ผู้หญิงทั่วแอฟริกาและตะวันออกกลางกำลังผลักดันความก้าวหน้า

ทั่วภูมิภาคนี้ ทุกครั้งที่มีโฆษณานำเสนอผู้หญิงและเด็กผู้หญิงที่เข้มแข็ง ก็มักจะมีผลิตภัณฑ์ที่อธิบายไม่ได้ซึ่งทำการตลาดเฉพาะกลุ่มผู้หญิง แต่จริงๆ แล้วไม่จำเป็นต้องเป็นเช่นนั้น ตั้งแต่ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดบ้านไปจนถึงขนมขบเคี้ยว บางแบรนด์กำลังผลิตผลิตภัณฑ์ที่มีการแบ่งเพศโดยไม่จำเป็น และมักจะคิดราคาสินค้าสำหรับผู้หญิงสูงกว่าปกติ

แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าแบรนด์จะไม่มีโอกาสทำการตลาดกับผู้หญิง อันที่จริง แบรนด์ใหม่ๆ บางแบรนด์กำลังขโมยซีนด้วยโซลูชั่นเพื่อแก้ปัญหาในชีวิตจริงของผู้หญิง ผู้บริโภคผู้หญิงกำลังมองเห็นคุณค่าในแบรนด์ที่จัดหาและสนับสนุนวิสาหกิจชุมชนสตรีในท้องถิ่น หรือสนับสนุนผู้ประกอบการสตรี

ความไม่เท่าเทียมทางวัฒนธรรม การเมือง และศาสนามีมานานหลายทศวรรษ ซึ่งขัดขวางไม่ให้ผู้หญิงทำงานอย่างเต็มตัว จำกัดประเภทของงานที่พวกเธอสามารถทำได้ ชั่วโมงการทำงาน หรือการเข้าถึงเงินทุน ภายในภูมิภาคนี้ มีความแตกต่างอย่างมากในการมีส่วนร่วมของผู้หญิงในกำลังแรงงาน ในตะวันออกกลางและแอฟริกาเหนือ (MENA) มีผู้หญิงเพียง 21% เท่านั้นที่อยู่ในกำลังแรงงานอย่างเป็นทางการ เมื่อเทียบกับ 61% ในภูมิภาคซับซาฮาราแอฟริกา ( ^SSA )

เพื่อให้แบรนด์ประสบความสำเร็จในปัจจุบัน พวกเขาจำเป็นต้องหาวิธีแก้ไขปัญหาที่ผู้หญิงต้องเผชิญ ผู้หญิงคิดเป็นครึ่งหนึ่งของประชากรทั้งหมด และเป็นผู้มีอิทธิพลสำคัญในภูมิภาคนี้ ในความเป็นจริง ผู้หญิงยังคงต้องแบกรับภาระหน้าที่ในครัวเรือนส่วนใหญ่ โดยเฉลี่ยแล้ว ผู้หญิงในกลุ่ม AME ร้อยละ 84 ระบุว่าพวกเธอมีส่วนรับผิดชอบหลักในงานบ้านและการเตรียมอาหาร นอกจากนี้ ผู้หญิงในกลุ่ม AME ยังมีแนวโน้มที่จะรับบทบาทผู้ดูแลหลักสำหรับเด็ก/พ่อแม่ผู้สูงอายุและครอบครัวขยายมากกว่าผู้หญิงในกลุ่มอื่นๆ ทั่วโลกอย่างมีนัยสำคัญ การรับงานที่สองหรือบางครั้งงานที่สามนี้หมายความว่าผู้หญิงมีความต้องการเพิ่มขึ้นในแต่ละสัปดาห์และมีเวลาน้อยลงในการตอบสนองต่อความต้องการเหล่านั้น ซึ่งทำให้ผู้หญิงเป็นหนึ่งในโอกาสที่สำคัญที่สุดสำหรับเทคโนโลยี ผลิตภัณฑ์ และบริการที่เน้นความสะดวกสบาย

แต่ความสะดวกสบายไม่ใช่โอกาสเดียวที่จะสร้างความแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญในชีวิตของผู้หญิง แม้ว่าผู้หญิงอเมริกันเกือบครึ่งหนึ่ง (48%) เชื่อว่าสถานะทางการเงินของตนดีขึ้นกว่าเมื่อห้าปีก่อน แต่สถานะทางการเงินกลับไม่เพิ่มขึ้นเท่ากับผู้ชาย (54%) อันที่จริง ผู้หญิงอเมริกันอเมริกันหนึ่งในสองคน (50%) ยังคงเชื่อว่าตนมีเงินเพียงพอสำหรับสิ่งจำเป็นพื้นฐานในการดำรงชีวิต (เทียบกับผู้ชาย 42%)

มีหลักฐานมากขึ้นเรื่อยๆ ที่บ่งชี้ว่าวาระความเท่าเทียมทางเพศกำลังก้าวหน้าในประเทศต่างๆ เช่น ซาอุดีอาระเบีย สหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ และอียิปต์ รัฐบาลต่างๆ ให้ความสนใจในนโยบายที่เกี่ยวข้องกับการคุ้มครองการเติบโตทางเศรษฐกิจและวิชาชีพของสตรี แม้จะมีความท้าทายมากมาย เช่น แรงกดดันทางสังคมที่ทำให้ผู้หญิงต้องอยู่บ้าน ช่องว่างทางเพศในโลกดิจิทัล และข้อเสียเปรียบเชิงโครงสร้างในการระดมทุนและการลงทุน แต่ภูมิภาคนี้ยังกลายเป็นแหล่งบ่มเพาะผู้ประกอบการสตรีที่กำลังค้นหาวิธีการใหม่ๆ ที่สร้างสรรค์ในการเข้าสู่ตลาดแรงงาน

แล้วเราจะผลักดันความก้าวหน้าได้อย่างไร? ผู้หญิงมักต้องสร้างสมดุลระหว่างความคาดหวังแบบดั้งเดิมของสังคมและความคาดหวังต่อความก้าวหน้า บริษัทต่างๆ สามารถเป็นผู้นำสำหรับผู้หญิงได้ด้วยการแก้ไขปัญหาความไม่เท่าเทียมในการจ้างงานและโอกาสการจ้างงาน ลดอุปสรรคในการเข้าสู่การจ้างงานในระบบ สร้างสมดุลระหว่างความไม่เท่าเทียมด้านค่าตอบแทนและการยอมรับ กำหนดชั่วโมงการทำงานที่ยืดหยุ่น หรือสนับสนุนผู้ประกอบการสตรี 

นอกสถานที่ทำงาน ผู้หญิงกำลังมองหาวิธีที่จะคืนสิ่งที่มีค่าที่สุดให้กับพวกเธอ นั่นคือเวลา ซึ่งมักหมายถึงการลดจำนวนชั่วโมงที่ใช้ไปกับงานประจำวัน แบรนด์ต่างๆ สามารถช่วยเหลือผู้หญิงได้ด้วยนวัตกรรมผลิตภัณฑ์และการให้บริการที่ดีขึ้น ซึ่งทำให้กิจวัตรประจำวันของพวกเธอง่ายขึ้น (เช่น ฉลากผลิตภัณฑ์ที่ชัดเจนยิ่งขึ้น ชุดอาหาร) แบรนด์ต่างๆ ยังมีบทบาทสำคัญในการกำจัดอคติทางเพศในสื่อการตลาดและโฆษณา ยกตัวอย่างเช่น แทนที่จะนำเสนอแต่ผู้หญิงที่กำลังซักผ้า ลองนำเสนอประโยชน์ของการแบ่งปันความรับผิดชอบ

ในสหรัฐอเมริกา ผู้หญิง 61% ระบุว่าทำเลที่ตั้งของร้านสะดวกซื้อเป็นปัจจัยสำคัญอย่างยิ่งในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า เมื่อเทียบกับผู้ชายที่ 52% ความนิยมของรูปแบบร้านค้าแบบดั้งเดิมเป็นเครื่องพิสูจน์ถึงความต้องการที่ต่อเนื่องของผู้หญิงในสหรัฐอเมริกาที่ต้องการความใกล้ชิดกับร้านค้า แต่พวกเธอก็กำลังมองหารูปแบบที่ทันสมัยมากขึ้น ซึ่งนำเสนอวิธีการเพิ่มประสิทธิภาพสูงสุด โดยเลือกร้านค้าที่เข้าออกง่าย มีการจัดวางอย่างเป็นระเบียบ หรือร้านค้าที่ให้บริการประหยัดเวลาและมูลค่าเพิ่ม

ผู้หญิงในภูมิภาคตะวันออกกลางและแอฟริกาเหนือ (AME) มีโอกาสเข้าถึงเทคโนโลยีมือถือน้อยกว่าผู้ชายอย่างมีนัยสำคัญเมื่อเทียบกับภูมิภาคอื่นๆ ทั่วโลก ในภูมิภาคตะวันออกกลางและแอฟริกาเหนือ (MENA) ผู้หญิง 80% สามารถเข้าถึงโทรศัพท์มือถือ ^ได้2 เทียบกับ 69% ในภูมิภาค SSA ซึ่งผู้หญิง 9% และ 15% ตามลำดับ การเข้าถึงเทคโนโลยีที่น้อยกว่านี้ส่งผลเสียต่อโอกาสในการทำงาน การเงิน การสื่อสาร หรือการจับจ่ายซื้อของ

แม้ว่าอุตสาหกรรมอีคอมเมิร์ซโดยรวมในอเมริกากลางและอเมริกาใต้จะเติบโตอย่างก้าวกระโดดในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา แต่สัดส่วนของสินค้าอุปโภคบริโภคที่หมุนเวียนเร็ว (FMCG) ต่อยอดขายเหล่านี้ยังคงค่อนข้างน้อย ผู้หญิงที่เข้าถึงอินเทอร์เน็ตได้น้อยกว่า 15% เคยซื้อสินค้า FMCG ทางออนไลน์ แต่ผู้หญิงที่เข้าถึงอินเทอร์เน็ตได้กลับได้รับการสนับสนุนจากการรับประกันความปลอดภัยและความสะดวกสบาย

ผู้หญิงอเมริกันเชื้อสายแอฟริกัน (AME) ยังใส่ใจสุขภาพและสิ่งแวดล้อมของตนเองอีกด้วย ร้อยละ 91 ของผู้หญิงอเมริกันเชื้อสายแอฟริกัน (AME) กำลังมองหาวิธีปรับเปลี่ยนอาหารการกินอย่างจริงจัง เมื่อเทียบกับผู้ชายที่มีสัดส่วนเพียงร้อยละ 86 ผู้หญิงตีความว่าอะไรดีต่อสุขภาพของตนเองและโลกอย่างไร ผู้หญิงอเมริกันเชื้อสายแอฟริกันมีแนวโน้มที่จะตรวจสอบสินค้าบนชั้นวางมากกว่าผู้ชาย เพื่อพิจารณาว่าผลิตภัณฑ์นั้นดีต่อสุขภาพหรือตรงตามความต้องการด้านโภชนาการทางวัฒนธรรมของตนหรือไม่ พวกเธอมองหาฉลากที่โปร่งใสเพื่อช่วยให้ตัดสินใจเลือกผลิตภัณฑ์ได้อย่างชาญฉลาด และต้องการให้บริษัทต่างๆ เปิดเผยแหล่งที่มาของผลิตภัณฑ์ รวมถึงวิธีการผลิต 

ผู้หญิง AME มีแนวโน้มที่จะซื้อผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมมากกว่า (ผู้หญิง 50% เทียบกับผู้ชาย 43%) หรือซื้อจากบริษัทที่สนับสนุนสิ่งแวดล้อม (47%) และสังคมอย่างจริงจัง (40%) เมื่อเทียบกับผู้ชาย (43% เทียบกับ 35%) และมากกว่าบริษัทอื่นๆ ทั่วโลก (40% และ 36% ตามลำดับ)

แบรนด์สามารถชนะใจผู้บริโภคได้ด้วยความโปร่งใสเกี่ยวกับแนวทางปฏิบัติ แหล่งที่มาของส่วนผสม และการให้ความสำคัญกับคุณภาพ ผู้หญิงอเมริกันมีแนวโน้มที่จะเชื่อมโยงผลิตภัณฑ์ระดับพรีเมียมกับคุณภาพของส่วนผสมมากกว่าผู้ชาย และใส่ใจว่าผลิตภัณฑ์ของตนมาจากแหล่งใดและวิธีการผลิตอย่างไร 

ผู้ผลิตและผู้ค้าปลีกมีโอกาสมากมายในการสร้างผลิตภัณฑ์และโซลูชันเพิ่มเติมที่ตอบโจทย์ความต้องการเหล่านี้ ไม่ว่าจะเป็นอาหารฮาลาลที่ปรุงเพื่อสุขภาพหรือรายการส่วนผสมที่สะอาดและเรียบง่าย

แล้วสิ่งนี้หมายถึงอะไรสำหรับผู้ผลิตและผู้ค้าปลีก? 

นั่นหมายความว่าบรรทัดฐานทางเพศทางวัฒนธรรมกำลังเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว แม้แต่ในสังคมที่อนุรักษ์นิยมที่สุด และผู้หญิงอเมริกัน (AME) กำลังต่อสู้เพื่อการเปลี่ยนแปลง ผู้หญิงเกือบสี่ในห้า (79%) เชื่อว่าผู้ชายมีหน้าที่รับผิดชอบในการช่วยงานบ้าน เทียบกับผู้ชาย 68% 

อย่างไรก็ตาม อคติทางเพศยังคงพบเห็นได้ทั่วไปในโฆษณายุคปัจจุบัน และทั้งผู้ชายและผู้หญิงต่างก็สังเกตเห็น อคติทางเพศที่อาจจะเคยเป็นที่ยอมรับได้เมื่อไม่กี่ปีก่อน กลับกลายเป็นอุปสรรคต่อทั้งผู้หญิงและผู้ชายในการซื้อหรือใช้ผลิตภัณฑ์ แบรนด์ต่างๆ สามารถมีบทบาทสำคัญในการเสริมสร้างพลังอำนาจและความเท่าเทียมของผู้หญิง โดยทำให้การมีส่วนร่วมของผู้ชายในงานประจำวันเป็นเรื่องปกติ ไม่ว่าจะเป็นการแบ่งเบาภาระงานที่บ้าน หรือการส่งเสริมและปกป้องการมีส่วนร่วมในที่ทำงาน

แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ ไม่ว่าจะเป็นในด้านความรับผิดชอบต่อสังคม ความยั่งยืน สุขภาพ หรือความสะดวกสบาย จะยังคงได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่อง ส่วนแบรนด์ที่ไม่เปลี่ยนแปลงเร็วพอก็จะไม่สามารถเปลี่ยนแปลงได้ การอุปถัมภ์ขึ้นอยู่กับความเข้าใจอย่างแท้จริงในความต้องการของผู้หญิง และสะท้อนความเป็นจริงของเธอทั้งบนหน้าจอ บนชั้นวาง และในร้านค้า  

บริษัทที่ต้องการประสบความสำเร็จไม่เพียงแต่บริจาคเงินเพื่อช่วยเหลือผู้หญิงเท่านั้น แต่ยังจะจ้างงานผู้หญิงอย่างจริงจัง รับรองว่าผู้หญิงจะได้รับค่าตอบแทนที่เท่าเทียมกัน และมีระบบการทำงานที่ยืดหยุ่น บริษัทที่ยอมถอยห่างจากพาดหัวข่าวในสื่อและลงมือปฏิบัติจริงเพื่อให้มั่นใจว่านโยบายของตนจะช่วยเหลือผู้หญิงทั้งในฐานะพนักงานและในฐานะคนในชุมชน จะเป็นกำลังสำคัญในการสร้างและขยายกลุ่มคนที่มีอำนาจซึ่งมีอิทธิพลอย่างมากต่อการใช้จ่ายของครัวเรือน

โดยสรุปแล้ว แบรนด์และผู้ค้าปลีกที่ให้ความสำคัญกับวิธีที่จะช่วยลดภาระของผู้หญิงและลดสีของบรรจุภัณฑ์ลง จะได้รับรายได้มากขึ้น 

วิธีการ

ข้อมูลเชิงลึกในบทความนี้ได้มาจากแหล่งต่อไปนี้:

• (1) องค์การแรงงานระหว่างประเทศ ก้าวกระโดดครั้งสำคัญเพื่อความเท่าเทียมทางเพศ: เพื่ออนาคตที่ดีกว่าของการทำงานสำหรับทุกคน
• 2GSMA Connected Women – รายงานช่องว่างทางเพศบนมือถือ ปี 2019
• การสำรวจความเชื่อมั่นผู้บริโภคทั่วโลกของ Conference Board® จัดทำขึ้นร่วมกับ Nielsen Q1 2019
• การสำรวจความภักดีของ Nielsen ไตรมาส 1 ปี 2019
• ผลสำรวจ Nielsen Global Premiumization ไตรมาสที่ 2 ปี 2018
• การศึกษาการพาณิชย์ทั่วโลกของ Nielsen ไตรมาสที่ 2 ปี 2018
• รายงานแนวโน้มส่วนผสมและการรับประทานอาหารนอกบ้านทั่วโลกของ Nielsen สิงหาคม 2559  
• นีลเส็น โกลบอล เฮลท์ แอนด์ เวลเนส ไตรมาส 3 ปี 2559