ในหลายประเทศทั่วโลก เดือนแห่งความภาคภูมิใจ (Pride Month) นำมาซึ่งกระแสแบรนด์มากมายที่สนับสนุนชุมชน LGBTQ+ แม้ว่าความพยายามเหล่านี้จะได้รับทั้งคำชมและคำวิพากษ์วิจารณ์ แต่ ผลการวิจัย ของ Nielsen แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภค LGBTQ+ เปิดกว้างต่อการมีส่วนร่วมกับแบรนด์อย่างจริงใจและครอบคลุม
แต่การมีส่วนร่วมของแบรนด์ที่แท้จริงและครอบคลุมมีลักษณะอย่างไร?
รายงานการตลาดประจำปี 2024 ของนีลเส็น ระบุว่า 70% ของนักการตลาดรายงานว่ากำลังวางแผนที่จะให้ความสำคัญกับการตลาดแบบเน้นประสิทธิภาพมากกว่าโครงการสร้างแบรนด์ในปีนี้ ด้วยงบประมาณด้านการตลาดที่จำกัด แบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องเข้าใจว่าควรลงทุนที่ไหนและอย่างไรเพื่อให้ได้รับความไว้วางใจจากกลุ่ม LGBTQ+ และแสดงให้เห็นถึงการมีส่วนร่วมอย่างเท่าเทียมหลังเดือนมิถุนายน
การลงทุนในโฆษณาและเนื้อหาที่ครอบคลุม
ไม่น่าแปลกใจที่ผู้ชมชอบเห็นตัวเองในคอนเทนต์และโฆษณาที่พวกเขาดู อันที่จริง งานวิจัยของ Nielsen แสดงให้เห็นว่า 42% ของผู้ใหญ่ชาวอเมริกันกล่าวว่าการที่พวกเขาได้รับการนำเสนอในแคมเปญทำให้พวกเขามีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าจากแบรนด์มากขึ้น 1 แต่ในกลุ่มผู้ชม LGBTQ+ 63% รู้สึกว่ากลุ่มอัตลักษณ์ของตนถูกนำเสนออย่างไม่ถูกต้องในสื่อ
63% ของผู้ชม LGBTQ รู้สึกว่ากลุ่มตัวตนของตนถูกนำเสนออย่างไม่ถูกต้องในสื่อ
และความรู้สึกของการถูกนำเสนออย่างผิดๆ อาจยิ่งสูงขึ้นในกลุ่มคนที่มีอัตลักษณ์ที่แตกต่างกัน เช่น กลุ่มคนผิวดำที่เป็นเพศทางเลือก โดยเจ็ดในสิบคนมักรู้สึกว่าถูกนำเสนออย่างผิดๆ
ความรู้สึกนี้มีเหตุผล ผล การศึกษาของ GLAAD เมื่อเร็ว ๆ นี้พบว่าตัวละคร LGBTQ+ ที่ถูกเขียนสคริปต์ไว้ 36% ทั้งในโทรทัศน์ เคเบิล และสตรีมมิ่งจะไม่กลับมาอีก สำหรับแบรนด์ต่าง ๆ การสนับสนุนคอนเทนต์ที่เป็นตัวแทนผ่านโฆษณาของพวกเขาสามารถเป็นทั้งโอกาสในการแสดงการสนับสนุนชุมชน LGBTQ+ และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่มีส่วนร่วมเหล่านี้ได้
“เราอยู่ในทุกพื้นที่ของโลกแห่งความเป็นจริง ดังนั้นเราจึงควรอยู่ในเรื่องราวทั้งหมดในโทรทัศน์ทุกประเภท และเรารู้ดีว่าเนื้อหาที่ครอบคลุมคือชัยชนะสำหรับผู้ชมทุกกลุ่ม” เมแกน ทาวน์เซนด์ ผู้อำนวยการอาวุโส ฝ่ายวิจัยและวิเคราะห์ความบันเทิงที่ GLAAD กล่าวใน การสัมมนาออนไลน์ของ Nielsen เมื่อเร็วๆ นี้
ทำความเข้าใจภูมิทัศน์โฆษณาแบบรวม
เพื่อให้เข้าใจดีขึ้นว่าเนื้อหาแบบครอบคลุมช่วยให้แบรนด์ต่างๆ เชื่อมต่อกับผู้บริโภคกลุ่ม LGBTQ+ ได้อย่างไรในปัจจุบัน เราได้ดูโปรแกรมสี่รายการที่เน้นไปที่ผู้มีความสามารถในกลุ่ม LGBTQ+ ในกลุ่มพิธีกรหรือทีมงาน และแบรนด์ต่างๆ ที่ลงโฆษณาภายในโปรแกรมเหล่านี้
Karamo รายการทอล์คโชว์ที่ออกอากาศผ่านสถานีวิทยุท้องถิ่นทั่วประเทศ และ Rachel Maddow รายการข่าวและรายการคอมเมนต์ทางเคเบิล ต่างก็นำเสนอศิลปิน LGBTQ+ ในรายการของตน โดยมีบริษัทยาเป็นสื่อหลักในการลงโฆษณา ผลการวิจัยของ Nielsen Scarborough พบว่าผู้บริโภค LGBTQ+ มีแนวโน้มมากกว่าประชากรทั่วไปถึง 62% ที่จะขอให้แพทย์สั่งจ่ายยาบางชนิด อันเป็นผลมาจากโฆษณาด้านสุขภาพล่าสุด และผู้บริโภค LGBTQ+ ผิวดำมีแนวโน้มที่จะนัดพบแพทย์มากกว่าประชากรทั่วไปถึง 59% อันเป็นผลมาจากโฆษณาด้านสุขภาพล่าสุด
แต่การดูแลสุขภาพไม่ใช่อุตสาหกรรมเดียวที่เชื่อมต่อกับกลุ่มคน LGBTQ+ แบรนด์ปรับปรุงบ้านคือผู้ลงโฆษณาอันดับหนึ่งของ My Lottery Dream Home ซึ่งเหมาะกับโครงการอสังหาริมทรัพย์แบบไม่มีสคริปต์ที่นำเสนอบุคลากร LGBTQ+ ผู้บริโภค LGBTQ+ มากกว่าหนึ่งในสี่ (27.2%) รายงานว่าเมื่อเร็วๆ นี้ซื้อสินค้าปรับปรุงบ้านทางออนไลน์
ผู้ลงโฆษณารายใหญ่อันดับถัดไปสำหรับ My Lottery Dream Home คือแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคบรรจุภัณฑ์ (CPG) แบรนด์ CPG ยังเป็นผู้ลงโฆษณารายใหญ่ที่สุดของรายการ RuPaul's Drag Race ซึ่งเป็นรายการแข่งขันเรียลลิตี้โชว์ที่มีแดร็กควีนเป็นพรีเซ็นเตอร์ ตลาด CPG นี้มีการแข่งขันสูง งานวิจัยของ Nielsen Scarborough พบว่าผู้บริโภคกลุ่ม LGBTQ+ 38% เห็นด้วยว่าพวกเขายินดีที่จะซื้อสินค้าจากร้านค้าหลายแห่งเพื่อค้นหาข้อเสนอที่ดีที่สุด เพื่อปรับปรุงแคมเปญโฆษณาและเอาชนะคู่แข่ง ผู้ลงโฆษณาจำเป็นต้องมีข้อมูลที่ถูกต้อง
เพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย LGBTQ+
สำหรับแบรนด์ที่ต้องการเชื่อมต่อกับผู้บริโภคกลุ่ม LGBTQ+ สิ่งสำคัญคือต้องทำมากกว่าแค่ปรากฏตัวในสถานที่ที่เหมาะสม พวกเขาต้องปรากฏตัวในเวลาที่เหมาะสม ซึ่งหมายถึงการปรากฏตัวที่นานกว่าหนึ่งเดือน การสนับสนุนแบรนด์สำหรับชุมชน LGBTQ+ นอกเหนือจากเดือนแห่งความภาคภูมิใจ (Pride Month) เป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่ง เพื่อหลีกเลี่ยงไม่ให้ภาพลักษณ์ดูเป็นลูกเล่น หรือสร้างความเสียหายมากกว่าประโยชน์ และทำให้ชุมชนรู้สึกแปลกแยกด้วย "ทุนนิยมสายรุ้ง"
แบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องมั่นใจว่าข้อความของพวกเขาจะสะท้อนถึงตัวตนที่แท้จริง โฆษณาต้องนำเสนออัตลักษณ์ที่หลากหลายของชุมชน LGBTQ+ อย่างแท้จริง และหลีกเลี่ยงการใช้ภาพเหมารวมหรือภาพล้อเลียน งานวิจัย ของเราพบว่า 50.5% ของผู้ชม LGBTQ+ เห็นด้วยว่าการหลีกเลี่ยงการเหมารวมบุคคลในโฆษณาและรายการต่างๆ จะช่วยยกระดับการมีส่วนร่วมของทุกฝ่าย แต่การนำเสนอที่แท้จริงนั้นจำเป็นต้องมีข้อมูลที่ถูกต้องแม่นยำเพื่อใช้ประกอบกลยุทธ์ของคุณ
กลยุทธ์การวัดผลที่มีประสิทธิภาพครอบคลุมและก้าวข้ามตัวชี้วัดความครอบคลุม เพื่อทำความเข้าใจรายละเอียดปลีกย่อยของกลุ่มเป้าหมายและทำให้การโฆษณาราบรื่นยิ่งขึ้น ข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภค เช่น จาก Nielsen Scarborough มีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการทำความเข้าใจทัศนคติของผู้บริโภคและการติดตามเทรนด์ล่าสุด และข้อมูลการแข่งขันสามารถช่วยให้คุณเข้าใจว่าแบรนด์อื่นๆ แบ่งจ่ายข้ามช่องทางต่างๆ หรือปรับแต่งงานสร้างสรรค์เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพกลยุทธ์สื่อของคุณอย่างไร โซลูชัน Ad Intel ของ Nielsen จะติดตามการใช้จ่ายโฆษณาอย่างละเอียดจากผู้เล่นหลักทั้งหมด ในแต่ละอุตสาหกรรม แต่ละโปรแกรม และทุกเดือน
ด้วยข้อมูลที่ถูกต้อง แบรนด์ต่างๆ จะสามารถเข้าใจได้ว่าตนเองได้ลงทุนในสถานที่ที่ถูกต้อง เวลาที่ถูกต้อง และมีข้อความที่ถูกต้องเพื่อดึงดูดผู้บริโภคกลุ่ม LGBTQ+ ตลอดทั้งปีหรือไม่
เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับผู้บริโภค LGBTQ+ ในเว็บสัมมนาออนไลน์ล่าสุดของเรา: สร้างความภักดีต่อแบรนด์กับกลุ่มเป้าหมาย LGBTQ +
หมายเหตุ
1 การศึกษาทัศนคติของนีลเส็นเกี่ยวกับการนำเสนอทางทีวี ปี 2022
2 การศึกษาทัศนคติของ Nielsen เกี่ยวกับการเป็นตัวแทน ปี 2023
