ถาม-ตอบเกี่ยวกับการค้าปลีก: เหตุใดผู้ค้าปลีกจึงไม่สามารถเพิกเฉยต่อการวิเคราะห์ได้

การนำเทคโนโลยีดิจิทัลมาใช้กำลังแพร่หลายไปทั่วโลก การเติบโตของอุปกรณ์พกพาและการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตที่เพิ่มขึ้นส่งผลกระทบอย่างใหญ่หลวงต่อธุรกิจในทุกอุตสาหกรรม ผู้ค้าปลีกไม่อาจเพิกเฉยต่อความจริงข้อใหม่นี้ได้

นักช้อปทั่วโลกไม่เพียงแค่ไปที่ร้านค้าที่ใกล้ที่สุดอีกต่อไป แต่พวกเขาคว้าอุปกรณ์ดิจิทัลที่ใกล้ที่สุด eMarketer คาดการณ์ว่ายอดขายอีคอมเมิร์ซปลีกจะเพิ่มขึ้น 15% เป็น 605.3 พันล้านดอลลาร์ในปีนี้

เราได้พบกับ Nikesh Patel รองประธานฝ่ายผู้นำผลิตภัณฑ์ในฝ่ายประสิทธิภาพการตลาดของ Nielsen เพื่อรับทราบมุมมองของเขาเกี่ยวกับพลังของการวิเคราะห์สำหรับผู้ค้าปลีกและอนาคตของอุตสาหกรรม

ถาม: คุณเข้าสู่ภาคส่วนนี้ได้อย่างไร?

Nikesh : เมื่อเจ็ดปีที่แล้ว ฉันโชคดีมากที่ได้เปลี่ยนผ่านจากการเรียนจนจบปริญญาไปสู่การใช้ความหลงใหลในการวิเคราะห์อย่างมืออาชีพกับ Nielsen

ในช่วงเริ่มต้นอาชีพการงาน ฉันได้เข้าร่วมกลุ่มนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ โดยทำการเปรียบเทียบการใช้จ่ายกับสื่อสิ่งพิมพ์แบบหมุนเวียนกับกลยุทธ์สื่อดิจิทัลสำหรับลูกค้ารายย่อย เพื่อช่วยให้พวกเขาเข้าใจถึงประสิทธิภาพและปรับงบประมาณการตลาดให้เหมาะสมที่สุด

การวิเคราะห์ข้อมูลขนาดใหญ่และการค้นพบปัจจัยสำคัญที่จำเป็นต่อความสำเร็จทำให้ฉันสนใจการประเมินผลการปฏิบัติงานอย่างชาญฉลาดมากขึ้น และฉันก็ไม่เคยมองย้อนกลับไปเลยนับตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา

ถาม: คุณอยู่ในตำแหน่งปัจจุบันมานานแค่ไหนแล้ว และมีจุดเด่นอะไรเกิดขึ้นบ้าง?

Nikesh : ในปีนี้ ฉันเริ่มดำรงตำแหน่งปัจจุบันของฉันในตำแหน่งรองประธานฝ่ายผู้นำผลิตภัณฑ์ในธุรกิจประสิทธิภาพการตลาดของ Nielsen และมุ่งเน้นเป็นหลักในการพัฒนาผลิตภัณฑ์การจัดสรรการสัมผัสแบบมัลติทัชของบริษัท หลังจากที่ Nielsen เข้าซื้อ กิจการ Visual IQ เมื่อปีที่แล้ว

ผมคิดว่าสิ่งที่ประทับใจที่สุดของผมจนถึงปัจจุบันคือการได้เห็นนวัตกรรมของเราทำงานจริง เป็นเรื่องน่าทึ่งที่ได้เห็นผลิตภัณฑ์ของเราใช้งานได้จริงในสถานการณ์จริง และนำข้อมูลมาสู่ลูกค้าของเรา โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อการวิเคราะห์ของเราช่วยให้พวกเขาพัฒนาการตัดสินใจได้ดีขึ้น

ตัวอย่างเช่น เมื่อไม่นานนี้ ฉันได้มีส่วนร่วมในโปรเจ็กต์กับสายการบินแห่งหนึ่ง ซึ่งต้องอยู่ระหว่างทีมขายที่ต้องการลดราคาเที่ยวบินที่จะถึงนี้เพื่อให้บรรลุเป้าหมายยอดขาย และทีมสื่อที่ต้องการลงทุนในการส่งเสริมการขายเพื่อกระตุ้นให้มีการจองตั๋วมากขึ้น

การให้สายการบินมีข้อมูลวิเคราะห์ที่จำเป็นเพื่อตัดสินใจว่าเส้นทางใดจะนำไปสู่ผลลัพธ์ที่ดีที่สุดสำหรับธุรกิจนั้นถือเป็นเรื่องที่น่าตื่นเต้นมาก

ถาม: ในแง่ของการพัฒนาเทคโนโลยี คุณมีแผนอะไรบ้างสำหรับ 12 เดือนข้างหน้า?

นิเคช : มีเรื่องน่าสนใจสองสามอย่างที่เรากำลังทำอยู่ เรื่องแรกเกี่ยวข้องกับการใช้ข้อมูลเพื่อให้เข้าใจภาพรวมของผู้บริโภคมากขึ้น นักการตลาดในปัจจุบันต้องการมุมมองแบบ 360 องศาเกี่ยวกับเส้นทางการซื้อของผู้บริโภคแต่ละราย เพื่อมอบประสบการณ์ที่ตรงใจและมีประสิทธิภาพ แต่การรวบรวมข้อมูลที่แตกต่างกันเข้าด้วยกันอาจมีความซับซ้อนเมื่อผู้ใช้แต่ละรายไม่ได้รับรหัสประจำตัว (ID) เดียวกันในทุกระบบ

ตัวอย่างเช่น นักช้อปรายหนึ่งอาจคลิกโฆษณารีทาร์เก็ตติ้งของแบรนด์บนเดสก์ท็อป เข้าชมเว็บไซต์บนอุปกรณ์มือถือ และใช้งานแอปพลิเคชันของร้านค้าบนแท็บเล็ต ก่อนที่จะตัดสินใจซื้อสินค้าในร้าน ที่นีลเส็น เรามุ่งมั่นที่จะเชื่อมโยงแหล่งข้อมูลผู้บริโภคและการโต้ตอบที่หลากหลายเข้าด้วยกัน เพื่อเชื่อมโยงทุกจุดสัมผัส (touchpoint) ในการเดินทางของแต่ละคนให้ดียิ่งขึ้น เพื่อให้นักการตลาดเข้าใจลูกค้าได้อย่างละเอียดและแม่นยำยิ่งขึ้น

ประการที่สองคืออนาคตของการค้าปลีก ปัจจุบัน แบรนด์ ผู้จัดจำหน่าย และผู้ผลิตต่างใช้ผู้ค้าปลีกเป็นช่องทางในการขายสินค้า แต่กลุ่มเหล่านี้แทบจะไม่ทำงานร่วมกันเลย เรามุ่งมั่นที่จะเปลี่ยนพันธมิตรที่ระมัดระวังแต่เดิมเหล่านี้ให้กลายเป็นพันธมิตรในยุคปัจจุบัน ด้วยการนำเสนอโซลูชันการวัดผลที่ช่วยให้ผู้ค้าปลีกสามารถให้ข้อมูลเชิงลึกแก่แบรนด์ เพื่อให้พวกเขาสามารถทำงานร่วมกันเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการทำงาน

ถาม: คุณคิดว่าอนาคตของการค้าปลีกจะเป็นแบบเคลื่อนที่ ออนไลน์ ร้านค้าจริง หรือทั้งสามแบบผสมผสานกัน?

นิเคช : ผมคิดว่าจะเป็นการผสมผสานกันของทั้งสามแพลตฟอร์ม เพราะคุณลักษณะของแต่ละแพลตฟอร์มนั้นเหมาะสมกับประสบการณ์การช้อปปิ้งที่แตกต่างกัน ยกตัวอย่างเช่น มือถือเหมาะกับความต้องการที่เพิ่มขึ้นของการซื้อของที่สะดวกสบายและเป็นธรรมชาติ ในขณะที่เดสก์ท็อปเหมาะกับการเปรียบเทียบตัวเลือกและการค้นหาข้อมูลสำหรับสินค้าที่คิดมาอย่างรอบคอบมากกว่า

ในขณะเดียวกัน ผู้บริโภคยังคงมุ่งหน้าไปยังร้านค้าแบบดั้งเดิมเพื่อซื้อสินค้ามูลค่าสูงที่พวกเขาต้องการเห็น สัมผัส และรู้สึกก่อนตัดสินใจซื้อ ความจริงก็คือเส้นทางการซื้อนั้นมีทั้งแบบดิจิทัลและแบบกายภาพ และผมไม่คิดว่าสิ่งนี้จะเปลี่ยนแปลงไปในเร็วๆ นี้

ถาม: คุณประทับใจอะไรจากประสบการณ์การช้อปปิ้งออนไลน์ครั้งล่าสุดของคุณ?

นิเคช : ฉันเพิ่งซื้อชุดเดรสออนไลน์ให้แฟนเป็นของขวัญวันเกิดค่ะ ตอนแรกยังไม่รู้เลยว่ากำลังมองหาอะไรอยู่ แต่พอคลิกดูแบบที่ชอบไปหลายแบบ เว็บไซต์ก็เริ่มแนะนำชุดอื่นๆ ให้ฉันตามแบบที่ฉันกำลังหาอยู่ สุดท้ายฉันก็ซื้อชุดที่แนะนำไปชุดหนึ่ง ถึงแม้ว่าฉันอาจจะเจอชุดนั้นเอง แต่การปรับแต่งแบบเฉพาะบุคคลนั้นมีประโยชน์มากจริงๆ และทำให้ประสบการณ์การช้อปปิ้งโดยรวมของฉันดีขึ้น

ถาม: ใครในวงการที่เป็นแรงบันดาลใจให้กับคุณ และทำไม?

นิเคช : ผมรู้สึกว่าฮิวเบิร์ต โจลี ซีอีโอคนปัจจุบันของเบสท์บาย เป็นแรงบันดาลใจอย่างแท้จริง โจลีประสบความสำเร็จในการสร้างความเท่าเทียมกันในสนามแข่งขัน ด้วยการสร้างประสบการณ์การช้อปปิ้งที่เหมาะสมกับสภาพแวดล้อมแบบเดิม ๆ อย่างเช่น Geek Squad

ถาม: เทคโนโลยีอะไรบ้างที่คุณขาดไม่ได้?

นิเคช : ถ้าจะบอกว่าสมาร์ทโฟนของผมคงเป็นเรื่องธรรมดาไปแล้ว เพราะมันต้องเป็นผู้ช่วยอัจฉริยะของผม ผมมี Google Home ซึ่งแทบจะกลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันไปแล้ว ผมถามคำถามเกี่ยวกับสภาพอากาศและการจราจรทุกเช้า และใช้มันติดตามข่าวสารในตอนเย็น ผมคงพูดไม่ได้ว่าขาดมันไม่ได้หรอก แต่ถ้าคุณเอามันไป มันคงส่งผลกระทบต่อชีวิตผมอย่างแน่นอน