ทัศนคติทั่วโลกเกี่ยวกับชุมชน LGBTQ+ เปลี่ยนแปลงไปอย่างมากในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา และด้วยตัวเลือกคอนเทนต์ที่มากขึ้นกว่าที่เคย ผู้ชม LGBTQ+ จึงมีความตระหนักทางสังคมมากขึ้นเกี่ยวกับแบรนด์ที่พวกเขาเลือก สำหรับผู้ลงโฆษณาที่ต้องการเจาะตลาดชุมชน LGBTQ+ ที่กำลังเติบโต และกำลังซื้อของพวกเขา การยอมรับความแตกต่างคือสิ่งสำคัญที่สุด
แม้ว่าจะมีความก้าวหน้าอย่างมากในการนำเสนอภาพลักษณ์ในช่วง 20 ปีที่ผ่านมา แต่กลุ่มหนึ่งที่ยังคงประสบปัญหาในการนำเสนอภาพลักษณ์ของตนเองในโฆษณาคือชุมชน LGBTQ+ คนผิวดำ รายงานของ Nielsen ในปี 2022 เกี่ยวกับการมีส่วนร่วมของคนผิวดำในสื่อ พบว่ามีเพียง 9% ของโฆษณาในสหรัฐอเมริกาเท่านั้นที่มุ่งเน้นไปที่เนื้อหาที่มีบุคลากร LGBTQ+ คนผิวดำ และกลุ่มย่อยของชุมชน LGBTQ+ กำลังเผชิญกับการขาดการมีส่วนร่วมมากที่สุด ตัวอย่างเช่น การนำเสนออัตลักษณ์ทางเพศแบบไม่แบ่งแยกเพศ (sexual non-binary id) ถือเป็นสิ่งที่ไม่ครอบคลุมน้อยที่สุดในโฆษณา โดย 88% ของคน LGBTQ+ คนผิวดำจัดว่าไม่ครอบคลุม เมื่อเทียบกับ 81% โดยรวม 1
ช่องว่างในการนำเสนอนี้เปิดโอกาสสำคัญให้นักโฆษณาเชื่อมต่อกับผู้บริโภคกลุ่ม LGBTQ+ ที่เป็นคนผิวดำ เนื่องจากพวกเขามีแนวโน้มที่จะรู้สึกสบายใจมากกว่าประชากรทั่วไปที่แบรนด์กำหนดเป้าหมายพวกเขาเป็นผู้บริโภคโดยพิจารณาจากรสนิยมทางเพศและ/หรืออัตลักษณ์ทางเพศของพวกเขา
เพื่อเชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมาย LGBTQ+ ผิวดำ ผู้ลงโฆษณาจำเป็นต้องมุ่งเน้นไปที่การมีส่วนร่วม แต่การมีส่วนร่วมนั้นต้องมีความจริงใจจึงจะมีประสิทธิภาพ อย่างไรก็ตาม ผู้ลงโฆษณากลับพลาดเป้าเมื่อต้องนำเสนอข้อมูลที่ถูกต้องและครอบคลุมทุกแง่มุม จาก รายงาน International LGBTQ+ ประจำปี 2022 ของ Nielsen พบว่า 54% ของคนผิวดำ LGBTQ+ กล่าวว่าการหลีกเลี่ยงการเหมารวมเป็นวิธีอันดับหนึ่งในการปรับปรุงการมีส่วนร่วมในเนื้อหา ซึ่งสูงกว่าทั้งผู้ตอบแบบสอบถาม LGBTQ+ (50%) และผู้ตอบแบบสอบถามทั้งหมด (45%) ซึ่งเป็นสัญญาณว่าชุมชนรู้สึกว่าผู้ลงโฆษณาในปัจจุบันถูกเหมารวมมากเกินไป
เมื่อไม่นานมานี้ เราได้พูดคุยกับ Myles Worthington ผู้ก่อตั้งและ CEO ของ WORTHI เพื่อหารือเชิงลึกเพิ่มเติมเกี่ยวกับความสำคัญของการรวมกลุ่มคนผิวสี LGBTQ+ ในสื่อ
นักโฆษณาที่ต้องการสร้างความสัมพันธ์ส่วนตัวกับผู้บริโภคชาว LGBTQ+ ผิวดำ ควรร่วมมือกับสมาชิกในชุมชน และหลายรายกำลังติดต่ออินฟลูเอนเซอร์บนโซเชียลมีเดียเพื่อเป็นหน้าเป็นตาให้กับแคมเปญของพวกเขา และเมื่อพูดถึงอินฟลูเอนเซอร์ ผู้บริโภคชาว LGBTQ+ ผิวดำต้องการการมีส่วนร่วม โดยชาว LGBTQ+ ผิวดำ 21% ระบุ ว่าความ มุ่งมั่นต่อชุมชนและความรับผิดชอบต่อสังคมเป็นคุณสมบัติที่สำคัญที่สุดที่พวกเขามองหาในตัวอินฟลูเอนเซอร์ ซึ่งสูงกว่าผู้ตอบแบบสอบถามทั้งหมด (17.8%) และกลุ่ม LGBTQ+ โดยรวม (19.8%)
การค้นหาและร่วมมือกับอินฟลูเอนเซอร์ที่ใช่สามารถเพิ่มได้มากกว่าจำนวนผู้ติดตามและยอดดูวิดีโอ จาก การศึกษา Nielsen Trust in Advertising ปี 2021 พบว่าผู้บริโภค 71% เชื่อถือโฆษณา ความคิดเห็น และการจัดวางสินค้าจากอินฟลูเอนเซอร์ และอินฟลูเอนเซอร์มีส่วนช่วยสร้างการจดจำแบรนด์ได้ 80% และเพิ่มทั้งความผูกพันต่อแบรนด์และความตั้งใจซื้อได้ 9 จุด เมื่อเทียบกับผู้บริโภคที่ไม่เห็นโฆษณาของอินฟลูเอนเซอร์ 2
เมื่อดำเนินการอย่างถูกต้อง กลยุทธ์นี้จะส่งผลอย่างมากต่อกลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนผิวสี โดยผู้ใหญ่ที่เป็นคนผิวสีมีแนวโน้มที่จะซื้อผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการรับรองจากผู้มีอิทธิพลบนโซเชียลมีเดียมากกว่าถึง 71% 3
สำหรับผู้บริโภคผิวดำ การมีส่วนร่วมและความจริงใจที่เพิ่มขึ้นสามารถนำไปสู่ความภักดีที่เพิ่มมากขึ้น ผลการศึกษาอัตลักษณ์และการนำเสนอของ Nielsen ในปี 2022 พบว่าผู้ตอบแบบสอบถามผิวดำ 40% มีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าจากแบรนด์ที่โฆษณาภายในเนื้อหาที่นำเสนอบุคคลในกลุ่มอัตลักษณ์ของตน แบรนด์ที่มุ่งเน้นประสบการณ์ของคนผิวดำที่แท้จริงและขยายเสียงของคนผิวดำสามารถกลายเป็นแหล่งข้อมูลที่เชื่อถือได้สำหรับผู้บริโภค และเป็นแบรนด์ที่พวกเขาจดจำเมื่อต้องการซื้อสินค้า
หากต้องการข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติม โปรดดาวน์โหลด Amplifying Black voices in media: Creating info, thoughtful and authentic experiences
หมายเหตุ
- การศึกษาการรับรู้สื่อแบบครอบคลุม LGBTQ+ ระหว่างประเทศของ Nielsen ปี 2022
- มาตรฐาน Nielsen Brand Impact ไตรมาส 2 ปี 2022
- Nielsen Scarborough USA+ 2022 ฉบับ 1, มุมมองผู้บริโภค
