หากเรื่องราวการตลาดใหญ่ๆ ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมามีจุดร่วมที่เหมือนกัน ก็คือ ความสำเร็จและความล้มเหลววัดกันที่ผลลัพธ์ทางธุรกิจ ไม่ใช่ตัวชี้วัดการบริโภคสื่อ แน่นอนว่าต้องมีอย่างใดอย่างหนึ่งเกิดขึ้น แต่นักการตลาดจำนวนมากมัวแต่จดจ่ออยู่กับสิ่งที่อยู่ตรงหน้า นั่นคือแผนการสื่อและช่องทางการเลือกใช้สื่อ จนสุดท้ายกลับมองข้ามภาพรวมไป
นักการตลาดสามารถทำอะไรได้บ้างเพื่อเพิ่มความมั่นใจให้กับตนเอง?
ทบทวนบทบาทของการตลาดสำหรับองค์กร
สิ่งสำคัญอันดับแรกคือการหาข้อสรุปร่วมกันว่าบริษัทกำลังพยายามบรรลุสิ่งใด ฟังดูชัดเจน แต่กลับเป็นการค้นหาตัวเองที่มักถูกละเลย ไม่เพียงแต่นักการตลาดจะต้องหยุดพักจากความวุ่นวายในแต่ละวันเท่านั้น แต่ในอดีต การปรับแนวทางและตัวชี้วัดทางการตลาดให้สอดคล้องกับเป้าหมายทางธุรกิจก็เป็นเรื่องท้าทายเช่นกัน
คุณกำลังพยายามเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่อยู่ใช่ไหม? ยกระดับภาพลักษณ์และชื่อเสียงของแบรนด์? ดึงดูดลูกค้าใหม่หรือสร้างฐานลูกค้าใหม่? สร้างความภักดีและมูลค่าระยะยาวให้กับลูกค้าเดิม? เพิ่มยอดขายหรือกำไร? ที่นีลเส็น เราได้พูดคุยกับนักการตลาดหลายร้อยคนและวิเคราะห์แคมเปญนับพันแคมเปญ และพบว่านักการตลาดที่มีประสิทธิภาพสูงสุดคือผู้ที่สามารถพัฒนาแคมเปญที่สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ทางธุรกิจของบริษัท และวัดผลความสำเร็จด้วย ตัวชี้วัดที่ผู้บริหารระดับสูงเข้าใจได้ ไม่ใช่ยอดวิว ยอดคลิก หรือยอดไลก์ แต่เป็นตัวชี้วัดที่คำนึงถึงผลลัพธ์ เช่น การแปลงลูกค้าเป้าหมาย ต้นทุนต่อลูกค้าเป้าหมาย ผลตอบแทนจากค่าโฆษณา (ROAS) ผลตอบแทนจากการลงทุนระยะยาว และมูลค่าแบรนด์
ผสมผสานมูลค่าระยะสั้นและระยะยาว
แม้ว่าการกำหนดเป้าหมายให้สอดคล้องกับผลลัพธ์ทางธุรกิจจะเป็นสิ่งสำคัญ แต่อย่ามองข้ามบทบาทของการเข้าถึงและความถี่ ซึ่งเป็นรากฐานของช่องทางการขาย นักการตลาดจำเป็นต้องเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายด้วยข้อความที่ใช่ ในความถี่ที่ถูกต้อง และในช่วงเวลาที่เหมาะสมในช่องทางการขาย เพื่อสร้างช่วงเวลาที่น่าประทับใจ
การทำเช่นนี้อย่างมีประสิทธิภาพต้องอาศัยแนวทางแบบองค์รวมที่ครอบคลุมทั้งความสำเร็จในระยะสั้นและการสร้างแบรนด์ในระยะยาว งานวิจัยของเราแสดงให้เห็นว่าบางช่องทางสามารถสร้างแบรนด์ได้อย่างยอดเยี่ยม ในขณะที่บางช่องทางสามารถสร้างยอดขายได้ แต่มีเพียงไม่กี่ช่องทางเท่านั้นที่สามารถทำได้ทั้งสองอย่าง ยกเว้นทีวีดิจิทัล สื่อดิจิทัล และโซเชียลมีเดีย แต่แม้แต่ช่องทางอเนกประสงค์เหล่านี้ก็ให้ผลลัพธ์ที่ดีกว่าค่าเฉลี่ยเพียงครึ่งเดียว ดังที่แสดงในแผนภูมิด้านล่าง
ด้วยงบประมาณที่จำกัด คุณอาจรู้สึกอยากเลือกใช้ช่องทางที่ให้ผลลัพธ์รวดเร็ว แต่การทำเช่นนั้นโดยไม่ใช้การตลาดแบบ Upper Funnel ตลอดเวลาอาจส่งผลเสียในระยะยาว
งานวิจัยของนีลเส็นพบว่าความ พยายามทางการตลาดอย่างต่อเนื่องมีส่วนสำคัญต่อมูลค่าแบรนด์ถึง 10%-35% และฐานข้อมูล ROI norms ใน Nielsen Compass ชี้ให้เห็นว่าผลกระทบระยะยาวของสื่อสามารถเพิ่มผลกระทบต่อการใช้จ่ายสื่อได้เป็นสองเท่า โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับช่องทางอย่างโทรทัศน์และวิดีโอดิจิทัล
การสร้างแบรนด์ไม่ได้แค่สร้างยอดขายระยะยาวเท่านั้น แต่ยังช่วยลดต้นทุนในการหาลูกค้าใหม่อีกด้วย ดังนั้นคุณจึงจำเป็นต้องวัดผลทุกอย่าง ทั้งช่องทางและช่องทางการขายทั้งหมด เพื่อให้คุณสามารถวางแผนสื่ออย่างมีกลยุทธ์เพื่อผลักดัน KPI ที่กำหนดไว้ล่วงหน้า
กำจัดไซโลและปรับให้เหมาะสมอย่างมีประสิทธิภาพ
สำหรับนักการตลาดที่ยุ่งวุ่นวาย การแยกการวัดผลสื่อออกจากกันมักจะง่ายกว่าการพยายามรวบรวมทุกอย่างเข้าด้วยกันเอง เราประเมินว่า ปัจจุบันมีนักการตลาดเพียง 28% เท่านั้นที่นำข้อมูลจากช่องทางดิจิทัลและช่องทางดั้งเดิม มาประเมินผลตอบแทนจากการลงทุนด้านการตลาด
นอกจากนี้ ทีมการตลาดจำนวนมากในปัจจุบันยังคงแตกแขนงออกไปตามช่องทางดิจิทัลและแบบดั้งเดิม หรือตามความรับผิดชอบด้านการตลาดเชิงประสิทธิภาพและการสร้างแบรนด์ โดยมีทั้งฝ่ายสร้างสรรค์และฝ่ายวิเคราะห์ หน่วยงานภายในและภายนอก ทีมงานในประเทศและต่างประเทศ ซึ่งทั้งหมดต่างก็ทำงานไปในทิศทางที่แตกต่างกัน
ไซโลแบบนี้ทำให้ไม่สามารถวัดการเข้าถึงและความถี่ (และลดความซ้ำซ้อน) ร่วมกับตัวชี้วัดช่องทางการขายได้ หากไม่เพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญให้ครอบคลุมทุกเส้นทางของผู้บริโภค ตั้งแต่จุดสัมผัสแรกไปจนถึงจุดซื้อ คุณอาจสิ้นเปลืองงบโฆษณาโดยการโฆษณาเกินจริงไปยังกลุ่มเป้าหมายที่ไม่ถูกต้อง หรือที่แย่กว่านั้นคือ ทำลายแบรนด์ของคุณด้วยการโฆษณาเกินจริงไปยังทุกแพลตฟอร์ม
ยอมรับการวัดผลแบบองค์รวม
ไม่มีทางลัด: เพื่อประสานเป้าหมายระยะสั้นและระยะยาวได้อย่างแท้จริง นักการตลาดในปัจจุบันจำเป็นต้องผสานรวมช่องทางต่างๆ เข้าด้วยกัน และค้นหาการผสมผสานสื่อที่เหมาะสมที่สุดกับความต้องการทางธุรกิจของพวกเขา และเพื่อวัดผลตอบแทนจากการลงทุนด้านการตลาดในหลากหลายแพลตฟอร์ม พวกเขาจำเป็นต้องมีจำนวนการเข้าถึงและความถี่ของสื่อข้ามแพลตฟอร์มที่แม่นยำ คุณไม่สามารถเพิ่มประสิทธิภาพเพื่อผลลัพธ์ทางธุรกิจได้ หากคุณไม่รู้ว่าใครกำลังดูแคมเปญของคุณ หรือหากคุณไม่สามารถเชื่อถือตัวเลขเหล่านี้ได้
การวัดผลการเข้าถึงและความถี่แบบองค์รวม ทั้งแบบครอบคลุม อิสระ และแบบลดความซ้ำซ้อน คือหัวใจสำคัญของ Nielsen ONE โซลูชันการวางแผนสื่อข้ามแพลตฟอร์มที่เชื่อถือได้ที่สุดในอุตสาหกรรม การวัดผลลัพธ์ใน Nielsen ONE ช่วยให้มองเห็นภาพรวมของความสัมพันธ์ระหว่างตัวชี้วัดแบรนด์และตัวชี้วัดยอดขาย เพื่อให้นักการตลาดสามารถสร้างกลยุทธ์สื่อเชิงกลยุทธ์และเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญได้
