ในบรรดาสื่อทั้งหมด ผู้บริโภคยังคงมองว่าโทรทัศน์เป็นแหล่งโฆษณาที่น่าเชื่อถือที่สุด อย่างไรก็ตาม เนื่องจากสื่อมีการกระจายตัวมากขึ้น การเข้าถึงและเอาชนะใจผู้บริโภคจึงเป็นเรื่องยากกว่าที่เคย ส่งผลให้ผู้เล่นในตลาดต้องรับผิดชอบต่อคุณภาพของโฆษณามากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อการโฆษณาที่ดีสามารถกระตุ้นอารมณ์ความรู้สึกได้
ลองคิดดูสิ ผู้อ่านที่รัก ว่าครั้งสุดท้ายที่คุณจ่ายค่าทริปหรือวันหยุดพักผ่อนคือเมื่อไหร่ ก่อนตัดสินใจ คุณได้พิจารณาราคาและผลประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับอย่างรอบคอบแล้วหรือยัง หรือคุณมีไอเดียอะไรหรือเปล่า? โฆษณาล่าสุดอาจจะแนะนำตัวเลือกนี้? คุณจำเนื้อหาในโฆษณาตอนที่คุณจองทริปได้หรือเปล่า หรือถูกพลังที่มองไม่เห็นรุกราน? หรืออารมณ์ของเขาครอบงำเขา?
ความสัมพันธ์แบรนด์ของเรา
มีทฤษฎีมากมายเกี่ยวกับการทำงานของการโฆษณา แต่ทฤษฎีสมัยใหม่ทั้งหมดล้วนมีจุดร่วมที่เหมือนกัน นั่นคือ อารมณ์เป็นหัวใจสำคัญของความสัมพันธ์ระหว่างเรากับแบรนด์ พวกมันขับเคลื่อนการตัดสินใจในจิตใต้สำนึกของเรา และยังมีบทบาทสำคัญในการตัดสินใจอย่างมีสติอีกด้วย คุณเคยดูโฆษณา ฟังเพลง แล้วไม่หลุดออกจากหัวเลยไหม? หรือคุณเห็นอะไรบางอย่างที่ดูเหมือนจะไม่เกี่ยวข้องกับแบรนด์เลย? แต่สิ่งนั้นยังคงเชื่อมโยงกับแบรนด์ในหัวคุณอย่างแนบแน่นหรือไม่? เรามักจะเชื่อมโยงภาพและสโลแกนเหล่านี้เข้ากับแคมเปญโฆษณาที่มีประสิทธิภาพ แต่แทบจะไม่ได้บอกข้อมูลเกี่ยวกับคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์เลย แน่นอนว่าการโฆษณาที่เน้นข้อความเป็นสิ่งสำคัญ และการสื่อสารถึงคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ก็ยังคงเป็นส่วนสำคัญของงานผู้จัดการแบรนด์
ความสมเหตุสมผลและจิตสำนึก
ในทางกลับกัน บ่อยครั้งที่ผู้บริโภคมักไม่ค่อยใส่ใจกับการพิจารณาอย่างมีเหตุผลในการตัดสินใจ เช่น สัญชาตญาณของพวกเขาเป็นตัวกำหนด ความปรารถนาที่จะสนองความคาดหวัง หรือไอเดียที่ผุดขึ้นมาอย่างกะทันหัน ผู้บริโภคหยุดอยู่ที่บริเวณขายของหน้าชั้นวางสินค้า มีอะไรอยู่ในตะกร้าสินค้าของคุณบ้าง? ชะตากรรมของสินค้าขึ้นอยู่กับอารมณ์ที่มีอิทธิพลต่อความเชื่อและความคิดของผู้บริโภค ค่านิยมทางอารมณ์ในจิตใต้สำนึกจะพบกับปัจจัยที่สมเหตุสมผลในตัวพวกเขา เช่น เวลาที่พวกเขากินอาหารที่ต้องการซื้อ หรือเวลาที่เขาชอบดื่มเครื่องดื่มร้อนอะไร บางทีราคาอาจเกี่ยวข้องกับเงินฟรีของคุณในขณะนั้นก็ได้
ปฏิกิริยาทางประสาทและทางชีวภาพ
ในอุตสาหกรรมโฆษณา การวัดผลกระทบของโฆษณามีประวัติศาสตร์อันยาวนาน ได้แก่ ความทรงจำ การระลึกได้ การจดจำ เจตนา วัตถุประสงค์ การพิจารณา และอื่นๆ แง่มุมเหล่านี้ค่อนข้างเข้าใจและตีความได้ง่าย อันที่จริง การวัดผลมีความสำคัญและมีเหตุผลในการดำรงอยู่ของตัวเอง แต่การวัดผลเหล่านี้เป็นเพียงส่วนเล็กน้อยเมื่อเทียบกับการวัดว่าโฆษณาสามารถกระตุ้นอารมณ์ให้กับผู้ชมได้มากน้อยเพียงใด ณ จุดนี้ การพัฒนาทฤษฎีและภาคปฏิบัติของประสาทวิทยาศาสตร์เริ่มน่าสนใจ ปัจจุบันเราสามารถวัดปฏิกิริยาทางประสาทและทางชีวภาพได้ เช่น อัตราการเต้นของหัวใจ เหงื่อออก ท่าทาง การเคลื่อนไหวของกล้ามเนื้อใบหน้า แรงกระตุ้นไฟฟ้าในส่วนพิเศษของสมอง และอื่นๆ ปฏิกิริยาที่วัดด้วยวิธีนี้เชื่อมโยงกับความสำเร็จของแคมเปญโฆษณา
ยอดขาย: บวก 23 เปอร์เซ็นต์
เทคนิคเหล่านี้เป็นที่ยอมรับกันดีในการทดสอบข้อความ และผลลัพธ์ก็มีประสิทธิภาพ โฆษณา 25 ชิ้นจากหลายร้อยชิ้นของแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคที่นำมาทดสอบเมื่อเร็วๆ นี้ให้ผลลัพธ์ดังต่อไปนี้: โฆษณาที่มีประสิทธิภาพดีกว่าค่าเฉลี่ยในการทดสอบข้อความโดยพิจารณาจากประสาทวิทยา ช่วยเพิ่มยอดขายของแบรนด์ที่โฆษณาโดยรวมได้ 23 เปอร์เซ็นต์ แม้ว่าความเชื่อมั่นในสื่อโทรทัศน์จะแข็งแกร่ง แต่ในปัจจุบันความยุ่งเหยิงกลับมีมากเกินไป และมักละเลยคุณภาพของสื่อสร้างสรรค์ อย่างไรก็ตาม นักการตลาดควรใช้การวัดผลทางประสาทวิทยาก่อนเปิดตัวแคมเปญ และหากการวัดผลเชื่อมโยงกับการสังเกตการณ์ในช่วงออกอากาศโฆษณา ก็สามารถวัดประสิทธิภาพของการวัดผลได้ตลอดวงจรชีวิตของการโฆษณาผ่านวิธีการทางวิทยาศาสตร์ที่ครอบคลุม
