ในภูมิทัศน์สื่อที่ซับซ้อนในปัจจุบัน นักการตลาดต่างมองหาวิธีเพิ่มประสิทธิภาพกลยุทธ์สื่อของตนอย่างต่อเนื่อง และทำความเข้าใจว่าช่องทางใดที่ขับเคลื่อนผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) โดยทั่วไปแล้ว โทรทัศน์ ดิจิทัล และโซเชียลมีเดียได้รับความสนใจ (และใช้จ่าย) มากที่สุด นักการตลาดหลายรายเชื่อว่าสื่อเสียง รวมถึงวิทยุ เป็นสิ่งที่วัดผลได้ยากใน โมเดลส่วนประสมทางการตลาด (MMM) เนื่องจากมีค่าใช้จ่ายที่ค่อนข้างต่ำ Nielsen MMM ทำหน้าที่บันทึกและรายงานเสียง จากการวิเคราะห์แคมเปญหลายพันแคมเปญ เราสามารถยืนยันได้ว่าเมื่อแคมเปญมีการแสดงผลที่เพียงพอ เสียงจะสามารถวัดผลได้ และแสดงผลได้ค่อนข้างดีใน MMM แน่นอนว่าเช่นเดียวกับกลยุทธ์อื่นๆ แบรนด์/หมวดหมู่บางแบรนด์มีประสิทธิภาพดีกว่าแบรนด์อื่นๆ
เพื่อเป็นแนวทางในการนำเสนอสื่อประเภทต่างๆ ที่ดีที่สุด นีลเส็นแนะนำให้พิจารณาขนาดงบประมาณ คุณภาพของข้อมูลนำเข้า และรายละเอียดของช่องทางการจัดจำหน่าย ตัวอย่างเช่น สำหรับสื่อเสียง อาจรวมถึงวิทยุ เสียงสตรีมมิ่ง และพอดแคสต์
ต่อไปนี้เป็นแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดบางประการที่ควรพิจารณาสำหรับช่องเสียงของคุณ ได้แก่ วิทยุ สตรีมมิ่งเสียง และพอดแคสต์:
- วางแผนสำหรับ GRP ที่เหมาะสม: จัดสรรงบประมาณให้เพียงพอสำหรับวิทยุและช่องทางเสียงอื่นๆ แม้ว่าระดับที่เหมาะสมอาจแตกต่างกันไปตามหมวดหมู่
- ใช้ข้อมูลแบบ As-Run ไม่ใช่ GRP ที่วางแผนไว้: นักการตลาดหลายรายใช้ GRP ที่วางแผนไว้ ซึ่งอาจแตกต่างจากข้อมูลที่ส่งมอบจริงอย่างมาก การใช้ GRP แบบ As-Run หรือการส่งมอบสื่อจริง จะช่วยให้คุณอ่านประสิทธิภาพของวิทยุได้แม่นยำยิ่งขึ้น ข้อมูลของ Nielsen แสดงให้เห็นถึงความสำคัญของความแตกต่างนี้อย่างสม่ำเสมอ
- การส่งมอบในระดับ DMA มีความสำคัญ: ประสิทธิภาพของวิทยุอาจแตกต่างกันไปในแต่ละตลาด ดังนั้นการประเมินการส่งมอบสื่อในระดับ พื้นที่ตลาดที่กำหนด (DMA) จึงเป็นสิ่งสำคัญ การส่งมอบจริงมักแตกต่างจากการส่งมอบที่วางแผนไว้ และการทำความเข้าใจความแตกต่างเหล่านี้สามารถให้ข้อมูลเชิงลึกที่มีค่าสำหรับการเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญวิทยุของคุณ
- วิเคราะห์รายสัปดาห์: จังหวะเวลาเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับสื่ออย่างวิทยุที่อาจมีฤดูกาลหรือรายละเอียดอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับจังหวะเวลา การวิเคราะห์การส่งมอบสื่อเป็นรายสัปดาห์ โดยคำนึงถึงกิจกรรมการขาย สภาพอากาศ หรือโปรโมชั่นพิเศษ สามารถช่วยอธิบายช่วงที่ผลประกอบการพุ่งสูงหรือตกต่ำได้ การวิเคราะห์แบบละเอียดนี้มีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการทำความเข้าใจผลกระทบที่แท้จริงของการลงทุนด้านวิทยุของคุณ
จากการวิเคราะห์ของเรา เมื่อน้ำหนักสัมพัทธ์ของจำนวนการแสดงผลมีขนาดใหญ่พอที่จะวัดได้ วิทยุมักจะเป็นสื่อชั้นนำที่มี ROI สูง สตรีมมิ่งเสียงก็มีประสิทธิภาพดีเช่นกัน แม้จะยังตามหลังวิทยุกระจายเสียง แม้ว่าจะวัดผลได้ แต่การลงทุนในพอดแคสต์ยังไม่ค่อยแพร่หลายนัก และประสิทธิภาพยังไม่สามารถบ่งชี้ถึงคุณภาพของการสตรีมมิ่งเสียงได้
ที่นีลเส็น เรามุ่งมั่นที่จะช่วยให้นักการตลาดสามารถตัดสินใจโดยใช้ข้อมูลเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพสูงสุดให้กับการลงทุนด้านสื่อทั้งหมด ด้วยโมเดลที่เป็นกรรมสิทธิ์ของเราและฐานข้อมูลประสิทธิภาพสื่อที่ครอบคลุม เราจึงมั่นใจได้ว่าสื่อของคุณ รวมถึงช่องทางเสียง จะถูกนำเสนออย่างถูกต้องแม่นยำและมีส่วนช่วยต่อความสำเร็จด้านการตลาดโดยรวมของคุณ
หากต้องการข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีเพิ่มประสิทธิภาพโมเดลการผสมผสานทางการตลาดและวัดผลกระทบของวิทยุและช่องทางเสียงอื่นๆ โปรดติดต่อทีม Nielsen วันนี้ ขอย้ำอีกครั้งว่าวิทยุสามารถวัดผลได้ และเมื่อทำอย่างถูกต้อง ก็จะให้ผลลัพธ์ที่ดี
วิธีการ:
จากการวิเคราะห์แคมเปญระดับชาติ ระดับท้องถิ่น และระดับนานาชาติจำนวน 2,857 แคมเปญ ครอบคลุมหมวดหมู่ผู้โฆษณา โดยที่การจัดสรรให้กับวิทยุคิดเป็นเปอร์เซ็นต์ที่โดดเด่นของงบประมาณสื่อทั้งหมด
