汽车行业正经历一场关于消费者电动汽车（EV）认知的地壳变动。J.D. Power最新发布的EVX研究（电动汽车体验）指出，未来四年电动汽车销量可能高达1600万辆。 然而，在消费者与政策需求的双重驱动下，企业必须重新审视传统营销策略。精准把握消费者共鸣点并锁定有效受众已成为关键任务。但自2010年以来，全球仅售出170万辆电动汽车，这意味着营销人员可供分析的消费者洞察与规模样本仍十分有限。这种局面即将迎来根本性转变。
根据《汽车新闻》发布的《未来汽车产品线规划（2020-2024）》，20家原始设备制造商（OEM）将在2024年前推出65款电动汽车。这些数据仅涵盖美国市场，尚未计入全球向电动汽车生产的转型趋势。自20世纪初内燃机问世以来，其核心价值正首次面临挑战。 近期通用汽车宣布计划在2035年前逐步淘汰燃油发动机。
我们正在见证的行业转型，为营销人员提供了绝佳契机，既能扩大品牌光环效应，又能吸引新客户群体。在美国，部分地区电动汽车需求已形成规模效应。然而整个行业仍在追赶电动汽车领军企业特斯拉。去年秋天，我与某豪华汽车品牌的高管会面时，这位资深代理商负责人坦言："特斯拉正在太平洋市场蚕食我们客户的份额。"
这不禁让人思考：在这个电动汽车颠覆性的时代，汽车营销人员该如何定位自身，以捍卫并扩大市场份额？
捕捉实时消费者情绪
当营销人员推出电动汽车时，他们需要加快衡量消费者情绪、参与度及网站级指标的速度。仅凭数据管理平台（DMP）的第一方数据，无法全面描绘新电动汽车消费者的全貌。消费者对品牌的认知将发生转变。若企业无法衡量广告、社交渠道及跨屏观看的影响力，便会错失关键机遇。 从首款电动汽车的广告曝光到漏斗底部的确认购买者，洞悉消费者心中真正产生共鸣的要素至关重要。
上述J.D. Power研究指出，消费者一旦从内燃机汽车转向电动汽车，就较少可能重返燃油车阵营。研究发现，现有电动车主在65%至95%的情况下会考虑再次购车，具体比例取决于满意度和品牌忠诚度。对营销人员而言，这意味着当消费者购入首辆电动车时，便存在发掘并锁定新客户的良机。
与独立供应商合作的营销人员若能衡量消费者情绪，并建立曝光量与销售额之间的关联，将比大多数同行更具优势，从而赢得消费者关注并提升销售额。但首要任务是找到电动汽车受众群体。
大海捞针：未来的电动汽车购买者
如前所述，当前电动汽车市场仅有170万购车者，因此针对现有车主进行营销存在诸多风险。鉴于特斯拉在电动汽车市场的份额，汽车营销商很可能大量锁定其车主群体。为避免广告信息重复，频次限制虽可缓解问题，但此举又会限制该购买群体内的覆盖范围与规模。这两方面都给营销商带来了挑战。
要找到恰当的平衡点，需要扩大受众测试范围，并以聚焦认知度和参与度的关键绩效指标（KPI）为起点。通过匹配具有共同兴趣的受众群体可提升覆盖率。例如，部分数据供应商可锁定对其他环保产品（如电动草坪护理设备或太阳能板）感兴趣的消费者；另一些则可瞄准与环保生活方式相关联的名人受众群体，比如扎克·埃夫隆及其《Down to Earth》系列节目。 针对其1800万Facebook粉丝展开营销，是提升即将上市的电动汽车品牌认知度的明智起点。
当品牌新款电动车驶入展厅时，那些建立反馈机制来处理并衡量用户参与度、购买意向和决策倾向的营销人员，将更具优势来加速销售进程。持续追踪整个购买漏斗，能让营销人员更清晰地洞察品牌的光环效应。
毋庸置疑，众多已将电动车型纳入产品规划的汽车制造商，在推出多款电动车型后，其品牌光环将焕发出绿色光芒。那些积极适应变革的企业，其品牌光环将比竞争对手更加耀眼——这正是营销的核心要义。
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