香港在多重经济与社会不确定因素影响下，消费仍保持谨慎态势。线上与线下广告支出比例预计将从去年的五五开转向今年的六四开，而广告投资回报率——尤其是线上广告——的重要性将持续提升。
在就业前景与财务安全引发担忧的背景下，香港消费者日益趋向保守消费。2019年第四季度消费者信心指数（CCI）降至83的新低，较2018年末的99显著下滑。在此形势下，香港广告商预测2020年将面临更为严峻的经营环境。
尼尔森与香港广告商协会（HK2A）联合开展的最新广告支出预测调查数据显示，未来一年品牌商将继续通过广告投放来捍卫市场份额。广告主预测，2020年医药保健、电信科技及包装食品行业将实现最大增长，而奢侈品、娱乐及零售行业的增长幅度则最为有限。
半数受访广告主预计2020年广告预算将减少。继2019年增长1.4%后，2020年广告预算预计将下降7.1%。 线下广告预算削减11%是主要原因，而线上广告预算仅微增0.8%。需注意的是，由于本次调研于2019年末至2020年初开展，尚未纳入新冠疫情的实际影响，实际降幅可能更为显著。 2020年多数线上渠道广告预算将实现增长，其中视频广告、付费社交/社交网络及展示广告领涨，分别占总预算支出的11.4%、11.3%和10.7%。线下广告方面，电视、平面媒体及活动营销将获得最大预算份额。
在此背景下，由于对广告投资回报率（ROI）的需求日益增长，预计广告效果测量领域的投资将有所增加。调查显示，多数广告主（44%）认为ROI计算是营销人员面临的首要挑战。研究表明，2020年广告主更倾向于投入资金评估线上广告效果，这与线上广告将获得更多预算的趋势相呼应。
在受访广告主中，83%预计未来一年香港经济将出现下滑。他们普遍认为经济复苏至少需要六至十二个月时间，并认为2020年香港经济可能持续疲软，且面临高度不确定性。
香港广告商协会主席杨永明表示："在当前经济不确定性下，营销人员应时刻准备采用并整合新技术，以制定成功的营销策略。我们需要紧跟不同媒体平台的发展，充分把握各类机遇。"
技术已被证明是确保决策及时准确的最关键支撑系统，其中人工智能（AI）在实施过程中发挥着日益重要的作用。 尼尔森香港媒体副总裁吕嘉慧指出："严峻的经济形势恰恰能成为企业脱颖而出的差异化优势。能否借助尖端技术，通过明智审慎的广告预算分配将潜在危机转化为机遇，将成为企业来年生存的关键。"
方法论
尼尔森于2019年11月29日至2020年1月14日开展线上调查，并于2020年2月5日至21日进行高管访谈，分两阶段完成了《2020年广告支出预测》调研。本次调研覆盖多个商业领域，涵盖高支出广告主群体，重点关注其2020年广告预算规划及业务重心。 近百份来自核心广告主的自填问卷经筛选后纳入最终分析，为2020年广告支出趋势、媒体选择与规划及媒体格局提供了及时参考。同时通过电话访谈随机抽取广告主进行定性反馈。
