พฤติกรรมผู้บริโภคของเราเปลี่ยนแปลงไปอย่างมากนับตั้งแต่เกิดมาตรการล็อกดาวน์อันเนื่องมาจากโควิด-19 เวลาในการรับชมสื่อต่างๆ เพิ่มขึ้น พฤติกรรมการช้อปปิ้งออนไลน์กำลังเพิ่มขึ้น และผู้บริโภคก็กำลังลองสิ่งใหม่ๆ เนื่องจากสินค้าหลายรายการหมดสต็อกและความต้องการที่เปลี่ยนไป ซึ่งอาจจำเป็นต้องปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การตลาดที่บริษัทต่างๆ วางแผนไว้สำหรับปี 2020 อย่างไรก็ตาม นี่ไม่ได้หมายความว่าจะต้องลดการลงทุนด้านการตลาดลงอย่างมาก
แม้การบริโภคสื่อจะเพิ่มขึ้น แต่หลายบริษัทกลับชะลอการลงทุนด้านโฆษณา สิ่งสำคัญคือบริษัทต่างๆ ควรเข้าใจถึงอันตรายของการลดการโฆษณา และผลกระทบที่จะเกิดขึ้นกับยอดขายในระยะกลางถึงระยะยาว การวางแผนไม่ใช่แค่สำหรับวันนี้ แต่เพื่อเตรียมพร้อมสำหรับสิ่งที่จะเกิดขึ้นในอนาคตจึงมีความสำคัญยิ่งกว่าที่เคย
มีการดำเนินการสำคัญสองประการที่สามารถช่วยให้บริษัทต่างๆ ก้าวขึ้นสู่จุดสูงสุดหลังจาก COVID-19:
- รักษาหรือเพิ่มการลงทุนด้านการโฆษณาและการส่งเสริมการขายตั้งแต่ตอนนี้ เพื่อสร้างความมั่นใจให้กับแบรนด์ของคุณในอนาคต
- มีแผนในการวัดผลตอบแทนการลงทุนของคุณอย่างแม่นยำและใช้ผลลัพธ์เพื่อขับเคลื่อนการตัดสินใจด้านกลยุทธ์การตลาด
- รักษาการลงทุนด้านการโฆษณาและการส่งเสริมการขายไว้ตั้งแต่ตอนนี้ เพื่อสร้างความมั่นใจให้กับแบรนด์ของคุณในอนาคต
ประวัติศาสตร์แสดงให้เห็นว่าการลดการใช้จ่ายด้านโฆษณาในช่วงเศรษฐกิจถดถอยมักส่งผลเสีย งานวิจัยหลายชิ้นแสดงให้เห็นว่าการรักษาการลงทุนด้านสื่อในช่วงเศรษฐกิจถดถอยมีแนวโน้มที่จะช่วยเพิ่มผลกำไรระยะยาวของธุรกิจ
ผลการศึกษาหนึ่งที่กล่าวถึงคือ “การโฆษณาในช่วงเศรษฐกิจถดถอย” โดย Alex Biel และ Stephen King ในปี 1990 Biel และ King ยืนยันว่า “การลดการโฆษณาในช่วงเศรษฐกิจถดถอยอาจส่งผลกระทบต่อยอดขายทั้งในช่วงเศรษฐกิจถดถอยและหลังจากนั้น โดยไม่ได้ทำให้กำไรเพิ่มขึ้นมากนัก... ผู้ลงโฆษณาที่เพิ่มการใช้จ่าย ไม่ว่าจะเล็กน้อยหรือมาก จะได้รับส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้นมากกว่าผู้ที่ลดการลงทุนด้านการโฆษณา”
การวิเคราะห์ส่วนประสมทางการตลาดของนีลเส็นแสดงให้เห็นว่าการตัดสินใจปิดโฆษณาในระยะสั้นยังทำให้รายได้ในระยะยาวมีความเสี่ยงอย่างมาก ทั้งรายได้ที่เพิ่มขึ้นและยอดขายพื้นฐาน ซึ่งเกี่ยวข้องกับปัจจัยต่างๆ เช่น คุณค่าของแบรนด์ การจัดจำหน่าย และมูลค่าผลิตภัณฑ์ แบบจำลองผลกระทบระยะยาวของเราชี้ให้เห็นว่าการลดโฆษณาในช่วงที่เหลือของปี 2020 อาจนำไปสู่รายได้ลดลง 11% ในปี 2021 การปิดโฆษณาเป็นระยะเวลาหนึ่งยังลดประสิทธิภาพของสื่อเมื่อโฆษณากลับมาออกอากาศอีกครั้ง การฟื้นตัวของการรับรู้ที่หายไปจากช่องว่างของการออกอากาศอย่างต่อเนื่องต้องใช้เวลา
แม้ว่าการลดการใช้จ่ายในช่วงเวลาที่ยากลำบากอาจดูเป็นเรื่องปกติ แต่ประวัติศาสตร์แสดงให้เห็นว่าการลดการใช้จ่ายด้านโฆษณาเพื่อเพิ่มผลกำไรระยะสั้นนั้นไม่ได้ผล การเพิ่มการลงทุนด้านโฆษณาในขณะนี้น่าจะช่วยลดผลกระทบด้านลบจากภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ พร้อมกับเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาด
2. มีแผนวัดผลตอบแทนการลงทุนของคุณอย่างแม่นยำและใช้ผลลัพธ์เพื่อขับเคลื่อนการตัดสินใจด้านกลยุทธ์การตลาด
ท่ามกลางสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงไป การมีแผนการวัดผลการลงทุนที่ชัดเจนและแม่นยำถือเป็นข้อได้เปรียบในการแข่งขัน บริษัทที่มีแผนการวัดผลการลงทุนที่แม่นยำจะสามารถเข้าใจมาตรฐานใหม่ และหาวิธีเพิ่มผลตอบแทนจากการลงทุนและส่วนแบ่งทางการตลาดได้
วิธีสร้างแผนการวัดของคุณแม่นยำยิ่งขึ้น:
- เลือกคู่วัดผลที่เป็นกลางเพื่อไม่ให้ใครมาตรวจการบ้านตัวเอง
- ใช้ประโยชน์จากวิธีการผสมผสานการตลาดที่รวมปัจจัยขับเคลื่อนทางธุรกิจทั้งหมด (ปัจจัยขับเคลื่อนสื่อและปัจจัยที่ไม่ใช่สื่อ)
- ใช้เกณฑ์มาตรฐาน ROI เพื่อทำความเข้าใจว่าคุณมีประสิทธิภาพอย่างไรเมื่อเทียบกับผู้อื่น
- ตรวจสอบ KPI เพื่อประเมินความสำเร็จและแจ้งการตัดสินใจอย่างต่อเนื่องของคุณ
ในปัจจุบัน การใช้วิธีการผสมผสานทางการตลาดที่ครอบคลุมตัวแปรทั้งหมดที่ส่งผลกระทบต่อธุรกิจของคุณ รวมถึงปัจจัยขับเคลื่อนที่ไม่ใช่สื่อ เพื่อวิเคราะห์การลงทุนของคุณอย่างแม่นยำนั้นมีความสำคัญอย่างยิ่งยวด ในปี 2019 แบบจำลองการผสมผสานทางการตลาดจะไม่แม่นยำหากไม่พิจารณาถึงการเพิ่มขึ้นของภาษีการบริโภคแห่งชาติ ในปี 2020 แบบจำลองจะสามารถสร้างมูลค่าได้อย่างไรหากไม่ได้วัดผลกระทบของโควิด-19 จากการวิเคราะห์เมตาส่วนผสมทางการตลาดของนีลเส็น แบบจำลองที่ไม่รวมปัจจัยขับเคลื่อนทางธุรกิจทั้งหมดจะมีผลลัพธ์ที่เพิ่มขึ้นโดยเฉลี่ยสูงกว่าความเป็นจริงถึง 47% หากไม่รวมปัจจัยขับเคลื่อนที่ไม่ใช่สื่อที่เหมาะสมในการวิเคราะห์ บริษัทต่างๆ มีความเสี่ยงที่จะเพิ่มผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) สูงถึง 68%
สิ่งสำคัญอีกประการหนึ่งคือการทำความเข้าใจว่าผลตอบแทนจากการลงทุนของคุณเทียบกับอุตสาหกรรมนั้นเป็นอย่างไร ผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ที่เฉพาะเจาะจง เช่น ROI ทางโทรทัศน์ อาจดูแข็งแกร่งเมื่อเทียบกับกลยุทธ์สื่ออื่นๆ หรือเมื่อเปรียบเทียบแบบแยกส่วน อย่างไรก็ตาม คุณอาจพบว่าเมื่อเปรียบเทียบกับมาตรฐาน ROI ของทั้งประเทศญี่ปุ่น ผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ที่ "แข็งแกร่ง" ของคุณกลับต่ำกว่าค่าเฉลี่ย และด้วยเหตุนี้ จึงควรให้ความสำคัญกับเรื่องนี้มากขึ้น Nielsen มีฐานข้อมูล ROI ที่ใหญ่ที่สุดในอุตสาหกรรมต่างๆ ของลูกค้าของเรา Nielsen ROI Compass ใช้ฐานข้อมูลนี้เพื่อจัดทำเกณฑ์มาตรฐานอุตสาหกรรมที่ดีที่สุด
ในสภาพแวดล้อมใหม่นี้ การตรวจสอบ KPI ของคุณให้สอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลงที่เราเห็นในตลาดก็เป็นสิ่งสำคัญเช่นกัน เมื่อตั้งค่าแล้ว สามารถนำมาใช้ประกอบการตัดสินใจอย่างต่อเนื่อง และการวิเคราะห์ส่วนประสมทางการตลาดจะช่วยตรวจสอบว่า KPI หลักๆ บรรลุผลหรือไม่ โควิด-19 ส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมต่างๆ ในหลายรูปแบบ และแน่นอนว่าจะส่งผลกระทบในระยะยาวต่อธุรกิจของเรา สิ่งที่บริษัทต่างๆ ตัดสินใจทำในตอนนี้กับการโฆษณาและแผนการวัดผลจะเป็นตัวกำหนดว่าใครจะได้เปรียบ
