今年是全球包装消费品（CPG）销售大丰收的一年，但原因并不正确。COVID-19 大流行除了迫使世界各地的消费者留在家中或就近留在家中外，还大大加快了在线消费类商品购物的普及，同时提高了消费者对快捷、安全和便利的期望。

通过这一新的视角，品牌和零售商需要调整与消费者互动的方式--消费者的期望、观点和现实情况与 12 个月前大不相同。鉴于今年的变化范围之广，品牌和零售商需要做出的调整也同样广泛，从沟通方法到营销信息，再到各种产品组合，甚至包括与消费者沟通的最佳时机。

鉴于今年发生的巨大变化，尼尔森最近邀请了一批中央快速消费品市场营销人员和广告商以及Forrester研究公司的嘉宾参加了一次虚拟小组讨论，以阐明2021年的增长路径。重要的是，随着消费者在家中度过更多时间，快速消费品销售额仍将保持高位，但品牌和零售商需要摒弃长期以来形成的假设和做法，以确保在每一个有意义的接触点与消费者互动。

小组讨论结束后，尼尔森媒体公司业务发展副总裁 Matt Devitt 和演讲嘉宾 Sucharita Kodali：Forrester Research 首席分析师、副总裁 Matt Devitt 和特邀嘉宾 Sucharita Kodali 就不断变化的市场格局以及品牌和零售商面临的主要挑战回答了问题。

问：目前有哪些主要趋势正在扰乱消费类电子产品行业？

Sucharita Kodali：当然，销售第三方商品的电子商务市场的出现改变了购物者发现、研究和购买包括消费类电子产品在内的各类商品的方式。购物者可以随手获得更多信息，商品数量激增，部分原因是小批量生产增多，但也因为一些市场卖家允许商品和促销价格超出品牌的预期。这些都是消费类商品制造商和销售其产品的传统零售商面临的巨大挑战。

问：受众定位和绩效衡量方面最大的挑战是什么？

马特-德维特（Matt Devitt）：随着数字领域的快速变化，营销人员正面临着重新思考如何锁定、接触和衡量正确人群的挑战。新的法律可能会迫使营销人员更多地开展渠道顶部营销，从长远来看，这可能会产生一些最好的客户，尽管它不如吸引现有的或渠道底部的购物者来得便宜。这就提出了绩效衡量的问题。零售商和品牌确实需要摒弃数字营销中的最后点击归因，这是一种简单粗暴的营销衡量方式。归因、营销组合模型和统一的营销测量解决方案虽然可能成本较高，但值得投资。

问：这些挑战对营销人员有何影响？

MD: 未来的投资回报率（ROI）模型将大不相同；它们将更加复杂，考虑到更多的接触点，并从更长远的角度考虑客户的获取和保留。根据规模、行业等因素的不同，CPG 公司在不同市场的战略也将大相径庭。一些品类（如美容）可能会从内容营销中获益良多，但另一些品类（如冷冻食品）则会从更传统的大众广告中获益。营销人员在评估媒体渠道、代理公司及其代理公司向他们展示的指标的有效性时，需要毫不留情。营销人员尤其会发现数字营销数据的不一致性，消除这些不一致性至关重要。

Steve Keifer：每个营销人员都肩负着以某种方式激励行动的任务。有些营销人员有短期目标，有些则有长期目标。每个营销人员都应将两者结合起来。他们的目标应与衡量挂钩。数字广告通过最后点击归因创建了一种模式，为营销人员提供了一个非常简单的成功故事。传统广告无法做到这一点，因此其使用率有所下降。与此同时，Forrester 的数据显示，人们更愿意关注传统广告，因此，增量提升和终身价值等长期指标应使线上和线下广告长期保持平衡，而更复杂的衡量模型将支持这种平衡。

问：对于中央政府广告商而言，当前最大的挑战是什么，未来最大的机遇又是什么？

医学博士：从不忠实的流行到货架空间的缩小、人口结构的变化以及直接面向消费者的竞争对手，企业需要更加努力，在正确的时间用正确的信息与消费者建立联系。

那么，是什么阻碍了 CPG 品牌与消费者建立联系？客户情报。在当今的数字经济时代，拥有高质量的第一方和第三方数据已成为一种共识。使用规模更大、质量更高的数据集的好处是定位更准确，从而实现更强的营销绩效。对数据充满信心的营销人员可以采取各种有影响力的策略，如战略定位、电子邮件营销和投资回报率衡量。

但是，由于零售商的中介作用，CPG 品牌往往无法直接接触到他们想要接触的消费者，也无法深入了解他们的广告对销售的影响。掌握客户数据最少的广告商最有可能浪费开支，而这正是许多中央消费类商品营销人员深有体会的情况。在当今信息丰富的环境中，让消费者感觉自己不再是一个匿名的买家，而更像是一个有具体愿望和需求的人，已经变得至关重要。

Steve Keifer：要想获得未来最丰富的机会，CPG 品牌和零售商需要建立良好的合作关系。未来，实体店本身将启用的数字广告将是一个巨大的赌注。这是临时降价的下一个迭代，可能会左右购物者对某个品牌的选择。试想一下，如果一个品牌能够真正在店内的销售点讲述自己的故事，而不仅仅是在包装上。想象一下，冷藏柜上的屏幕与能够计算库存量的有线货架相结合，再加上能够同时传输所有信息的云计算功能。这将是消费类电子产品广告令人难以置信的未来。

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