COVID-19: คำถามสำคัญที่นักการตลาดทุกคนควรถาม

การอยู่เฉยๆ คือวิธีที่ดีที่สุดในการลดการแพร่ระบาดของไวรัสโคโรนา (COVID-19) แต่ผู้บริโภคที่ต้องอยู่บ้านกำลังส่งผลกระทบต่อแบรนด์ต่างๆ ทันที การที่งบโฆษณาถูกปรับลดลงจะช่วยลดค่าใช้จ่ายในระยะสั้น แต่จะส่งผลกระทบต่อความยืดหยุ่นของแบรนด์ ธุรกิจต่างๆ จะสามารถสนับสนุนแบรนด์และสร้างรายได้ในสภาวะการณ์ที่ยังไม่มีใครสำรวจได้อย่างไร

เราทราบดีว่าโทรทัศน์เป็นช่องทางที่ดีเยี่ยมในการสร้างความภักดีต่อแบรนด์สำหรับธุรกิจมาโดยตลอด ปัจจุบันนักการตลาดจำเป็นต้องลดค่าใช้จ่ายลง ขณะเดียวกันก็ต้องสร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง ทั้งหมดนี้เกิดขึ้นอย่างรวดเร็วท่ามกลางสองแนวโน้มสำคัญระดับโลก ซึ่งไม่น่าแปลกใจเลย นั่นคือ การบริโภคสื่อที่เพิ่มขึ้น และการใช้จ่ายโฆษณาที่ลดลง

การบริโภคสื่อที่เพิ่มขึ้น

การบริโภคสื่อกำลังเพิ่มสูงขึ้น เราคาดการณ์ว่าการอยู่บ้านอาจทำให้ปริมาณเนื้อหาวิดีโอที่เรารับชมทั่วโลกเพิ่มขึ้นเกือบ 60% เนื่องจากแต่ละประเทศมีขั้นตอนในการรับมือกับโควิด-19 ที่แตกต่างกัน การมีส่วนร่วมทางโทรทัศน์จึงมีความหลากหลาย แต่มีสิ่งหนึ่งที่เหมือนกันคือ เวลาที่ผู้ชมแต่ละคนใช้ในการรับชมข่าวสารและความบันเทิงกำลังเพิ่มขึ้น เนื่องจากการแพร่ระบาดของโควิด-19 รุนแรงขึ้น และการกักตัวกลายเป็นทางออกที่ดีที่สุดในการลดการแพร่ระบาด 

หากต้องการใช้ช่วงเวลาการมีส่วนร่วมทางทีวีที่ยาวนานขึ้น นักการตลาดควรถามตัวเองว่า:

1. ฉันจะปรับเนื้อหาเพื่อ เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ ได้อย่างไร? การสร้างกลยุทธ์ใหม่ๆ เพื่อเข้าถึงพื้นที่ในท้องถิ่น การแบ่งกลุ่มประชากร และความสนใจใหม่ๆ จะช่วยให้นักการตลาดสามารถดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคได้นานขึ้น
2. แนวคิดเรื่องช่วงเวลาไพรม์ไทม์เปลี่ยนไปแล้วหรือยัง? เมื่อผู้คนเริ่มเว้นระยะห่างทางสังคม ช่วงเวลาไพรม์ไทม์หลังอาหารเย็นจะยังคงเป็นเช่นเดิมหรือไม่? เมื่อเวลาการรับชมเปลี่ยนแปลงไป คอนเทนต์ต่างๆ จำเป็นต้องคำนึงถึงช่วงเวลาไพรม์ไทม์ที่ยืดหยุ่น และการตรวจสอบประเภทของคอนเทนต์ที่ผู้บริโภคต้องการ 
3. กีฬา เป็นหนึ่งในคอนเทนต์ทางโทรทัศน์ที่ได้รับความสนใจมากที่สุด ด้วยผลกระทบจากการแข่งขันที่ถูกยกเลิกและสนามกีฬาที่ถูกปิด ผู้แพร่ภาพจำเป็นต้องหาวิธีทดแทนคอนเทนต์ที่ขาดหายไปนี้ ยกตัวอย่างเช่น NASCAR ได้ก้าวเข้ามาอย่างแข็งแกร่งและเริ่มจัดการแข่งขัน เสมือนจริงกับนักแข่งมืออาชีพแบบสดๆ ซึ่งอีเวนต์แรกสามารถดึงดูดการมีส่วนร่วมได้อย่างมาก การทดสอบคอนเทนต์กีฬาในอดีต แอปพลิเคชันอื่นๆ สำหรับอีสปอร์ต และอาจเสนอโปรแกรมออกกำลังกายที่บ้าน อาจเป็นวิธีการใหม่ในการมีส่วนร่วมกับผู้ชมที่ต้องอยู่บ้าน

ปริมาณโฆษณาที่ลดลง 

อิตาลีเป็นศูนย์กลางการระบาดใหญ่ในยุโรป การทำความเข้าใจถึงผลกระทบที่มีต่อปริมาณโฆษณาช่วยคาดการณ์อนาคตของหลายตลาดที่ยังคงตามหลังอยู่เพียงไม่กี่สัปดาห์ Nielsen Ad Intel ระบุว่า สำหรับข้อมูลปริมาณโฆษณาทางโทรทัศน์ที่เผยแพร่จนถึงขณะนี้ (มกราคม 2562-8 มีนาคม 2562 เทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปี 2563) อิตาลีมีปริมาณโฆษณาลดลง 5% โดยภาคบันเทิง (-42%) และภาคขนส่งและการท่องเที่ยว (-67%) ได้รับผลกระทบอย่างหนัก สหราชอาณาจักรก็เริ่มทำตามเช่นกัน โดยมีปริมาณโฆษณาลดลง 3% เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว เบลเยียมและเนเธอร์แลนด์มีปริมาณโฆษณาเพิ่มขึ้นเล็กน้อย (4.2% และ 4.5% ตามลำดับ)

อย่างไรก็ตาม อินเดียกลับเป็นประเทศที่แตกต่างจากแนวโน้มปริมาณโฆษณาทางโทรทัศน์เหล่านี้อย่างน่าประหลาดใจ ในสัปดาห์ที่ 1 ของการล็อกดาวน์ ปริมาณโฆษณาเพิ่มขึ้น 13% เมื่อเทียบกับสัปดาห์ที่เริ่มตั้งแต่วันที่ 14 มีนาคม 2563 ถึง 11 มกราคม ถึง 31 มกราคม 2563 การโฆษณาบนโซเชียลมีเดีย (+147%) อาหารและเครื่องดื่ม (+36%) และการลงทุนด้านธนาคารและการเงิน (+47%) เป็นตัวขับเคลื่อนการเพิ่มขึ้นของปริมาณโฆษณา อย่างไรก็ตาม การเพิ่มขึ้นของปริมาณโฆษณาเหล่านี้ไม่ได้ส่งผลให้รายได้จากการโฆษณาเพิ่มขึ้นในระดับเดียวกัน

นักการตลาดจำเป็นต้องตรวจสอบข้อความโฆษณาของตนอีกครั้งโดยถามว่า:

1. ฉันจะสร้างฐานลูกค้าที่มั่นคงด้วยการโฆษณาสร้างความภักดีต่อแบรนด์ได้อย่างไร การแสดงให้เห็นว่าแบรนด์ของคุณสร้างผลกระทบต่อชุมชน หรือการนำเสนอวิธีใหม่ๆ ในการใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณ (เช่น สูตรอาหาร การทำความสะอาดแบบ DIY งานฝีมือเพื่อให้เด็กๆ เพลิดเพลิน) อาจช่วยเพิ่มจำนวนลูกค้าของคุณในระยะยาวได้ เพื่อบรรเทาปัญหาที่อุตสาหกรรมการท่องเที่ยวกำลังเผชิญ สายการบินต่างๆ จึงร่วมมือกับรัฐบาลท้องถิ่นเพื่อช่วยเหลือผู้ที่ต้องการเดินทางกลับบ้าน โดยได้เปลี่ยนแปลงนโยบายการยกเลิกเที่ยวบิน อนุญาตให้มีความยืดหยุ่นในการย้ายเที่ยวบินไปยังช่วงปลายปี และแม้กระทั่งขยายระยะเวลาสิ้นสุดสิทธิประโยชน์ของโปรแกรมสร้างความภักดี
2. แบรนด์ของฉันจะเชื่อมโยงกับความรู้สึกและประสบการณ์ของผู้คนในช่วงโควิด-19 ได้อย่างไร ที่น่าสนใจคือ เมื่อไม่นานมานี้ 8 มีนาคม มีรายงานว่าโฆษณาใหม่ในอิตาลีกำลังโปรโมตบริการรถไฟที่ผู้คนกำลังกอดกัน ด้วยเหตุนี้ แบรนด์ต่างๆ ในอิตาลีจึงกำลังปรับเปลี่ยนความคิดสร้างสรรค์ การปรับเนื้อหาให้เข้ากับยุคสมัยที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วและนำเสนอวิธีการตอบสนองความต้องการใหม่ๆ ของลูกค้าจึงเป็นสิ่งสำคัญ เช่น การกำหนดชั่วโมงช้อปปิ้งสำหรับผู้สูงอายุ กำหนดเวลาสำหรับบุคลากรทางการแพทย์ การจัดส่งฟรี การจำกัดการซื้อเพื่อลดการซื้อจำนวนมาก ล้วนเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการเพิ่มอัตรากำไรของสินค้า 

COVID-19 ก่อให้เกิดภัยคุกคามร้ายแรงต่อระบบนิเวศสื่อของเรา การมองคอนเทนต์และโฆษณาด้วยมุมมองที่แตกต่างออกไป ช่วยให้นักการตลาดสามารถปรับกลยุทธ์ของแบรนด์และพลิกฟื้นอัตรากำไรที่หดตัวได้