เนื่องจากการสร้างรายได้จากคอนเทนต์ยังคงเป็นสิ่งสำคัญอันดับต้นๆ ในวงการสตรีมมิ่ง กลยุทธ์การจัดจำหน่ายจึงกำลังเปลี่ยนไปสู่การขยายฐานผู้ชมให้กว้างขึ้นกว่าเดิมมาก ซึ่งเป็นแนวโน้มที่เราได้กล่าวถึงเป็นครั้งแรกใน รายงาน State of Play ประจำปี 2023 ยกตัวอย่างเช่น รายชื่อ 10 อันดับสตรีมมิ่งยอดนิยม ในสหรัฐอเมริกาของ Nielsen ประจำสัปดาห์วันที่ 18 กันยายน 2023 ประกอบด้วย 5 รายการที่ซื้อกิจการมา 1 รายการ ซึ่งสามารถสตรีมได้บนหลายบริการ โดยมี 1 รายการให้บริการบน 3 แพลตฟอร์ม
รวมกันแล้ว ผู้ชมชาวอเมริกันสตรีมรายการทั้งห้ารายการนี้รวมกันกว่า 4.2 พันล้านนาทีภายในสัปดาห์เดียว ซึ่งมากกว่า 72% ของเวลาที่ผู้ชมใช้ในการรับชมรายการออริจินัล 10 อันดับแรกในสัปดาห์เดียวกัน
การเข้าถึงคอนเทนต์ในหลายแพลตฟอร์มสะท้อนให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์การจัดจำหน่าย ซึ่งได้เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่องตลอดทั้งปีนี้ ยกตัวอย่างเช่น ในช่วงสัปดาห์ของวันที่ 2 มกราคม 2023 ไม่มีรายการใดใน 10 อันดับแรกที่ซื้อกิจการมาให้บริการบนแพลตฟอร์มที่หลากหลาย หนึ่งสัปดาห์ต่อมา New Amsterdam ก็ติดอันดับ 10 อันดับแรกหลังจากเปิดตัวบน Netflix และ Peacock ในช่วงต้นฤดูใบไม้ร่วง เกือบครึ่งหนึ่งของรายการ 10 อันดับแรกที่ซื้อกิจการมาให้บริการนั้นมีให้บริการบนแพลตฟอร์มที่หลากหลาย
การเปลี่ยนแปลงไปสู่กลยุทธ์การจัดจำหน่ายที่กว้างขึ้นนั้นเห็นได้ชัดเจนในภูมิทัศน์สื่อต่างๆ และสะท้อนให้เห็นถึงปัจจัยหลายประการ แต่ไม่มีปัจจัยใดที่สามารถนำไปใช้ได้ทั่วไป
- ช่อง ทีวีฟรีแบบมีโฆษณา (FAST) กำลังได้รับความนิยมเพิ่มขึ้น และผู้เผยแพร่ต้องการนำเสนอคอนเทนต์ไปยังกลุ่มเป้าหมาย ในเดือนกันยายน ช่อง FAST ทั้งสามช่องที่วัดโดยอิสระใน Gauge คิดเป็น 3.2% ของทีวีทั้งหมด
- ต้นทุนการผลิตรายการใหม่ไม่ได้คุ้มค่าเสมอไป ยกตัวอย่างเช่น Citadel มีงบประมาณ 200-300 ล้านดอลลาร์สหรัฐ แต่กลับไม่ติดอันดับ 10 อันดับแรกของคอนเทนต์สตรีมมิ่งที่มียอดผู้ชมสูงสุดของ Nielsen
- การประท้วงช่วงฤดูร้อนทำให้ขาดคอนเทนต์ใหม่ๆ ในฤดูใบไม้ร่วงนี้ Yellowstone ซึ่งเป็นผลงานดั้งเดิมของ Paramount ได้พบผู้ชมกลุ่มใหม่ทางช่อง CBS และเรตติ้งก็แข็งแกร่งพอที่จะให้ช่อง CBS เริ่มออกอากาศซีซัน 2 ได้
- มุมมองเกี่ยวกับการอนุญาตให้ใช้สิทธิ์คอนเทนต์กำลังเปลี่ยนแปลงไป แม้ว่าการเคลื่อนไหวครั้งนี้น่าจะมีแรงจูงใจทางการเงิน แต่ Warner Bros. Discovery ก็กลาย เป็นข่าวใหญ่ในช่วงต้นปีนี้ เมื่อได้อนุญาตให้ Netflix นำเสนอคอนเทนต์จาก HBO หลายเรื่อง อนึ่ง สองในนั้น ( Band of Brothers , The Pacific ) ติดอันดับ 10 อันดับแรกของ Nielsen ในสัปดาห์ของวันที่ 18 กันยายน
เมื่อพิจารณาถึงขอบเขตเนื้อหาที่กว้างขวางขึ้นสำหรับผู้ชมในสหรัฐอเมริกา พบว่าเนื้อหาส่วนใหญ่ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ช่องทางหรือแหล่งที่มาเดียว ณ เดือนตุลาคม 2566 ผู้ชมโทรทัศน์มีวิดีโอให้เลือกมากกว่า 1.1 ล้านรายการ 2 รายการ และมีเพียง 34.7% เท่านั้นที่รับชมได้เฉพาะบริการสตรีมมิ่งหรือช่องทางปกติ
ในบรรดาตัวอย่างของการจัดจำหน่ายแบบขยาย ไม่มีเรื่องใดโดดเด่นเท่ากับ Suits ซึ่งเพิ่งครองอันดับ 1 ในรายชื่อ 10 อันดับแรกของ Nielsen เป็นเวลา 12 สัปดาห์ติดต่อกัน ซึ่งถือเป็นสถิติสูงสุด (ก่อนหน้านี้ Ozark เคยครองสถิตินี้ด้วยการครองอันดับ 1 นานถึง 11 สัปดาห์) ตลอด 12 สัปดาห์นั้น ผู้ชมรับชมละครแนวดราม่าผสมกฎหมายเรื่องนี้รวมกว่า 36,800 ล้านนาที ซึ่งเพียงพอที่จะกระตุ้นให้ผู้สร้างรายการ เริ่มพัฒนารายการภาคต่อ
และไม่ใช่แค่เจ้าของคอนเทนต์แบบสคริปต์เท่านั้นที่กำลังขยายการเข้าถึงคอนเทนต์ของพวกเขา ด้วยปัจจัยบวกจากการขาดแคลนคอนเทนต์ใหม่ในฤดูใบไม้ร่วงนี้และฐานแฟนบอลจำนวนมหาศาลของฟุตบอล NFL จึงได้ขยายการถ่ายทอดสดเกม Monday Night Football (MNF) ปีนี้ ด้วยการออกอากาศผ่านสามเครือข่ายที่แตกต่างกัน
ในขณะที่อีกสองวันที่เหลือซึ่งมีการแข่งขันเพียงเกมเดียว (คืนวันอาทิตย์และคืนวันพฤหัสบดี) จะถ่ายทอดสดเพียงสัปดาห์ละครั้ง แต่ NFL จะเน้นการถ่ายทอดสดในวันจันทร์เป็นสองเท่า โดยสัปดาห์ที่ 2 และ 3 จะมีการแข่งขันแบบดับเบิ้ลเฮดเดอร์ทางช่อง ABC และ ESPN ส่วนเกมวันจันทร์อื่นๆ ทั้งหมดจะถ่ายทอดสดทางช่อง ABC, ESPN และ ESPN2 ปีที่แล้วมีการแข่งขันแบบดับเบิ้ลเฮดเดอร์เพียงนัดเดียว และมีเพียงสามเกมแรกเท่านั้นที่ถ่ายทอดสดทางช่อง ABC โดยรวมแล้ว สัปดาห์ที่ 1-7 ของปีนี้ดึงดูดผู้ชมได้มากกว่า 138 ล้านคน เทียบกับเกือบ 112 ล้านคนจากเกมที่ 1-7 ของปีที่แล้ว
ข้อมูลผู้ชมสำหรับเกม MNF ปีนี้ชี้ให้เห็นว่าการเผยแพร่เนื้อหาในหลายพื้นที่ช่วยเพิ่มจำนวนผู้ชม โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อผู้ชมไม่สามารถเข้าถึงช่องและแพลตฟอร์มเดียวกันได้ กลยุทธ์นี้ยังช่วยขยายฐานผู้ชม โดยได้รับความช่วยเหลือจากเทย์เลอร์ สวิฟต์ โดยรวมแล้ว เกมวันจันทร์ 7 เกมแรกของปีนี้ดึงดูดผู้ชมหญิงได้มากกว่า 10 ล้านคน
ในอดีต เมื่อสถานที่สำหรับค้นหาเนื้อหามีน้อยลง และมีตัวเลือกในการใช้จ่ายเงินน้อยลง เจ้าของเนื้อหาและผู้จัดจำหน่ายสามารถดึงดูดผู้ชมให้มาที่แหล่งเดียวได้มากขึ้น
ปัจจุบัน ผู้ชมในสหรัฐอเมริกามีช่องรายการมากกว่า 32,200 ช่อง และแหล่งวิดีโอสตรีมมิ่ง 89 แหล่งให้เลือก 3 ช่อง และผู้ชมกำลังสำรวจทุกแหล่ง ความเป็นจริงนี้นำเสนอสถานการณ์ที่แตกต่างอย่างมากจากกรณีที่ผู้ชมใช้เวลาส่วนใหญ่ในการดูทีวีกับตัวเลือกต่างๆ ที่ผู้ให้บริการเลือกไว้ภายในสภาพแวดล้อมเดียว
แม้ว่าการกระจายตัวของการรับชมจะมีความโดดเด่นจากมุมมองทางประวัติศาสตร์ แต่ข้อมูลการวัดผลผู้ชมก็แสดงให้เห็นหลักฐานว่าการเข้าถึงและการมีส่วนร่วมเพิ่มขึ้นเมื่อคอนเทนต์มีให้บริการผ่านช่องทางต่างๆ และแนวโน้มการเผยแพร่ก็เป็นไปตามนั้น ขณะที่อุตสาหกรรมเริ่มมองไปข้างหน้าถึงแผนการคอนเทนต์และโฆษณาในปีหน้า การพิจารณาการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้อาจเป็นประโยชน์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในปีที่คอนเทนต์ใหม่ๆ อาจมีจำกัด
สำหรับผู้เผยแพร่โฆษณา การหาโอกาสใหม่ๆ ในการอนุญาตให้ใช้สิทธิ์เนื้อหาสามารถช่วยเพิ่มกระแสและจำนวนผู้ชมเนื้อหาที่มีอยู่ได้ การทำความเข้าใจรูปแบบใหม่ๆ เหล่านี้ในการสร้างการมีส่วนร่วมของผู้ชมจะเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งสำหรับผู้โฆษณาและเอเจนซี เมื่อพิจารณาว่าจะเข้าถึงผู้ชมได้ที่ไหนในปีหน้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อต้องปรับตัวเข้ากับสภาพแวดล้อมแบบ FAST ที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว แม้ว่าการมีส่วนร่วมในระดับโปรแกรมจะเน้นย้ำถึงแนวโน้มการรับชมในวงกว้าง แต่ผู้โฆษณาและเอเจนซีควรสำรวจจำนวนผู้ชมเฉพาะช่องทาง เพื่อให้ได้ข้อมูลเชิงลึกที่จำเป็นในการวางแผนและดำเนินกลยุทธ์การซื้อโฆษณา
กำลังมองหาผู้ชมเฉพาะช่องอยู่ใช่ไหม? ลองดู เรตติ้งเนื้อหาสตรีมมิ่ง ของ Nielsen เพื่อดูข้อมูลการรับชมรายการทีวีเฉพาะรายการ
แหล่งที่มา
1 รายการที่ได้มาคือรายการที่ได้รับอนุญาตจากเจ้าของเนื้อหารายอื่นหลังจากออกอากาศครั้งแรกที่อื่นก่อน ตัวอย่างเช่น ผู้ชมสามารถรับชม SWAT ผลงานต้นฉบับของ CBS ได้ทาง Hulu, Netflix และ Paramount+
ข้อมูลวิดีโอทั่วโลกของ Gracenote 2 รายการ
3 Gracenote Global Video Data; ตุลาคม 2023 แต่ละช่องแสดงแหล่งที่มาของรายการเชิงเส้น เช่น ABC และ Flicks of Fury ซึ่งเป็นช่องดั้งเดิมบน Pluto TV แหล่งวิดีโอสตรีมมิ่งแต่ละแหล่งแสดงแหล่งที่มาของผู้ให้บริการรายบุคคล เช่น Netflix และ Disney+
