แบรนด์ชั้นนำก็เหมือนนักกีฬาโอลิมปิก

วีซ่าจับมือเป็นพันธมิตรครั้งแรกกับโอลิมปิกในปี 1986 ซัมซุงในปี 1988 และโคคา-โคล่าในปี 1928 พูดถึงการสร้างแบรนด์ในระยะยาว เช่นเดียวกับนักกีฬาโอลิมปิกที่ฝึกซ้อมมาตลอดชีวิตเพื่อรอโอกาสอยู่เบื้องหน้า แบรนด์ชั้นนำของโลกต่างรู้ดีว่าประสิทธิภาพที่คุ้มค่านั้นมาจากการลงทุนระยะยาว

เมื่อโอลิมปิกปี 2024 มาถึง เรามาใช้ข้อมูลใหม่ๆ เพื่อทบทวนว่าแบรนด์ต่างๆ ใช้การสนับสนุนด้านกีฬาระยะยาวเพื่อสร้างมูลค่าแบรนด์อย่างไร

สปอนเซอร์โอลิมปิกทำผลงานโดดเด่นด้านการสร้างการรับรู้แบรนด์

ทุกวันนี้ นักการตลาดมักถูกตัดสินจากความสามารถในการสร้างความต้องการของผู้บริโภค สร้างยอดขาย และสร้างผลตอบแทนจากค่าโฆษณาได้ทันที แต่แบรนด์ชั้นนำย่อมรู้ดีว่าไม่ควรมองข้ามตัวชี้วัดระดับท็อปฟันเนล เราได้ศึกษาแคมเปญหลายพันแคมเปญตลอดหลายปีที่ผ่านมา และพบว่าโดยเฉลี่ยแล้ว ตัวชี้วัดมูลค่าแบรนด์ระดับท็อปฟันเนล เช่น การรับรู้แบรนด์และความเกี่ยวข้องของแบรนด์ ที่เพิ่มขึ้นเพียง 1 จุด จะช่วยเพิ่มยอดขายได้ 1%

โอลิมปิกเป็นตัวอย่างที่ดีที่แสดงให้เห็นถึงผลกระทบที่ความร่วมมือด้านกีฬาระยะยาวมีต่อการรับรู้แบรนด์ ผู้บริโภคทั่วโลกกว่า 40% เล็กน้อยรับรู้ถึงความร่วมมือของวีซ่ากับโอลิมปิกก่อนการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกที่โตเกียวในปี 2021 และตัวเลขดังกล่าวเพิ่มขึ้นสามจุดเป็น 43% ณ เดือนพฤษภาคม 2024 โดยเพิ่มขึ้นสองจุดในฝรั่งเศส (จาก 29% เป็น 31%) ห้าจุดในออสเตรเลีย (จาก 33% เป็น 38%) และสิบสองจุดในสหรัฐอเมริกา (จาก 37% เป็น 49%)

คุณสามารถดูข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับวีซ่าและพันธมิตรโอลิมปิกอื่นๆ ได้ที่ Olympic Insights Hub ซึ่งเป็นแหล่งข้อมูลออนไลน์ที่เราเปิดตัวเมื่อเร็วๆ นี้ เพื่อแบ่งปันข้อมูลเกี่ยวกับแฟนๆ แบรนด์ และนักกีฬาตลอดช่วงฤดูร้อน ยกตัวอย่างเช่น ความร่วมมือระหว่าง P&G กับโอลิมปิกได้รับการรับรู้เพิ่มขึ้นสองจุดระหว่างปี 2021 ถึง 2024 ซัมซุงได้รับเจ็ดจุด และ Airbnb ได้รับเก้าจุด (รูปที่ 1)

การเชื่อมโยงความปรารถนาดีในระยะยาวกับความกระตือรือร้นของแฟนๆ ในปัจจุบัน

แบรนด์ต่างๆ ที่กล่าวมาข้างต้นไม่ได้หยุดนิ่งอยู่กับความสำเร็จ และได้ใช้ประโยชน์จากความร่วมมือกับโอลิมปิกอย่างเต็มที่ในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมา ข้อมูลใหม่จาก Nielsen Ad Intel ระบุว่า ตั้งแต่เดือนมกราคมถึงพฤษภาคม 2567 Visa ได้ใช้งบประมาณโฆษณาไปเกือบ 29 ล้านดอลลาร์สหรัฐ Airbnb 250 ล้านดอลลาร์สหรัฐ และ Coca-Cola มากกว่า 440 ล้านดอลลาร์สหรัฐ

นับตั้งแต่ต้นปี เกือบ 80% ของงบโฆษณาทั้งหมดจากผู้สนับสนุนโอลิมปิกปีนี้ตกไปอยู่ที่โทรทัศน์ แต่ตลาดแต่ละแห่งก็มีความแตกต่างกัน ยกตัวอย่างเช่น ในเยอรมนีและอินโดนีเซีย งบสื่อของโคคา-โคล่ามากกว่าครึ่งหนึ่งตกไปอยู่ที่ช่องทางออนไลน์ และในสหราชอาณาจักร สองในสามตกไปอยู่ที่ช่องทางกลางแจ้ง

ไม่ว่าพวกเขาจะอยู่ที่ไหน แฟนกีฬาก็มี แนวโน้ม ที่จะมีส่วนร่วมกับผู้สนับสนุนและซื้อสินค้ามากกว่าคนทั่วไป การโฆษณารอบการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกช่วยให้ผู้สนับสนุนโอลิมปิกสามารถใช้ประโยชน์จากความกระตือรือร้นของแฟนๆ และความปรารถนาดีที่สั่งสมมายาวนาน การตลาดทั้งระยะสั้นและระยะยาวทำงานควบคู่กันไป

การวัดผลความสำเร็จแบบองค์รวม

การรับรู้แบรนด์เป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่ง ผู้บริโภคมักไม่ค่อยซื้อสินค้าจากแบรนด์ที่ไม่รู้จัก แต่ประโยชน์ของการเป็นผู้สนับสนุนกีฬาระยะยาวนั้นมีมากกว่าแค่การรับรู้ และการวัดผลความสำเร็จควรเป็นความพยายามแบบบูรณาการ  

“เราคิดถึงการวัดผลแบบองค์รวม” มอลลี่ เบ็ค หัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์และการวางแผนของศูนย์ความเป็นเลิศด้านการตลาดกีฬาของ Google กล่าวในการสัมมนาออนไลน์ของ Nielsen เมื่อเร็ว ๆ นี้เกี่ยวกับ การสร้างมูลค่าผ่านกีฬาของผู้หญิง “เราพิจารณาการเข้าถึงการถ่ายทอดสดและจำนวนการรับชมเช่นที่เราทำมาตลอด และจะเป็นเช่นนี้ต่อไป แต่การเป็นแฟนบอล... ไม่ได้หมายถึงแค่การรับชมเกมนั้นเกมเดียวในคืนวันเสาร์” การสตรีม ไฮไลท์เกม ตั๋ว คะแนน การติดตามผู้เล่นบน TikTok และการซื้อรองเท้ารุ่นใหม่ ล้วนเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์ของแฟนๆ และดังนั้นจึงเป็นส่วนหนึ่งของสมการการวัดผลด้วยเช่นกัน “ในฐานะแบรนด์ คุณจะได้รับคุณค่ามากมายจากการปรากฏตัวข้างสนาม ส่วนใหญ่จะมาจากการที่แฟนๆ รับชมในช่วงเวลานั้น ก่อนและหลังช่วงเวลานั้น”

นั่นคือจุดที่ความร่วมมือระยะยาวให้ผลตอบแทนที่ดี Colie Edison ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเติบโต (Chief Growth Officer) ของ WNBA กล่าวว่า “หลายแบรนด์พยายามคว้าโอกาสนี้ไว้...แต่ถ้าคุณไม่มีความอดทนที่จะลงทุนระยะยาวจริงๆ คุณก็จะไม่ได้ประโยชน์สูงสุดจากความสัมพันธ์นี้”

ในการสัมภาษณ์ รายงานการตลาดประจำปี 2024 ของเรา อดัม อิสเซลบาเชอร์ รองประธานอาวุโส ผู้อำนวยการกลุ่มวิจัยและวิเคราะห์ของ UM Worldwide เห็นด้วยและย้ำว่า “การสร้างแบรนด์ไม่ใช่แค่การทำให้แบรนด์เป็นที่ประจักษ์ แต่เป็นการฝังลึกอยู่ในจิตสำนึกของผู้บริโภค” ซึ่งต้องใช้เวลา

ฤดูร้อนนี้ ปลดปล่อยความเป็นโอลิมปิคในตัวคุณและลงทุนในแบรนด์ของคุณในระยะยาว

หากต้องการข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติม โปรดสำรวจศูนย์ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับโอลิมปิกของ Nielsen