过去十余年间，全球对LGBTQ+群体的态度发生了巨大转变。随着内容选择空前丰富，LGBTQ+受众在选择品牌时展现出更强的社会意识。对于希望开拓日益壮大的LGBTQ+群体及其消费市场的广告商而言，包容性至关重要。
尽管过去20年在多元化呈现方面取得显著进展，黑人LGBTQ+群体在广告中仍难以看到自身形象。尼尔森2022年关于黑人媒体包容性的报告显示，美国广告中仅有9%的内容包含黑人LGBTQ+人才。 LGBTQ+群体的细分群体面临着最严重的包容性缺失。以非二元性别身份的呈现为例，其在广告中的包容性被认为最低——88%的黑人LGBTQ+群体认为该领域缺乏包容性，而整体数据仅为81%¹。
这种代表性缺口为广告商提供了重大机遇，使其能够与黑人LGBTQ+消费者建立联系。相较于普通人群，该群体更容易接受品牌基于其性取向和/或性别认同将其作为消费对象进行精准营销。
为吸引黑人LGBTQ+受众，广告商需聚焦包容性，但这种包容必须真实才能见效。然而在准确呈现交叉性群体方面，广告商仍存在偏差。尼尔森2022年国际LGBTQ+报告显示，54%的黑人LGBTQ+群体认为避免刻板印象是提升内容包容性的首要途径——该比例高于LGBTQ+受访者（50%）和总受访者（45%）——这表明该群体认为当今广告商对其存在过度刻板印象。
我们近日采访了WORTHI创始人兼首席执行官迈尔斯·沃辛顿，就黑人LGBTQ+群体在媒体中的包容性重要性展开了深入探讨。
希望与黑人LGBTQ+消费者建立更紧密联系的广告商，应与该群体成员建立合作关系。许多企业正积极联系社交媒体网红，邀请其担任品牌活动的代言人。 在网红选择方面，黑人LGBTQ+消费者更看重参与度——21%的受访者将"对社区的承诺"和"社会责任感"列为网红最应具备的特质，这一比例不仅高于整体受访者（17.8%），也超过了LGBTQ+群体平均值（19.8%）¹。
寻找并携手合适的网红合作，其价值远不止于提升粉丝数量和视频观看量。根据尼尔森2021年《广告信任度研究》显示，71%的消费者信任网红发布的广告、观点及产品植入内容。相较于未接触网红广告的消费者群体，网红能推动80%的品牌记忆度提升，并使品牌好感度与购买意愿同时增长9个百分点。
若实施得当，该策略对黑人受众群体尤为有效——黑人成年人购买社交媒体网红推荐产品的可能性高出71%³。
对于黑人消费者而言，提升包容性与真实性可增强品牌忠诚度。尼尔森2022年身份认同与形象研究显示，40%的黑人受访者更倾向于购买在内容中呈现其身份群体成员的品牌产品。那些聚焦真实黑人体验、放大黑人声音的品牌，将成为消费者信赖的来源——并在他们需要购物时成为首选品牌。
欲了解更多见解，请下载 《放大黑人声音：打造知性、深思且真实的媒体体验》。
注释
- 尼尔森2022年国际LGBTQ+包容性媒体认知研究
- 尼尔森品牌影响力2022年第二季度基准
- 尼尔森斯卡伯勒美国+ 2022年第一期报告，消费者视角
