สิ่งที่ต้องรู้: เหตุใดเราจึงต้องวัดผลสื่อหลายรูปแบบ?

เมื่อเราอ่านเกี่ยวกับการวัดผลแบบข้ามสื่อในสื่อสิ่งพิมพ์ทางการค้า หรือได้ยินผู้นำในอุตสาหกรรมพูดถึงเรื่องนี้ในการประชุมอุตสาหกรรม มักถูกนำเสนอเป็นเพียงความฝันอันเลื่อนลอยที่ไม่มีวันเป็นจริง โลกแห่งสื่อจะก้าวล้ำกว่าความสามารถในการวัดผลของเราเสมอ ความคิดนี้จึงเกิดขึ้น แทนที่จะไล่ตามโซลูชันขั้นสูงสุด นักโฆษณาควรมุ่งเน้นไปที่ช่องทางเดียวหรือสองช่องทาง เลือกใช้โซลูชันการวัดผลแบบเดิม และเชื่อมั่นว่าได้เลือกพันธมิตรสื่อที่เหมาะสมแล้ว

มาเคลียร์เรื่องกันดีกว่า

จักรวาลสื่อไม่เคยซับซ้อนเท่านี้มาก่อน

แน่นอนว่า จักรวาลสื่อในปัจจุบันมีความซับซ้อนและแตกแขนงออกไปมากกว่าที่เคยเป็นมา จากข้อมูลของบริษัทวิจัย Parks Associates พบว่าครัวเรือนในสหรัฐฯ โดยเฉลี่ยที่เข้าถึงอินเทอร์เน็ตมีอุปกรณ์ที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตได้ 17 เครื่อง แม้ว่าเราจะตัดกล้องวงจรปิดและอุปกรณ์สวมใส่ออกจากรายการแล้วก็ตาม แต่นั่นก็ยังเป็นจำนวนอุปกรณ์จำนวนมากที่ยังเหลืออยู่สำหรับการอ่าน รับชม และรับฟังเนื้อหาสื่อ

ทุกวันนี้มีทั้งคอนเทนต์ทีวีบนอินเทอร์เน็ต คอนเทนต์อินเทอร์เน็ตบนทีวี และคอนเทนต์อื่นๆ อีกมากมาย ยุคแห่งการบรรจบกันของสื่อ ถือเป็นพรสำหรับผู้บริโภค แต่กลับเป็นปริศนาจิ๊กซอว์ขนาดใหญ่สำหรับผู้ซื้อและผู้ขายสื่อที่พยายามทำความเข้าใจ

และแต่ละช่องจะมีมาตรวัดของตัวเอง

ในโลกยุคใหม่นี้มีอะไรให้ประทับใจบ้าง? จะนับจำนวนผู้ชมจากอุปกรณ์หลากหลายขนาดนี้ได้ยังไง? แล้วจะรู้ได้อย่างไรว่าโฆษณาเดิมไม่ได้แสดงให้คนเดิมดูร้อยครั้ง?

ช่องทางใหม่ๆ มักไม่ค่อยนิยามความสำเร็จแบบเดียวกับช่องทางเดิมๆ อย่างน้อยก็ในช่วงแรกๆ การแสดงผลและการคลิกทางดิจิทัลวัดผลต่างจาก GRP ทางทีวีหรือผู้ฟังวิทยุอย่างมากในช่วงแรกที่เปิดตัว และพวกเขาก็บอกเล่าเรื่องราวที่แตกต่างออกไปเช่นกัน โซเชียลมีเดียได้ก้าวข้ามขีดจำกัดด้วยตัวชี้วัดการมีส่วนร่วมแบบกลางช่องทาง (mid-funnel engagement) และก่อให้เกิดคำถามสำคัญเกี่ยวกับประสิทธิภาพของโฆษณาในยุคปัจจุบัน การสตรีมมิงยังปฏิวัติวิธีการวัดความสำเร็จของอุตสาหกรรม ทั้งในด้านคอนเทนต์และโฆษณา และเร่งให้เกิดความจำเป็นในการสร้างการมีส่วนร่วมของผู้ชมโดยไม่คำนึงถึงหน้าจอที่ใช้ และ สื่อค้าปลีก ในปัจจุบันกำลังดึงดูดความสนใจของทุกคนไปที่ ตัวชี้วัดที่คำนึงถึงผลลัพธ์

เมตริกมากมาย แต่เวลาน้อยเหลือเกิน แบรนด์ต่างๆ จะหลีกเลี่ยงความซับซ้อนเหล่านั้นและทุ่มเททุกอย่างลงในสื่อเดียวกันได้ง่ายกว่าไหม

ไม่มีสื่อซุปเปอร์แชนเนล

แบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องบรรลุวัตถุประสงค์ที่หลากหลายด้วยแคมเปญการตลาด ตั้งแต่การสร้างแบรนด์ ยอดขาย การดึงดูดลูกค้า การรักษาลูกค้า ไปจนถึงการสร้างความภักดีต่อแบรนด์ อย่างไรก็ตาม แม้ว่าช่องทางบางช่องทาง เช่น สื่อดิจิทัล โซเชียลมีเดีย และทีวีดิจิทัล จะมีความแข็งแกร่งในหลายๆ ด้าน แต่ก็ไม่มีช่องทางใดที่โดดเด่นเหนือช่องทางอื่นๆ ตลอดทั้งช่องทาง

ใน รายงานการตลาดประจำปี 2024 ของเรา เราได้เปิดเผยว่าทั่วโลกมีเพียง 36% ของช่องทางสื่อเท่านั้นที่ประสบความสำเร็จเหนือค่าเฉลี่ยในด้านการสร้างยอดขายและความสำเร็จด้านการรับรู้สำหรับแคมเปญ ในสหรัฐอเมริกา มีเพียง 20% เท่านั้น

นอกจากนี้ เรายังวิเคราะห์แคมเปญหลายร้อยแคมเปญเพื่อดูว่าการมุ่งเน้นไปที่ช่องทางเดียวจะส่งผลต่อประสิทธิภาพอย่างไร และพบว่าแคมเปญที่ทุ่มงบประมาณมากกว่า 85% ให้กับแคมเปญเดียว แม้จะเน้นไปที่แคมเปญที่มีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลาอย่างวิดีโอออนไลน์หรือทีวีดิจิทัล ก็สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้เพียง 17% เท่านั้น ในทางกลับกัน แคมเปญที่มีความหลากหลายสูงสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ถึง 90% บน CTV เดสก์ท็อป และหน้าจอมือถือ ด้วยการซื้อโฆษณาผ่านแพลตฟอร์มวิดีโอเชิงเส้น เครือข่ายดิจิทัล และออนไลน์มากมาย

คุณต้องการบรรลุเป้าหมายเท่าใดจากแคมเปญถัดไปของคุณ: 17% หรือ 90%?

ประโยชน์ของการวัดผลแบบข้ามสื่อ

สำหรับผู้ลงโฆษณาและเอเจนซี่ การวัดผลแบบข้ามสื่อช่วยให้สามารถกรองกลุ่มเป้าหมายที่ซ้ำกันจากผู้เผยแพร่โฆษณา คำนวณการเข้าถึงและความถี่ และทำความเข้าใจว่าแต่ละส่วนของแผนภาพเวนน์ส่งผลต่อประสิทธิภาพโดยรวมของแคมเปญมากน้อยเพียงใด หากคุณเพิ่ม Netflix หรือ Hulu ลงในแคมเปญ CTV คุณจะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่หรือกลุ่มคนเดิมที่เหมือนกันทุกประการหรือไม่ คุณจะปรับปรุงประสิทธิภาพตามเป้าหมายได้หรือไม่ คุณจ่าย CPM ให้กับแคมเปญของคุณอย่างยุติธรรมหรือไม่ ผลกระทบต่อการวางแผนและงบประมาณสื่อนั้นมีความสำคัญอย่างยิ่ง

การวัดผลแบบข้ามสื่อก็มีประโยชน์ไม่แพ้กันสำหรับแพลตฟอร์มและผู้เผยแพร่ที่ต้องการเข้าใจถึงการเข้าถึงที่เพิ่มขึ้นซึ่งแพลตฟอร์มต่างๆ ของพวกเขาสามารถมอบให้กับผู้ลงโฆษณาและเพิ่มมูลค่าของพื้นที่โฆษณาให้สูงสุด ในระบบนิเวศสื่อที่แออัดในปัจจุบัน การที่บริษัทสื่อต่างๆ แสดงให้เห็นถึงความสามารถในการเข้าถึง กลุ่มเป้าหมายขั้นสูง บนหน้าจอที่หลากหลายและรักษา CPM ของตนไว้ได้จึงกลายเป็นเรื่องสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ

การวัดผลแบบข้ามสื่อในปัจจุบัน

มันเป็นเรื่องดีและดี แต่การวัดผลแบบข้ามสื่อเป็นไปได้หรือไม่?

แน่นอนครับ โซลูชัน Nielsen ONE ของเราสร้างขึ้นจากการวัดผลแบบข้ามสื่อ และลูกค้าของเราใช้โซลูชันนี้ในปัจจุบันเพื่อพิจารณาว่าใครเห็นโฆษณาของพวกเขา บนอุปกรณ์ใด และตำแหน่งโฆษณาใดเป็นผู้ชนะและผู้แพ้ พวกเขาสามารถนำชุดตัวชี้วัดทั่วไป เช่น การเข้าถึง ความถี่ และประสิทธิภาพที่ตรงตามเป้าหมายมาใช้ได้อย่างรวดเร็วในทุกช่องทาง และใช้ข้อมูลเชิงลึกเพื่อดำเนินการในขณะที่แคมเปญกำลังดำเนินการอยู่

• ความเป็นอิสระและความโปร่งใส – หากต้องการใช้ข้อมูลสื่อผสมอย่างมั่นใจ คุณต้องมีพันธมิตรในการวัดผลที่ได้รับการตรวจสอบจากภายนอก และไม่มีผลประโยชน์ทับซ้อนในการซื้อสื่อ และคุณต้องรู้สึกสบายใจกับวิธีการรวบรวมข้อมูล
• มาตราส่วน – เลือกพันธมิตรที่สามารถมองเห็นกิจกรรมโฆษณาส่วนใหญ่ (ทั้งแบบดั้งเดิมและดิจิทัล) ในตลาดที่คุณดำเนินการ สอบถามเกี่ยวกับการผสานรวมข้อมูลขนาดใหญ่ และตรวจสอบให้แน่ใจว่าครอบคลุมช่องทางที่คุณสนใจในปัจจุบัน และช่องทางที่คุณอาจต้องการสำรวจในอนาคตอันใกล้นี้
• อิงตามบุคคล – บิ๊กดาต้านั้นยอดเยี่ยม แต่จำเป็นต้องได้ รับการปรับเทียบ โดยใช้แผงข้อมูลที่มีชื่อเสียงเพื่อลดอคติและช่องว่างของข้อมูล นอกจากนี้ยังต้องใช้งานได้ดีในระดับบุคคล เพราะคุณไม่ได้พยายามเข้าถึงอุปกรณ์หรือแม้แต่ครัวเรือน แต่เข้าถึงผู้คนจริงๆ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าข้อมูลข้ามสื่อของพันธมิตรของคุณนั้นเป็นตัวแทนของบุคคลที่คุณต้องการเข้าถึง และครอบคลุม การรับชมร่วมกัน บนหน้าจอทั้งหมดที่พวกเขาอาจใช้เพื่อดูแคมเปญของคุณ

การวัดผลแบบ Cross-media นั้นเป็นงานที่ต้องทำอย่างต่อเนื่อง เนื่องจากมีช่องทางและรูปแบบโฆษณาใหม่ๆ เกิดขึ้นตลอดเวลา แต่คุณสามารถได้รับประโยชน์มหาศาลจากโซลูชันที่มีอยู่ในตลาดปัจจุบัน อย่ารอช้า