ผลกระทบของการระบาดใหญ่ของโควิด-19 แผ่ขยายไปอย่างกว้างขวาง และส่งผลกระทบต่อชีวิตและอุตสาหกรรมต่างๆ ในระยะยาว ผู้บริโภคซึ่งถูกบังคับให้อยู่บ้านเป็นเวลานานในปีที่แล้ว ต่างหันไปพึ่งสื่อทุกรูปแบบเพื่อข่าวสาร ความบันเทิง และการปลอบประโลมใจ แต่อุตสาหกรรมสื่อก็เช่นเดียวกับอุตสาหกรรมอื่นๆ ที่ไม่ได้เตรียมพร้อมรับมือกับการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในชีวิตประจำวันที่การระบาดใหญ่บังคับให้เกิดขึ้น ซึ่งดูเหมือนจะเกิดขึ้นในชั่วข้ามคืน ด้วยเหตุนี้ การใช้ข้อมูลเพื่อกำหนดว่าเนื้อหาและการมีส่วนร่วมของผู้ชมจะเป็นอย่างไรเมื่อชีวิตเริ่มกลับมาออนไลน์อีกครั้งจึงมีความสำคัญยิ่งกว่าที่เคย เมื่อประเมินชุดข้อมูลใดๆ สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจวิธีการรวบรวมข้อมูลนั้น รวมถึงอิทธิพลภายนอกที่นำไปสู่แนวโน้มที่สังเกตได้
เพื่อจุดประสงค์ดังกล่าว นีลเส็นได้พิจารณากระบวนการประเมินเรตติ้งของตนเองผ่านคณะกรรมการสังเกตการณ์ของเรา ซึ่งเป็นแหล่งข้อมูลการประเมินผู้ชมที่ขับเคลื่อนอุตสาหกรรมสื่อ เพื่อให้สอดคล้องกับแนวทางของรัฐและรัฐบาลกลาง และเพื่อความปลอดภัยของพนักงานนีลเส็นและ ครอบครัว ที่เข้าร่วมใน คณะกรรมการ ของเรา นีลเส็นจึงระงับกิจกรรมทั้งหมดที่บ้านตั้งแต่เริ่มเกิดการระบาดใหญ่ มีการนำกระบวนการเชิงนวัตกรรมมาใช้หลายชุด เพื่อรักษาความถูกต้องโดยรวมของการประเมินผู้ชมและรักษาขนาดกลุ่มตัวอย่างให้แข็งแกร่ง ในช่วงการระบาดของโควิด-19 นีลเส็นได้ปรับเปลี่ยนวิธีการจัดการคณะกรรมการเพื่อใช้ประโยชน์จากเทคนิคระยะไกลมากขึ้นและรับมือกับความท้าทายในช่วงเวลาที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนนี้ แม้ว่าวิธีนี้จะทำให้ขนาดกลุ่มตัวอย่างเล็กลงกว่าก่อนเกิดโควิด-19 แต่ก็ยังคงมีประสิทธิภาพและเป็นตัวแทนที่ดี
ถึงกระนั้น การระบาดใหญ่ก็ทำให้พฤติกรรมการใช้สื่อเปลี่ยนแปลงไปอย่างไม่ต้องสงสัย แต่การเปลี่ยนแปลงหลายอย่างได้เกิดขึ้นแล้วเมื่อผู้บริโภคเริ่มกักตัวในช่วงกลางเดือนมีนาคม 2563 ที่สำคัญ ข้อมูลการวัดจำนวนผู้ชมโทรทัศน์ทั่วประเทศ ของเราชี้ให้เห็นว่าจำนวนการรับชมโทรทัศน์โดยรวมลดลงในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ยกตัวอย่างเช่น ในไตรมาสที่ 1 ปี 2562 โดยเฉลี่ยแล้ว 20.8% ของผู้คนที่มีอายุ 2 ปีขึ้นไปใช้โทรทัศน์ตลอดทั้งวัน ซึ่งตัวเลขดังกล่าวลดลงเหลือ 19.1% ในไตรมาสที่ 1 ปี 2564
ตามที่คาดการณ์ไว้ การรับชมโทรทัศน์และ การบริโภคสื่ออื่นๆ พุ่งสูงขึ้นเมื่อผู้คนถูกบังคับให้อยู่บ้าน ส่งผลให้การรับชมข่าวสารเพิ่มขึ้นอย่างมาก แต่หลังจากผ่านพ้นช่วงแรกของการระบาดใหญ่ พฤติกรรมการใช้สื่อที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภคก็ยังคงดำเนินต่อไป
นอกจากจะส่งผลกระทบต่อชีวิตประจำวันแล้ว การระบาดใหญ่ยังส่งผลกระทบต่อการผลิตคอนเทนต์ต่างๆ อีกด้วย ส่งผลให้กีฬาทุกประเภทต้องหยุดออกอากาศไปจนถึงไตรมาสที่สามของปี 2020 โดยรวมแล้ว ปัจจัยที่ทำให้เกิดการออกอากาศซ้ำมากขึ้น การฉายรอบปฐมทัศน์ที่ล่าช้า รายการที่ถ่ายทำที่บ้าน (และห้องใต้ดิน) และการขาดแคลนรายการกีฬา ล้วนเป็นความท้าทายที่เพิ่มสูงขึ้นสำหรับอุตสาหกรรมโทรทัศน์ ซึ่งเป็นแรงบันดาลใจให้ผู้ชมบางส่วนแสวงหาคอนเทนต์ใหม่ๆ รายการ SVOD ข่าว และ รายการตลกย้อน ยุคกลับประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี แต่การเปลี่ยนแปลงโดยรวมของการรับชมโทรทัศน์โดยรวมนั้นยิ่งใหญ่กว่าประเภทรายการบางประเภท
เมื่อพิจารณาตัวเลือกรายการที่มีอยู่ พบว่าในเดือนตุลาคม 2563 มีตอนใหม่บนทีวีแบบดั้งเดิมลดลง 13% เมื่อเทียบกับเดือนเดียวกันของปี 2562 ส่งผลให้มีรายการซ้ำเพิ่มขึ้น 75% นอกจากนี้ การวิเคราะห์รายการออกอากาศของ Nielsen พบว่าวันออกอากาศรอบปฐมทัศน์ในช่วงฤดูกาลโทรทัศน์ปี 2563-2564 ล่าช้ากว่าปีก่อนหน้าเกือบหนึ่งเดือน (29 วัน) (1)
เนื่องจากมีรายการใหม่ๆ น้อยลง การเปลี่ยนไปใช้คอนเทนต์วิดีโอออนดีมานด์ (VOD) จึงไม่ใช่เรื่องน่าแปลกใจ ด้วยดาราดัง มูลค่าการผลิตมหาศาล และการรับรู้ถึงวัฒนธรรมป๊อป ตัวเลือก VOD จึงยังคงเพิ่มส่วนแบ่งการรับชมอย่างต่อเนื่อง ระหว่างเดือนธันวาคม 2562 ถึงธันวาคม 2563 จำนวนนาทีทั้งหมดที่สตรีมโดยตรงไปยังหน้าจอทีวีในบ้านที่รองรับการสตรีมเพิ่มขึ้นจาก 117.7 พันล้าน เป็น 132 พันล้านนาที พื้นที่ VOD ก็กำลังขยายตัวเช่นกัน โดย Netflix มีสมาชิกเพิ่มขึ้นเป็นสถิติ 37 ล้านคน(2) ในปีที่แล้ว และ Disney+ มีสมาชิกมากกว่า 86 ล้านคน(3) ในเวลาเพียง 13 เดือนหลังจากเปิดตัว
ที่สำคัญ การมีส่วนร่วมกับโทรทัศน์แบบดั้งเดิมไม่ได้เป็นผลมาจากตัวเลือกวิดีโอที่แตกแขนงออกไปเท่านั้น ผู้บริโภคยังคงเพิ่มการบริโภคการสตรีมเสียง โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อต้องอยู่บ้านมากขึ้น การบริโภคเสียงแบบสตรีมเพิ่มขึ้น 39% บนคอมพิวเตอร์/มือถือระหว่างเดือนพฤษภาคม 2020 ถึงมกราคม 2021 พอดแคสต์ แม้จะไม่มีการเดินทางประจำวันสำหรับหลายๆ คน ก็ยังคงมีผู้ฟังเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดย เฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มผู้ฟังหลากหลายวัฒนธรรม โดยรวมแล้ว ผู้ฟังพอดแคสต์ที่มีอายุ 18 ปีขึ้นไปมีจำนวนเพิ่มขึ้น 8 ล้านคนในปีที่แล้ว ยิ่งไปกว่านั้น ผู้ฟังในช่วงเย็น (19.00 น. - เที่ยงคืน) เพิ่มขึ้น 27% และ 26% ในกลุ่มผู้ฟังอายุ 18-34 ปี และ 35 ปีขึ้นไป ตามลำดับ
ก่อนที่จะมีการเผยแพร่รายการทีวีใหม่ๆ ในปีนี้ ผู้ซื้อและผู้ขายสื่อจำเป็นต้องใส่ใจกับแนวโน้มเหล่านี้และทำความเข้าใจถึงผลกระทบอันเป็นเอกลักษณ์ที่ COVID-19 ส่งผลต่อไม่เพียงแต่โปรแกรมและเนื้อหาเท่านั้น แต่รวมถึงทุกแง่มุมของอุตสาหกรรมด้วย
การระบาดใหญ่ได้ส่งผลกระทบต่อทั้งอุตสาหกรรมสื่อและทำให้เกิดภาวะคอขวดอย่างรวดเร็ว ส่งผลให้ผู้บริโภคหลายกลุ่มเกิดความแตกแยก การบริโภคสื่อได้กระจัดกระจายมาหลายปี โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อผู้บริโภคได้สัมผัสกับตัวเลือกและแพลตฟอร์มใหม่ๆ ตัวเลือกการสตรีมมิงจึงกลายเป็นแพะรับบาปที่ง่ายดายสำหรับการลดลงของการรับชมโทรทัศน์เมื่อเร็วๆ นี้ แต่เนื่องจากการรับชมโทรทัศน์ทั้งหมดรวมถึงการรับชมโทรทัศน์ที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตด้วย ความจริงก็คือการรับชมกำลังกระจัดกระจายเกินกว่าแค่การรับชมผ่านทีวี การบริโภคคอนเทนต์บนอุปกรณ์อื่นๆ มีส่วนสำคัญยิ่ง และยิ่งตอกย้ำถึงพลังของคอนเทนต์ ผู้บริโภคจะเลือกตัวเลือกที่ดึงดูดใจพวกเขาอยู่เสมอ และการเปลี่ยนแปลงที่เราเห็นนี้เป็นเครื่องพิสูจน์ว่าพวกเขาจะปรับเปลี่ยนตัวเลือกสื่อให้เหมาะกับไลฟ์สไตล์และความชอบของตนเอง ข้อมูลการวัดผลผู้ชมที่แท้จริงจะให้ข้อมูลเชิงลึกที่ชัดเจนเกี่ยวกับความชอบเหล่านั้น และการมีข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้สามารถช่วยนำทางการตัดสินใจในอนาคตได้ ไม่ว่าสถานการณ์จะไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนก็ตาม
หากต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับแนวโน้มเหล่านี้และทำความเข้าใจว่า Nielsen ทำงานอย่างไรเพื่อช่วยให้อุตสาหกรรมสื่อตีความผลกระทบทั้งหมดที่ COVID-19 มีต่อการวัดผล โปรด ดาวน์โหลดรายงานฉบับเต็ม
หมายเหตุ
- การวิเคราะห์ของ Nielsen จากรายการ 50 รายการของ ABC, CBS, NBC และ Fox
- วอลล์สตรีทเจอร์นัล
- เดอะ ฮอลลีวูด รีพอร์เตอร์
