ในช่วง เศรษฐกิจชะลอ ตัว การเพิ่มประสิทธิภาพการใช้จ่ายโฆษณาโดยไม่กระทบต่อรายได้ควรเป็นเป้าหมายของนักการตลาดทุกคน การจะทำเช่นนั้นได้ จำเป็นต้องเข้าใจปัจจัยที่ขับเคลื่อนผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ในภูมิภาคเป้าหมายของคุณ แต่หากคุณมุ่งเน้นแต่การดำเนินแคมเปญ คุณก็มองข้ามภาพรวมไปครึ่งหนึ่ง นอกจากการระบุ ปัจจัยขับเคลื่อนผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ในการดำเนินงาน เช่น การวางแผนงบประมาณ การจัดสรรช่องทางสื่อ และการปรับปรุงแคมเปญระหว่างดำเนินการ เพื่อเพิ่มผลตอบแทนสูงสุดแล้ว นักการตลาดยังต้องเข้าใจปัจจัยขับเคลื่อนผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) เชิงสภาพแวดล้อมที่มีอิทธิพลต่อแคมเปญของพวกเขาด้วย
ปัจจัยขับเคลื่อนด้านสิ่งแวดล้อมอยู่นอกเหนือการควบคุมของนักการตลาดและมีความเฉพาะเจาะจงต่อตลาด เช่นเดียวกับภูมิทัศน์การแข่งขันและพลวัตของผู้บริโภค แต่ปัจจัยเหล่านี้ก็ส่งผลกระทบต่อประสิทธิภาพโฆษณา ลองพิจารณาปัจจัยขับเคลื่อน ROI เหล่านี้เพื่อค้นพบข้อมูลเชิงลึกที่สามารถยกระดับประสิทธิภาพได้
ปัจจัยขับเคลื่อน ROI ด้านสิ่งแวดล้อมที่สำคัญ
ขนาดของแบรนด์และพลวัตของหมวดหมู่
ยิ่งแบรนด์มีขนาดใหญ่และมีหมวดหมู่สินค้ามากเท่าใด โอกาสในการกระตุ้นยอดขายที่เพิ่มขึ้นผ่านการตลาดและสื่อที่มีประสิทธิภาพก็ยิ่งมีมากขึ้นเท่านั้น อันที่จริง ข้อมูลจาก Nielsen Compass พบว่าแบรนด์ใหญ่มักจะมี ROI สูงกว่าแบรนด์เล็กประมาณ 3.5 เท่า
สำหรับนักการตลาดที่บริหารแบรนด์เล็กๆ นั่นหมายความว่า แม้ว่าแบรนด์ใหญ่จะมีข้อได้เปรียบ แต่การลงทุนเพื่อการเติบโตของแบรนด์เล็กๆ ก็มีมูลค่ามหาศาลเช่นกัน เนื่องจาก ROI จะเพิ่มขึ้นตามแบรนด์
ประเด็นอื่นๆ ที่ควรพิจารณา ได้แก่ ระดับของกิจกรรมการแข่งขัน (ภูมิทัศน์สื่อ) และความยืดหยุ่นของการบริโภค (อุปสงค์ของผู้บริโภค) ซึ่งทั้งสองปัจจัยนี้สามารถส่งผลกระทบต่อต้นทุนและผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ได้ ยกตัวอย่างเช่น หมวดหมู่ที่มีการแข่งขันสูงอาจให้ผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ต่ำกว่า เนื่องจากมีการแข่งขันกันมากขึ้นในปริมาณเดียวกัน ทำให้ต้นทุนสูงขึ้น หมวดหมู่ที่มีการบริโภคไม่ยืดหยุ่น หรือมีอุปสงค์ของผู้บริโภคคงที่ เช่น สินค้าคงทนหรือกระดาษชำระ มักประสบปัญหาที่คล้ายคลึงกันในตลาดที่มีการแข่งขันสูง ในทางกลับกัน หมวดหมู่ที่มีความยืดหยุ่นมากกว่า เช่น ขนมขบเคี้ยวหรือเครื่องดื่ม เปิดโอกาสให้ความต้องการของผู้บริโภคเพิ่มขึ้น ซึ่งจะส่งผลให้ยอดขายและผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) สูงขึ้น
พลวัตของสภาพแวดล้อมสื่อ
แม้ว่านักการตลาดจะสามารถบริหารจัดการต้นทุนในแง่ของการเพิ่มประสิทธิภาพช่องทางการจัดจำหน่ายได้ แต่ความแตกต่างของต้นทุนสื่อในแต่ละตลาดภูมิศาสตร์ก็อาจส่งผลกระทบต่องบประมาณที่วางแผนไว้อย่างรอบคอบ การเข้าถึงช่องทางการจัดจำหน่าย ประสิทธิผล และแม้แต่ความชอบในการรับชมของผู้บริโภคก็อาจแตกต่างกันไปในแต่ละตลาด ซึ่งล้วนส่งผลกระทบต่อต้นทุนสื่อและผลตอบแทนที่อาจเกิดขึ้น
ตัวอย่างเช่น ต้นทุนต่อการแสดงผลโดยเฉลี่ยในบางตลาดอาจสูงกว่าตลาดอื่นๆ ถึง 7 เท่าเมื่อใช้กลยุทธ์เดียวกัน 1 และในตลาดที่มีผู้ชมจำนวนมากบนแพลตฟอร์มที่ไม่มีโฆษณา ต้นทุนเฉลี่ยสำหรับการโฆษณาอาจพุ่งสูงขึ้นอย่างมากเนื่องจากปริมาณโฆษณามีจำกัด
โอกาสทางเศรษฐกิจของตลาด
ผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) อาจได้รับผลกระทบจากโอกาสทางเศรษฐกิจที่เกิดขึ้นจากสถานที่ตั้งทางภูมิศาสตร์ที่เฉพาะเจาะจง ประเทศที่มีประชากรมากกว่า ผลิตภัณฑ์มวลรวมภายในประเทศ (GDP) สูงกว่า และอัตราการว่างงานต่ำกว่า มีแนวโน้มที่จะสร้างผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) สูงกว่า ตัวอย่างเช่น สหรัฐอเมริกาเป็นหนึ่งใน 17 ประเทศ ที่มี GDP 1 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐหรือมากกว่า และเมื่อรวมกับอัตราการว่างงานที่ต่ำกว่า 5% ศักยภาพของ ROI ในสหรัฐอเมริกาจะสูงกว่าในภูมิภาคที่มีเศรษฐกิจขนาดเล็กกว่าหรืออัตราการว่างงานสูงกว่า ที่สำคัญ ความแตกต่างของตัวชี้วัดเหล่านี้จะส่งผลกระทบต่อผลตอบแทนที่อาจเกิดขึ้นจากตลาดหนึ่งไปยังอีกตลาดหนึ่ง ดังนั้น แม้ว่าสหรัฐอเมริกาและอินโดนีเซียจะมี GDP มากกว่า 1 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ แต่เศรษฐกิจของสหรัฐอเมริกามีขนาดใหญ่กว่าถึง 19 เท่า ซึ่งถือเป็นความแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญเมื่อวัดผลกระทบจากการใช้จ่ายโฆษณา
การทำความเข้าใจผลกระทบที่ปัจจัยขับเคลื่อนผลตอบแทนจากการลงทุนด้านสิ่งแวดล้อมมีและนำมาพิจารณาอย่างเหมาะสม นำไปสู่การประมาณค่าผลตอบแทนจากการลงทุนที่แม่นยำยิ่งขึ้น ข้อมูลจาก Nielsen Predictive ROI (PROI) พบว่าการคาดการณ์โดยใช้ข้อมูลมีความแม่นยำมากกว่าการใช้บรรทัดฐานและเกณฑ์มาตรฐานเพียงอย่างเดียวถึง 65%
เนื่องจากปัจจัยขับเคลื่อนผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ด้านสิ่งแวดล้อมมีการเปลี่ยนแปลงไปในแต่ละตลาด การพิจารณาผลกระทบจากปัจจัยเหล่านี้เมื่อคาดการณ์ผลลัพธ์ และการวัดประสิทธิภาพของแคมเปญอย่างแม่นยำจึงเป็นสิ่งสำคัญยิ่งสำหรับผู้ลงโฆษณา ผู้ที่สามารถระบุปัจจัยขับเคลื่อนผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) สูงสุดสำหรับตลาดของตน และปรับการใช้จ่ายโฆษณาให้เหมาะสม จะเห็นผลลัพธ์ที่น่าประทับใจ ฐานข้อมูล Nielsen Compass แสดงให้เห็นว่าตลาดชั้นนำสามารถให้ผลตอบแทนสูงกว่าตลาดระดับล่างถึง 3-6 เท่า หากใช้กลยุทธ์เดียวกัน และในระดับภูมิภาค ความแตกต่างระหว่างภูมิภาคที่มีประสิทธิภาพสูงและต่ำอาจสูงถึง 85%
หมายเหตุ:
- ฐานข้อมูล Nielsen Compass
