ความซับซ้อนของอุตสาหกรรมสื่อในปัจจุบันนั้นไม่อาจมองข้ามได้ หรือผลกระทบจากขอบเขตของตัวเลือกที่ขยายตัวอย่างไม่หยุดยั้งที่มีต่อการวัดผลสื่อข้ามสื่ออย่างมีประสิทธิภาพ อย่างไรก็ตาม ความซับซ้อนดังกล่าวไม่ได้เปิดโอกาสให้นักการตลาดได้เข้าถึงเป้าหมายทางธุรกิจ ในความเป็นจริง เรารู้ว่าความซับซ้อนที่เพิ่มขึ้นนั้นยิ่งทำให้ความรับผิดชอบเพิ่มขึ้น
และการจัดการความซับซ้อนนั้นไม่เพียงพอ นักการตลาดจำเป็นต้องหาวิธีต่างๆ เพื่อให้ทุกอย่างเรียบง่าย กระชับ และชัดเจน ซึ่งบ่อยครั้งด้วยงบประมาณที่ลดลงและทรัพยากรที่น้อยลง นักการตลาดต้องรับผิดชอบในการส่งมอบผลลัพธ์ให้กับธุรกิจและพิสูจน์ความคุ้มค่าของการลงทุนไปพร้อมๆ กัน ด้วยเหตุนี้ ความซับซ้อนของภูมิทัศน์สื่อในปัจจุบันจึงกลายเป็นความท้าทายทั้งที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวและสากล
การขยายตัวและการเติบโตของช่องทางสื่อใหม่เป็นหนึ่งในอุปสรรคสำคัญที่สุดในการแสวงหาการวัดผลสื่อข้ามสื่อที่มีประสิทธิภาพ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อผู้ชมมีการใช้งานทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต (CTV) มาก ขึ้น ซึ่งสามารถเข้าถึงบริการสตรีมมิ่งได้ ในปัจจุบัน การสตรีมมิ่งอาจเป็นสิ่งที่ผู้คนให้ความสำคัญมากที่สุด แต่อนาคตของการวัดผลสื่อข้ามสื่อจะต้องปรับตัวให้เข้ากับช่องทางใหม่ๆ ที่เกิดขึ้น
อย่างไรก็ตาม ปัจจุบัน นักการตลาดรู้ดีว่าการสตรีมมิงคือกลุ่มเป้าหมาย และพวกเขากำลังปรับแผนการตลาดให้สอดคล้องกัน อันที่จริง ผลสำรวจที่สนับสนุน รายงานการตลาดประจำปีของ Nielsen ประจำปี 2023 พบว่า 45% ของงบโฆษณาทั่วโลกโดยเฉลี่ยกำลังเปลี่ยนไปใช้ช่องทาง CTV อย่างไรก็ตาม อีกด้านหนึ่ง นักการตลาดยังไม่เห็นคุณค่าของการใช้จ่ายผ่าน CTV เนื่องจากมีเพียง 49% เท่านั้นที่ระบุว่า CTV มีประสิทธิภาพมากหรือมีประสิทธิภาพสูงสุด
เมื่อพิจารณาถึงความน่าสนใจของการสตรีมมิงแบบเข้าถึงผู้ชม จึงสมเหตุสมผลที่นักการตลาดจะหันมาสนใจ แม้ว่าประสิทธิภาพที่คาดการณ์ไว้ในปัจจุบันจะยังต่ำก็ตาม เมื่อช่องทางใหม่ใดๆ มีผู้ชมเพิ่มขึ้น นักการตลาดจำเป็นต้องสร้างสมดุลระหว่างการใช้จ่ายในจุดที่รู้ว่าผู้ชมอยู่ และความเสี่ยงที่เกี่ยวข้องกับการเรียนรู้สิ่งที่จำเป็นต้องรู้เพื่อพิสูจน์การลงทุนในช่องทางนั้น
แต่การวัดผลผู้ชมในแวดวงสตรีมมิ่งจะไม่ใช่อุปสรรคสุดท้ายของนักการตลาด มันเป็นเพียงอุปสรรคเดียวที่พวกเขากำลังเผชิญอยู่ในขณะนี้ การเชื่อมต่อที่แพร่หลายจะเปิดประตูสู่ทางเลือกใหม่ๆ ซึ่งแต่ละทางเลือกจะมีความต้องการในการวัดผลที่แตกต่างกันไป นั่นคือจุดที่ความท้าทายที่แท้จริงของการวัดผลสื่อผสมเกิดขึ้น
เครื่องมือและโซลูชันที่วัดผลการมีส่วนร่วมในระดับช่องทางการตลาดไม่เคยสามารถให้ภาพรวมเชิงลึกแก่นักการตลาดเกี่ยวกับการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคในแต่ละช่องทางได้ ในอดีต เส้นทางสู่การวัดผลแบบข้ามสื่อต้องอาศัยความสามารถของนักการตลาดในการรวบรวมการวัดผลช่องทางการตลาด แล้วจึงประเมินว่าเส้นทางของผู้บริโภคโดยรวมเป็นอย่างไร การขยายตัวของช่องทางการตลาดและกฎระเบียบด้านความเป็นส่วนตัวที่เพิ่มมากขึ้นทำให้เรื่องนี้กลายเป็นเรื่องที่ยากขึ้นเรื่อยๆ และความเชื่อมั่นของนักการตลาดทั่วโลกก็สะท้อนให้เห็นถึงความยากลำบากที่เพิ่มขึ้น โดยเฉลี่ยแล้วมีเพียง 50% เท่านั้นที่ระบุว่าพวกเขามีความมั่นใจอย่างมากหรือมากในความสามารถในการวัดผลผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) แบบเต็มช่องทาง (full funnel) ในทุกช่องทาง
นอกจากความมั่นใจแล้ว นักการตลาดก็รู้ว่าพวกเขาจำเป็นต้องรับมือกับความท้าทายนี้ เนื่องจาก 71% ยอมรับอย่างท่วมท้นถึงความสำคัญของการมาถึงมุมมองเดียวของการมีส่วนร่วมของกลุ่มเป้าหมายในทุกช่องทาง (เช่น การวัดผลที่เปรียบเทียบได้และไม่ซ้ำซ้อน)
หากนักการตลาดต้องการมุมมองเดียวของการมีส่วนร่วมของกลุ่มเป้าหมายในทุกจุดสัมผัสอย่างแท้จริง พวกเขาจะต้องละทิ้งเครื่องมือหรือโซลูชันใดๆ ที่ไม่เสริมกันในมุมมองด้านข้อมูล นักการตลาดควรพิจารณาใช้เครื่องมือให้น้อยที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้เพื่อให้ได้มุมมองเดียวของการมีส่วนร่วมของกลุ่มเป้าหมาย ไม่ต้องสงสัยเลยว่าการเปลี่ยนแปลงเช่นนี้อาจสร้างความกังวลให้กับหลายๆ คน แต่เนื่องจากงบประมาณด้านการตลาดครอบคลุมช่องทางต่างๆ มากขึ้น ชุดข้อมูลที่แตกต่างกันจากเครื่องมือเฉพาะช่องทางจึงจำเป็นต้องอาศัยการตรวจสอบความถูกต้องด้วยตนเองมากขึ้น
ด้วยความมั่นใจที่จะวัดผล ROI แบบเต็มรูปแบบได้ในระดับที่ค่อนข้างต่ำในปัจจุบัน ภูมิทัศน์สื่อที่อุดมสมบูรณ์มากขึ้นเรื่อยๆ ในอนาคตอันใกล้นี้ ชี้ให้เห็นถึงความจำเป็นในการคิดเชิงปฏิรูปโดยอาศัยข้อมูลและโซลูชันที่เชื่อถือได้และไม่ขึ้นกับช่องทางใดๆ เมื่อผู้ชมมีการเพิ่มและเปลี่ยนช่องทางอย่างราบรื่น จึงสมเหตุสมผลที่การวัดผลควรจะสามารถทำเช่นเดียวกันได้
หากต้องการข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติม โปรดดาวน์โหลด รายงาน การตลาดประจำปี 2023 ของ Nielsen
บันทึก
Connected TV (CTV) หมายถึงโทรทัศน์ทุกเครื่องที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต การใช้งานที่พบบ่อยที่สุดคือการสตรีมเนื้อหาวิดีโอ
