เหตุใดการมุ่งเน้นไปที่ช่องทางการตลาดทั้งหมดจึงเป็นกุญแจสำคัญสำหรับการเติบโตของแบรนด์ในระยะยาว

หลังจากการระบาดของโควิด-19 ในช่วงต้นปี 2563 แบรนด์ทุกขนาดและทุกอุตสาหกรรมต่างลดงบประมาณการตลาดลง โดยหลายแบรนด์ได้ระงับหรือลดขนาดความพยายามในการสร้างการรับรู้แบรนด์เพื่อประหยัดเงินทุน ส่งผลให้แบรนด์ต่างๆ มุ่งเน้นแบนด์วิดท์และทรัพยากรที่เหลือไปกับการดึงดูดและรักษาลูกค้าเดิม แทนที่จะพยายามดึงดูดลูกค้าใหม่

 เนื่องจากกลยุทธ์ช่องทางล่าง (Lower-funnel) เหล่านี้กระตุ้นให้ผู้บริโภคลงมือทำทันที จึงน่าสนใจเมื่อตลาดมีความไม่แน่นอน และนักการตลาดต้องการรายงานผลลัพธ์ต่อผู้นำอย่างต่อเนื่อง อย่างไรก็ตาม การละทิ้งลำดับความสำคัญของช่องทางบน (เช่น การรับรู้แบรนด์) เนื่องจากผลตอบแทนจากการลงทุนที่ล่าช้านั้นไม่ยั่งยืนสำหรับการเติบโตของแบรนด์ในระยะยาว

 นักการตลาดได้เรียนรู้ที่จะปรับกลยุทธ์ใหม่เพื่อไม่เพียงแต่รับมือกับความเป็นจริงใหม่ แต่ยังปูทางไปสู่ความสำเร็จในอนาคตอีกด้วย การเติบโตต้องได้รับการจัดการผ่านกลยุทธ์การตลาดที่สมดุล โดยเน้นการสร้างแบรนด์ในช่องทางบน (upper funnel) ควบคู่ไปกับความพยายามในช่องทางกลางและช่องทางล่าง

นี่คือวิธีที่แบรนด์ต่างๆ จะสามารถกระตุ้นกลยุทธ์การตลาดที่สมดุลได้

พิจารณาการเดินทางของลูกค้าตั้งแต่ต้นจนจบ

ผู้บริโภคจะไม่สามารถมีส่วนร่วมกับแบรนด์ได้หากไม่เคยได้ยินชื่อมาก่อน ซึ่งเป็นเหตุผลที่นักการตลาดต้องกำหนดเป้าหมายลูกค้าเป้าหมายรายใหม่ผ่านโครงการสร้างการรับรู้แบรนด์ เพื่อสร้างช่องทางการขายในอนาคต เมื่อลูกค้าเป้าหมายเหล่านี้เข้าสู่ช่องทางการขายแล้ว ความพยายามในช่องทางล่างจะมีกลุ่มผู้บริโภคที่มีอิทธิพลมากขึ้น ซึ่งจะเพิ่มผลตอบแทนที่อาจเกิดขึ้น อันที่จริง การเพิ่มขึ้นของตัวชี้วัดแบรนด์ เช่น การรับรู้ เพียง 1 จุด สามารถเพิ่มยอดขายได้ 1% จาก การวิจัยล่าสุดของ Nielsen

แบรนด์ต่างๆ ที่โต้แย้งว่าปัจจุบันพวกเขามุ่งเน้นการรักษาฐานลูกค้ามากกว่าการเติบโต จำเป็นต้องตระหนักว่าแม้แต่ลูกค้าที่เคยมีประสบการณ์ที่ดีกับแบรนด์และยังคงภักดีต่อแบรนด์ ก็ยังต้องการคำเตือนให้กลับมาซื้อซ้ำ แม้แต่แบรนด์ที่เป็นที่รู้จักมากที่สุดก็ยังคงใช้กลยุทธ์ Upper Funnel เพื่อให้ผู้บริโภคนึกถึงแบรนด์นั้นอยู่เสมอ ด้วยตัวเลือกและการเข้าถึงสินค้าหรือบริการที่มีอยู่อย่างแพร่หลาย การอยู่ในใจผู้บริโภคจึงเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งเมื่อยอดขายใกล้เข้ามา

กำหนดเป้าหมายลูกค้าเป้าหมายด้วยข้อความที่ถูกต้องในช่องทางที่ถูกต้อง

เมื่อผู้บริโภคกำลังทำความรู้จักกับแบรนด์ การนำเสนอข้อความของแบรนด์ที่โดนใจผู้บริโภคเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งในการดึงดูดความสนใจและกระตุ้นยอดขาย เพื่อเป็นแรงบันดาลใจ นักการตลาดควรพิจารณาเทรนด์หรือเหตุการณ์สำคัญๆ และแสดงให้เห็นว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการของพวกเขาสอดคล้องกับเทรนด์เหล่านั้นอย่างไร เพื่อเน้นย้ำถึงความเกี่ยวข้องของแบรนด์ เมื่อนักการตลาดรู้จักกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น พวกเขาสามารถกำหนดขอบเขตของข้อความเพื่อตอบสนองความต้องการส่วนบุคคลของกลุ่มเป้าหมายเหล่านั้น และแสดงให้ผู้บริโภคเห็นว่าธุรกิจของพวกเขามีคุณค่า ในทำนองเดียวกัน บุคคลที่เพิ่งรู้จักแบรนด์อาจไม่ตอบสนองต่อคำกระตุ้นการตัดสินใจ (Call-to-action) เหมือนกับผู้ที่ภักดีต่อแบรนด์อยู่แล้ว ดังนั้น นักการตลาดจึงจำเป็นต้องผสมผสานข้อความที่ใช้เพื่อขยายกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่มตลอดเส้นทางของลูกค้า

นักการตลาดต้องพิจารณาทางเลือกในแนวทางเดียวกันนี้ด้วย จากการศึกษาประสิทธิภาพของแคมเปญของแบรนด์ประกันภัยในเก้าช่องทางที่แตกต่างกัน นีลเส็นพบว่าช่องทางส่วนใหญ่ที่มีประสิทธิภาพในการกระตุ้นยอดขายระยะสั้นกลับไม่สามารถสร้างการรับรู้และการพิจารณาแบรนด์ได้ ผลลัพธ์นี้เกิดขึ้นแม้จะมีงบประมาณที่จัดสรรไปบางส่วนก็ตาม การพิจารณาว่าผู้บริโภคจะรับสารจากแบรนด์อย่างไรนั้นมีความสำคัญพอๆ กับเนื้อหาของสารนั้น การไม่ปรับแต่งสารให้เหมาะสมกับแพลตฟอร์มต่างๆ มีความเสี่ยงที่จะสูญเสียงบประมาณไปกับสารที่คิดมาอย่างดี

โน้มน้าวผู้นำธุรกิจถึงความสำคัญของความพยายามในช่องทางบน

ผู้นำธุรกิจย่อมต้องการเห็นผลลัพธ์ อย่างไรก็ตาม นักการตลาดควรให้ความรู้แก่องค์กรเกี่ยวกับผลกระทบแฝงด้านยอดขายจากการสร้างแบรนด์ การแสดงหลักฐานผลกระทบด้านการสร้างแบรนด์โดยการวัดผลกระทบระยะยาวต่อยอดขายและ/หรือมูลค่าแบรนด์จากการตลาดแบบช่องทางบน (upper-funnel marketing) จะช่วยสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้นำว่าความอดทนของพวกเขาต่อผลลัพธ์ด้านยอดขายจะได้รับผลตอบแทน

แม้ว่ากิจกรรมช่องทางล่าง (Lower Funnel) จะช่วยให้ยอดขายเติบโตอย่างรวดเร็วตามที่ผู้นำคาดหวัง แต่กิจกรรมดังกล่าวกลับไม่มีประสิทธิภาพในการกระตุ้นยอดขายในอนาคต ดังนั้น การให้ความสำคัญกับการตลาดที่เน้น Conversion มากเกินไปในไม่ช้าจะทำให้ยอดขายและการเติบโตของแบรนด์โดยรวมลดลง นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมกิจกรรมช่องทางล่างเพียงอย่างเดียวจึงไม่สามารถรักษาแบรนด์ไว้ได้ ในทางกลับกัน แม้ว่าการตลาดช่องทางบน (Upper Funnel) จะมีประสิทธิภาพน้อยกว่าในการแสดงผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ทันที แต่งานวิจัยของ Nielsen พบว่ากิจกรรมช่องทางบนยังคงช่วยเพิ่มยอดขายในระยะสั้น นอกเหนือจากการส่งเสริมยอดขายในอนาคต นั่นคือเหตุผลที่กิจกรรมช่องทางบน (Upper Funnel) ควรมีความสำคัญมากกว่า

อย่างไรก็ตาม ยอดขายไม่ใช่ตัวชี้วัดเดียวที่ใช้วัดความสำเร็จทางการตลาด และเนื่องจากการกระตุ้นยอดขายในช่องทางล่างและช่องทางบนนั้นมีเป้าหมายที่แตกต่างกัน การวัดผลทั้งสองช่องทางผ่านตัวชี้วัดร่วมกันจึงมีความเสี่ยงที่จะลดผลกระทบโดยรวมของทั้งสองช่องทาง ข้อความในช่องทางบนสามารถประเมินได้ผ่านตัวชี้วัดต่างๆ เช่น การรับรู้และการพิจารณา ในขณะที่ประสิทธิภาพของข้อความในช่องทางล่างสามารถติดตามได้ผ่านการแปลงเป็นลูกค้า (Conversion) อย่างไรก็ตาม การแปลงเป็นลูกค้าไม่ได้มีแค่ยอดขายเท่านั้น แต่ยังรวมถึงผู้บริโภคที่สมัครรับจดหมายข่าวทางอีเมล ดาวน์โหลดเอกสารไวท์เปเปอร์ ฟังเว็บบินาร์ และอื่นๆ อีกมากมาย การใช้ประโยชน์จากแพลตฟอร์มการวัดผลที่บันทึกการระบุแหล่งที่มาของการดำเนินการ ช่วยให้แบรนด์ต่างๆ มองเห็นผลกระทบระยะยาวของการสร้างแบรนด์และความพยายามในการสร้างการรับรู้ เพื่อระบุจุดที่สามารถนำไปสู่ความสำเร็จและการพัฒนาได้

ความสำเร็จอย่างรวดเร็วอันเป็นผลมาจากการตลาดที่เน้น Conversion เป็นหลักอาจให้ความรู้สึกคุ้มค่าในขณะนี้ แต่บ่อยครั้งก็ไม่ได้นำไปสู่การเติบโตของแบรนด์ในระยะยาว ในขณะที่แบรนด์ต่างๆ ยังคงปรับตัวให้เข้ากับสถานการณ์การระบาดที่กำลังดำเนินอยู่ และงบประมาณก็มีการเปลี่ยนแปลง กลยุทธ์ทางการตลาดก็ควรได้รับการปรับปรุงเช่นกัน นักการตลาดควรพัฒนาแผนที่สร้างสมดุลให้กับทุกส่วนของช่องทางการขาย เพื่อให้ธุรกิจดำเนินต่อไปได้อย่างต่อเนื่องและเติบโต

บทความนี้ปรากฏครั้งแรกใน Toolbox Marketing