เพื่อนของคุณแบ่งงบสื่อระหว่างช่องทางดั้งเดิมและดิจิทัลอย่างไร

ด้วยความโดดเด่นที่เพิ่มขึ้นของสื่อโซเชียลและสื่อค้าปลีก นักโฆษณาจะจัดสรรทรัพยากรอย่างมีกลยุทธ์ระหว่างช่องทางดิจิทัลที่ได้รับการปรับให้เหมาะสมสำหรับการแปลงจากช่องทางล่างสุดของช่องทาง และช่องทางดั้งเดิม เช่น ทีวีและวิทยุ เพื่อสร้างมูลค่าแบรนด์และการรับรู้ที่ระดับสูงสุดของช่องทางได้อย่างไร

เป็นคำถามยอดฮิตในหมู่ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด และทุกวันนี้ ความเห็นส่วนใหญ่คือ นักโฆษณาจำเป็นต้องทำงานร่วมกันเพื่อสร้างแบรนด์และการตลาดเชิงประสิทธิภาพ เพื่อให้ได้รับประโยชน์สูงสุดจากทุกจุดสัมผัส และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในทุกขั้นตอนของการเดินทางของผู้บริโภค ท้ายที่สุดแล้ว ความสำเร็จในระยะยาวนั้นสร้างขึ้นทีละธุรกรรม แต่การผสมผสานช่องทางที่เหมาะสมเพื่อให้บรรลุเป้าหมายคืออะไร?

ปรากฏว่าวิธีที่บริษัทจัดสรรงบประมาณด้านสื่อระหว่างช่องทางดั้งเดิมและช่องทางดิจิทัลนั้น มีอิทธิพลอย่างมากต่อขนาดของงบประมาณสื่อของบริษัท เราจะอธิบายความสัมพันธ์นี้ในบล็อกนี้โดยการทบทวนข้อมูลเชิงลึกใหม่ๆ เกี่ยวกับยานยนต์และค้าปลีก แต่ก่อนอื่น มาทำความเข้าใจกับความเข้าใจผิดกันก่อน

ไม่มีทางลัดในการวางแผนสื่อ

เรามักเชื่อมโยงช่องทางดั้งเดิมอย่างโทรทัศน์กับการสร้างแบรนด์ และเชื่อมโยงช่องทางดิจิทัลอย่างโซเชียลมีเดียกับการตลาดแบบ Performance Marketing แต่กลับกลายเป็นทางลัดที่แย่มาก โฆษณาทางโทรทัศน์สามารถปิดการขายได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อโฆษณาเหล่านั้นอยู่ในช่วงเวลาที่ตรงกับกิจกรรมพิเศษหรือวันหยุด และโฆษณาแบบดิสเพลย์หรือวิดีโอบนโซเชียลมีเดียและสื่อค้าปลีกก็มีประสิทธิภาพอย่างมากในการสร้างความคุ้นเคย ความรู้สึก หรือความเกี่ยวข้องของแบรนด์ ถึงเวลาแล้วที่อุตสาหกรรมโฆษณาจะต้องเริ่มพิจารณาทุกช่องทางอย่างรอบด้านมากขึ้น หรืออย่างที่จิม สเตงเกล อดีตนักศึกษา P&G และคนอื่นๆ ได้กล่าวไว้ใน บทความของ HBR ฉบับล่าสุดว่า ให้การสร้างแบรนด์ต้อง "รับผิดชอบต่อผลงาน" มากขึ้น และการตลาดแบบ Performance Marketing ต้อง "รับผิดชอบต่อแบรนด์" มากขึ้น

ความเข้าใจผิดที่แพร่หลายประการที่สองคือ ช่องทางดิจิทัลวัดผลได้ง่ายกว่า เรื่องนี้ควรค่าแก่การพูดคุยในวงกว้าง เพราะท้ายที่สุดแล้วขึ้นอยู่กับสิ่งที่ผู้โฆษณากำลังพยายามบรรลุด้วยแคมเปญของพวกเขา แต่โซลูชันการวัดผลสำหรับช่องทางดั้งเดิมได้พัฒนาไปอย่างมากในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ที่สำคัญกว่านั้น ด้วยการเปิดตัวโซลูชันแบบข้ามสื่ออย่างแพลตฟอร์ม Nielsen ONE ของเราเอง การวัดผลแบบข้ามสื่อ ไม่ใช่ความฝันที่ไกลเกินเอื้อมอีกต่อไป และตอนนี้ผู้โฆษณาสามารถดูภาพรวมการมีส่วนร่วมของผู้ชมแบบแยกส่วนในทุกช่องทางในแผนสื่อของตนได้แล้ว

ท้ายที่สุด ผู้ลงโฆษณาหลายรายในปัจจุบันเชื่อว่าช่องทางดิจิทัลมีประสิทธิภาพมากกว่าช่องทางดั้งเดิม เราได้ลบล้างความเชื่อผิดๆ นี้ใน รายงานการตลาดประจำปี 2024 ของเรา และแสดงให้เห็นว่ามีความแตกต่างอย่างมากระหว่างประสิทธิภาพที่รับรู้และประสิทธิภาพที่แท้จริง โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพิจารณาถึงประสิทธิภาพของช่องทางการขายแบบเต็มรูปแบบ เราได้แสดงให้เห็นว่ากลยุทธ์แบบครอสมีเดียสามารถเพิ่มการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ 5 เท่า (จาก 17% สำหรับแคมเปญที่เน้นสื่อประเภทเดียว เป็น 90% สำหรับแคมเปญที่สมดุล) แต่ผู้ลงโฆษณาจำนวนมากยังคงยึดติดกับแนวทางเดิม ไม่ว่าจะเป็นเพราะนิสัย ขาดประสบการณ์ หรือกลัวว่าจะใช้จ่ายงบประมาณมากเกินไป

เกณฑ์มาตรฐานอุตสาหกรรมช่วยได้ไหม? มาดูกันว่านักโฆษณาในสองอุตสาหกรรมหลัก คือ ค้าปลีกและยานยนต์ แบ่งงบประมาณด้านสื่ออย่างไรในปัจจุบัน โดยพิจารณาจากงบประมาณที่พวกเขามี

ขนาดงบประมาณส่งผลต่อการจัดสรรงบประมาณ

เราใช้ข้อมูลของ Nielsen Ad Intel จากแบรนด์ค้าปลีกและยานยนต์กว่า 100,000 แบรนด์ เพื่อศึกษาว่าแต่ละแบรนด์ใช้จ่ายกับการโฆษณาในสหรัฐอเมริกาเป็นจำนวนเท่าใดในช่วง 12 เดือน สิ้นสุดเดือนพฤศจิกายน 2567 และจัดกลุ่มตามขนาดงบประมาณสื่อ รูปที่ 1 แสดงสัดส่วนของแบรนด์ค้าปลีกที่จัดสรรให้กับช่องทางดั้งเดิมและช่องทางดิจิทัลในช่วงเวลาดังกล่าว เมื่อเทียบกับแบรนด์ยานยนต์

ผู้ค้าปลีกที่ใช้จ่ายมากกว่า 100 ล้านดอลลาร์ในปีที่แล้ว ลงทุน 46% ของงบประมาณไปกับช่องทางดั้งเดิม เช่น โทรทัศน์และวิทยุ ซึ่งถือเป็นค่าเฉลี่ย แน่นอนว่าผู้ลงโฆษณารายใหญ่บางราย เช่น Lowe's และ Macy's จัดสรรงบประมาณมากกว่านั้นมาก ขณะที่บางราย เช่น Amazon หรือ Shein น้อยกว่ามาก แต่สิ่งนี้แสดงให้เห็นว่าแบรนด์ค้าปลีกที่มีงบประมาณมากยังคงพึ่งพาช่องทางดั้งเดิมในการบอกเล่าเรื่องราวและเข้าถึงลูกค้าเป้าหมายในวงกว้าง ยิ่งไปกว่านั้น บริษัทรถยนต์ยังเห็นได้ชัดเจนยิ่งขึ้น โดยผู้ผลิตรถยนต์ชั้นนำ (เช่น Toyota, GM หรือ Hyundai) ทุ่มงบประมาณสื่อรวมกันถึง 70% ไปกับช่องทางดั้งเดิม

ในอีกด้านหนึ่ง ผู้ลงโฆษณาที่มีงบประมาณจำกัด (เช่น ผู้ค้าปลีกอิสระในท้องถิ่นและตัวแทนจำหน่ายรถยนต์) มักจะพึ่งพาโฆษณาทางทีวีและวิทยุในท้องถิ่นที่มีราคาถูกกว่าแทนที่จะเป็นโฆษณาระดับประเทศ แต่พวกเขามักจะแบ่งงบประมาณเหมือนกับแบรนด์ชั้นนำ นั่นคือ 45-55% ให้กับช่องทางดั้งเดิมของผู้ค้าปลีก และ 60-70% ให้กับแบรนด์รถยนต์ เว้นแต่ว่าพวกเขาจะมีขนาดเล็กจริงๆ และไม่มีทางเลือกแบบดั้งเดิมมากนักตั้งแต่แรก

สิ่งที่น่าประหลาดใจที่สุดในทั้งสองอุตสาหกรรมคือสิ่งที่เกิดขึ้นกับผู้ลงโฆษณาขนาดกลาง ไม่ว่าจะเป็นผู้ค้าปลีกอย่าง Guitar Center และ Back Market หรือแบรนด์รถยนต์อย่าง Polaris และ Bridgestone ที่ใช้จ่ายโฆษณาระหว่าง 5 ถึง 50 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ในแต่ละปี บริษัทเหล่านี้ใช้งบประมาณสื่อไปกับช่องทางดิจิทัลมากกว่าคู่แข่งที่มีงบประมาณมากกว่าหรือน้อยกว่ามาก ซึ่งอาจเป็นเพราะเหตุผลเชิงกลยุทธ์ที่สมเหตุสมผล แต่ก็เป็นไปได้เช่นกันว่าผู้ลงโฆษณาบางรายที่มีงบประมาณในระดับเดียวกันเคยหันหลังให้กับสื่อโทรทัศน์ในอดีต เพราะพบว่ากระบวนการซื้อโฆษณามีความซับซ้อนเกินไป แต่การเพิ่มขึ้นของตัวเลือกโฆษณาแบบโปรแกรมเมติกต้นทุนต่ำผ่านทีวีที่เชื่อมต่อ (CTV) อาจเปิดโอกาสให้ธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (SMB) หันมาใช้โฆษณาทางโทรทัศน์มากขึ้นในอนาคตอันใกล้

สำหรับข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติม รูปที่ 2 แสดงรายละเอียดของช่องทางดั้งเดิมในแต่ละช่วงงบประมาณ จะเห็นได้ว่าสำหรับผู้ลงโฆษณารายใหญ่ ช่องทางดั้งเดิมโดยพื้นฐานแล้วหมายถึงโทรทัศน์ (โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับแบรนด์รถยนต์) แต่วิทยุถือเป็นส่วนสำคัญในการผสมผสานช่องทางสำหรับบริษัทขนาดกลาง เช่นเดียวกับการโฆษณากลางแจ้งสำหรับธุรกิจขนาดเล็ก สื่อสิ่งพิมพ์ยังคงเป็นช่องทางสำคัญสำหรับผู้ค้าปลีกขนาดกลาง

รู้ว่าเพื่อนของคุณกำลังทำอะไรอยู่

เราได้เรียนรู้อะไรจากการวิเคราะห์เหล่านี้?

• ก่อนอื่นเลย จริงๆ แล้วไม่มีการผสมผสานช่องทางการสื่อสารที่ดีที่สุดสำหรับทุกแบรนด์ในทุกสถานการณ์ นักวางแผนสื่อจำเป็นต้องศึกษาหาข้อมูลและ พิจารณาว่าช่องทางใดเหมาะกับพวกเขาที่สุด
• ด้วยโซลูชันการวัดสื่อข้ามแพลตฟอร์มอันแข็งแกร่งที่พร้อมให้บริการในปัจจุบัน นักโฆษณาสามารถ กระจายงบสื่อของตนไปยังช่องทางต่างๆ ได้อย่างมั่นใจ เพื่อขยายขอบเขตและใช้ประโยชน์จากการทำงานร่วมกันของสื่อข้ามแพลตฟอร์มที่สำคัญ
• สื่อดั้งเดิมยังคงมีความสำคัญอย่างยิ่ง ช่องทางเหล่านี้ยังคงเป็นส่วนสำคัญอย่างยิ่งในการผสมผสานสื่อสำหรับบริษัททุกขนาด และอาจเริ่มมีบทบาทมากขึ้นสำหรับธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (SMB) ในปัจจุบัน เนื่องจากระบบนิเวศโทรทัศน์สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น และการซื้อโฆษณาก็เข้าถึงได้ง่ายขึ้น
• ข้อมูลเชิงลึกด้านการโฆษณาเพื่อการแข่งขันคือกุญแจสำคัญ ในตลาดที่มีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลาในปัจจุบัน แบรนด์ที่ เข้าใจถึงสิ่งที่คู่แข่งกำลังทำกับงบประมาณสื่อของตน ไม่ว่าจะเป็นบริษัทในอุตสาหกรรมเดียวกัน ดำเนินธุรกิจในตลาดเดียวกัน ใช้งบประมาณสื่อเดียวกัน และกำหนดเป้าหมายผู้บริโภคกลุ่มเดียวกัน จะมีความพร้อมในการแข่งขันมากขึ้น

หากต้องการความช่วยเหลือในการใช้เงินงบประมาณการตลาดให้เกิดประโยชน์สูงสุด โปรดดาวน์โหลด รายงานของ Nielsen ที่สำรวจแนวโน้มการบรรจบกันของสื่อหลัก 3 ประการ พูดคุยกับตัวแทนของ Nielsen หรือเยี่ยมชม Nielsen Marketplace เพื่อค้นหารายงานแนวโน้มและชุดข้อมูลแบบละเอียดที่คุณต้องการเพื่อเริ่มต้นใช้งาน