โซเชียลมีเดียกำลังกลายเป็นส่วนสำคัญอย่างยิ่งยวดในการนำเสนอทีมและผู้สนับสนุนสู่สายตาแฟนกีฬาทั่วโลก แต่อย่าเชื่อคำพูดของเรา ลองพิจารณาความสำคัญของโซเชียลมีเดียในวงการฟุตบอลยุโรป ซึ่งเป็นแหล่งรวมชุมชนผู้เล่นบนโซเชียลมีเดียที่ใหญ่ที่สุดในโลก ณ จุดกึ่งกลางของฤดูกาล 2017-2018 ผู้ให้บริการชุดแข่ง (ชุดแข่งของทีม) ของสโมสรฟุตบอลชั้นนำ 40 อันดับแรก ได้รับการแสดงผลบนโซเชียลมีเดียมากกว่า 8 หมื่นล้านครั้ง คิดเป็นมูลค่าสื่อ QI (ดัชนีคุณภาพ) 70.6 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ตามข้อมูลของ Nielsen Sports Social24
มูลค่าที่เกิดจากการเปิดตัวชุดกีฬาของสปอนเซอร์ ซึ่งรวมถึงเสื้อ กางเกงขาสั้น และถุงเท้า หมายความว่าชุดกีฬาเหล่านี้เป็นที่ต้องการของบรรดาบริษัทผลิตชุดกีฬาที่แข่งขันกันเอง ซึ่งทำให้บริษัทเหล่านี้สามารถเข้าถึงสิทธิพิเศษต่างๆ เช่น การปรากฏตัวในฐานะนักกีฬา ซึ่งจะทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักในระดับโลกและมียอดขายสินค้าเพิ่มขึ้น
แม้ว่ามูลค่าสื่อเกือบ 71 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ จะเป็นจำนวนเงินที่สูงมาก แต่แบรนด์สองแบรนด์กลับได้รับประโยชน์สูงสุดจากการปรากฏบนชุดแข่งฟุตบอล อันที่จริง การวิเคราะห์โพสต์ 1.5 ล้านโพสต์บนเฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ ยูทูบ และอินสตาแกรมของสโมสรชั้นนำ 40 อันดับแรกในยุโรปของนีลเส็น สปอร์ตส์ เมื่อเร็ว ๆ นี้ พบว่าสองแบรนด์ชั้นนำมียอดการแสดงผลถึง 89% ของยอดการแสดงผลทั้งหมด
Nielsen Sports ติดตามและกำหนดค่าการแสดงการสนับสนุนผ่าน Social24 ซึ่งเป็นระบบวัดผลทางสังคมชั้นนำของอุตสาหกรรมสำหรับการสนับสนุนที่ปรากฏในเนื้อหาโซเชียลมีเดีย
คอนเทนต์วิดีโอเป็นกุญแจสำคัญในการสร้างมูลค่าให้กับสปอนเซอร์ทุกราย โดยมียอดชมกว่า 7.5 พันล้านครั้ง ซึ่งรวมถึงโลโก้ของหนึ่งในห้าแบรนด์เสื้อผ้าที่ติดตามในช่วงครึ่งแรกของฤดูกาล แบรนด์ A และแบรนด์ B ยังคงเป็นแบรนด์ที่ครองส่วนแบ่งสูงสุด โดยมียอดชมรวม 6.5 พันล้านครั้ง
เมื่อพิจารณาแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียต่างๆ พบว่า Instagram เป็นตัวขับเคลื่อนการโต้ตอบสูงสุดสำหรับแบรนด์ผู้ผลิตชุดกีฬาทั้งหมด ตามมาด้วย Facebook, Twitter และ YouTube เมื่อถึงช่วงกลางฤดูกาล คอนเทนต์ที่มี Brand A เป็นตัวขับเคลื่อนการโต้ตอบมากกว่า 630 ล้านครั้ง ซึ่งแสดงให้เห็นถึงความรักที่แฟนกีฬามีต่อ Instagram
การวิเคราะห์ของเราแสดงให้เห็นว่าทีมที่ได้รับการสนับสนุนจากแบรนด์ A โพสต์เนื้อหาที่มีโลโก้มากกว่าอีกสี่แบรนด์ (มากกว่า 110,000 โพสต์ เทียบกับมากกว่า 70,000 โพสต์สำหรับแบรนด์ "B") แบรนด์ A ยังมีส่วนร่วมมากที่สุดในการร่วมมือกับสโมสรต่างๆ เพื่อใช้โปรไฟล์โซเชียลมีเดียสำหรับกิจกรรมต่างๆ ของแบรนด์ ตัวอย่างเช่น แบรนด์ A ใช้โพสต์ของสโมสรเพื่อโฆษณาการเปิดตัวชุดแข่งดีไซน์ใหม่และดึงดูดแฟนๆ ให้เข้าชมร้านค้าออนไลน์ นอกจากนี้ แบรนด์ A ยังจัดการแข่งขัน "ประตูยอดเยี่ยมประจำเดือน" ของแบรนด์อีกด้วย
ที่ตั้ง ที่ตั้ง ที่ตั้ง
สินทรัพย์สนับสนุนแบบดั้งเดิม เช่น ป้าย LED และฉากหลังสัมภาษณ์ มีมูลค่าค่อนข้างน้อยในเนื้อหาโซเชียล ในบรรดาสินทรัพย์สนับสนุนทั้งหมดที่ติดตามใน Social24 เสื้อแข่งเป็นสื่อที่ดึงดูดให้ผู้สนับสนุนชุดแข่งเห็นมากที่สุด คิดเป็น 38% ถึง 54% ของยอดการแสดงผลทั้งหมดสำหรับผู้ให้บริการชุดแข่ง 5 อันดับแรก เนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับเกมการแข่งขัน (เช่น ไฮไลท์ รูปภาพ) ถือเป็นหัวใจสำคัญ อย่างไรก็ตาม เนื่องจากโซเชียลมีเดียทำงานแบบ 24/7 สินทรัพย์ 3 ประเภทที่โดดเด่นในการขับเคลื่อนยอดการแสดงผล ได้แก่
- ชุดกีฬา/ชุดฝึกซ้อม: เนื้อหาการฝึกซ้อมและฝึกซ้อมได้รับความนิยมเป็นพิเศษกับแฟนๆ บนโซเชียลมีเดีย
- เสื้อผ้าสำหรับผู้เล่นวอร์มอัพ: รูปถ่ายและวิดีโอการเดินทางเมื่อมาถึงวันแข่งขันเป็นหนึ่งในธีมเนื้อหาที่โพสต์บ่อยที่สุด
- ภาพรายชื่อทีม: สปอนเซอร์ชุดได้รับการเปิดเผยอย่างมาก
มูลค่าที่ส่งมอบ
มูลค่าของแบรนด์ผู้ผลิตชุดแข่งที่ได้รับจากช่องทางโซเชียลมีเดียนั้นสูงเทียบเท่ากับสปอนเซอร์เสื้อแข่ง สี่ในห้าแบรนด์ผู้ผลิตชุดแข่งติดอันดับ 12 สปอนเซอร์สูงสุดจาก QI Media Value ระหว่างฤดูกาลฟุตบอลยุโรป 2017-2018 จาก Social24 โดยรวมแล้ว มีสปอนเซอร์ 845 รายที่ติดตามจนถึงช่วงกลางฤดูกาล สร้างรายได้จากสื่อของ QI กว่า 250 ล้านดอลลาร์สหรัฐจากการเปิดเผยผ่านโซเชียลมีเดียเพียงอย่างเดียว ส่วนผู้ผลิตชุดแข่งสองอันดับแรกได้รับส่วนแบ่งจากการเปิดเผยรวม 60.7 ล้านดอลลาร์สหรัฐ
ต่อไปจะเป็นอย่างไร?
คาดว่าทีมคอนเทนต์โซเชียลมีเดียจะใช้มุมมองเชิงพาณิชย์มากขึ้นในการโพสต์คอนเทนต์เพื่อเพิ่มมูลค่าให้กับผู้จัดหาชุดอุปกรณ์ ทีมคอนเทนต์สามารถและคาดว่าจะรายงานการเข้าถึงแบรนด์ผ่านช่องทางโซเชียลมีเดีย นอกเหนือจาก QI Media Value ทางโทรทัศน์แบบดั้งเดิม ผู้ถือลิขสิทธิ์สามารถพัฒนา "Fan Stories" เช่น การเดินทางในวันแข่งขัน การฝึกซ้อม และวิดีโอเบื้องหลัง เพื่อเพิ่มการรับรู้ให้กับแบรนด์
