถใช้ประโยชน์จากทรัพยากรข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งของตนเอง และนำมารวมกับข้อมูลจากบุคคลที่สามเพื่อสร้างกลุ่มเป้าหมายที่กำหนดเองได้ กลุ่มเหล่านี้ ซึ่งพิจารณาจากความสนใจของกลุ่มเป้าหมาย การซื้อในอดีต และการมีส่วนร่วมในอดีต สามารถช่วยให้แบรนด์และนักการตลาดค้นหากลุ่มเป้าหมายที่เหมาะสมกับข้อความของตน และนำเสนอในบริบทที่เหมาะสมที่สุด จากนั้นบริการวัดผลและยืนยันตัวตนจากบุคคลที่สาม สามารถตรวจสอบยืนยันความพยายามอย่างละเอียดถี่ถ้วนและปรับให้เหมาะสมที่สุดตามตัวชี้วัดประสิทธิภาพหลัก (KPI) ของแคมเปญ กลุ่มเหล่านี้เป็นกุญแจสำคัญในการขับเคลื่อนการลงทุนไปในทิศทางที่ถูกต้องและลดปริมาณโฆษณาดิจิทัลที่สิ้นเปลือง โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อต้องการเข้าถึงกลุ่มคนรุ่น Gen Z
คนรุ่น Gen Z ถูกโจมตีด้วยข้อความมากมาย และเป็นคนรุ่นที่รับรู้ได้อย่างรวดเร็วว่าสิ่งๆ นั้นเกี่ยวข้องกับพวกเขาหรือไม่ ดังนั้น การใช้โฆษณาแบบระบุกลุ่มเป้าหมายและเนื้อหาที่เกี่ยวข้องจึงเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งในการดึงดูดความสนใจของพวกเขาอย่างรวดเร็วก่อนที่จะเปลี่ยนไปใช้สิ่งอื่น แพลตฟอร์มการจัดการข้อมูล (DMP) ที่มีประสิทธิภาพสามารถช่วยให้แบรนด์และนักการตลาดสร้างความเข้าใจเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมาย เพื่อคัดสรรผลงานสร้างสรรค์ที่ปรับแต่งตามความต้องการ ซึ่งนำเสนอแบบเรียลไทม์เพื่อดึงดูดความสนใจของคนรุ่น Gen Z ได้อย่างมีประสิทธิภาพ สิ่งนี้จะดึงดูดกลุ่มเป้าหมายและทำให้พวกเขารู้สึกว่าเป็นส่วนหนึ่งของบางสิ่ง ไม่ใช่แค่ถูกทำการตลาด