Z世代与老年群体智能手机使用趋势
在日本，数字广告费用超越电视广告费用已过去三年。数字广告虽为营销人员提供了与消费者沟通的多种机会，但也带来了诸多亟待解决的课题（来源：「2021年 日本的广告费用」株式会社电通 新闻稿 2022年2月24日）。此前，基于第三方Cookie的定向投放是数字广告投放的主流方式，但在Cookie淘汰趋势下，定向设置与覆盖率/频次控制正变得日益困难。为应对这些挑战，越来越多的营销人员开始从程序化广告转向预约型广告。
由于65岁以上消费者使用智能手机的比例持续上升，数字化渠道作为与老年群体沟通的媒介正日益重要。此外，随着Z世代购买力的增强，年轻群体也吸引了众多营销人员的关注。不同世代的数字行为存在显著差异，要有效触达目标群体，必须精准把握各群体的行为特征。以往以定向广告为主的营销人员，往往更注重调整定向设置而非关注各媒体受众特性。但在投放预约型广告时，关键在于理解媒体受众特征，判断该媒体是否适合广告目标群体。
在投放数字广告时，许多营销人员主要利用社交媒体和视频服务等覆盖广泛年龄段的媒介。然而，过度关注相同媒介可能导致错失更具触达效果和高参与度的渠道，因此全面掌握各代际的智能手机使用情况至关重要。例如，对比Z世代与老年群体在应用程序和浏览器上的使用情况：虽然两代人使用应用程序的时间占比均较高，但老年群体使用浏览器的时间占比却是Z世代的两倍以上（图表1）。这意味着，若媒体策划方案仅包含应用程序渠道，则可能错失触达老年群体的宝贵机遇。
在选择媒体时，营销人员通常会利用各媒体发布的媒体资料来制定媒体计划。然而，不同媒体的受众数据指标往往存在差异，导致无法直接比较各媒体的受众群体，这已成为一个亟待解决的课题。因此，必须同时采用由第三方机构提供的、具有代表性且可横向比较受众的媒体数据。唯有如此，营销人员才能清晰掌握目标消费者在哪些服务上投入时间，进而明确应将哪些媒体纳入媒体计划。
实际上，作为数字原住民的Z世代将大部分智能手机使用时间投入于包含"娱乐"及社交媒体在内的"搜索、门户与社区"领域，分别占其智能手机使用时间的43%和24%。另一方面，老年群体呈现不同趋势。虽然老年群体同样在"娱乐"和"搜索、门户与社区"上投入大量时间，但占比低于年轻群体，分别为22%和19%。此外，65岁以上人群在"新闻与资讯"上的使用时长是整体智能手机用户的两倍以上（见图表2）。
此外，根据营销活动的目标，选择既能高效触达目标受众又能提升互动参与度的媒介同样至关重要。在这种情况下，还需把握不同世代人群对各类服务的特征性使用情况。
从用户数量排名前五的服务按年龄段来看，"Google"、"LINE"、"YouTube"、"Yahoo Japan"在所有年龄段都位列前茅。但观察各年龄段具有代表性的使用服务，可以发现不同年龄段存在明显差异。Z世代倾向于使用"Zenly"、"Discord"、"pixiv"等服务，而老年群体则以新闻类服务位居前列（图表3）。
通过活用这种可比性的受众数据，把握目标消费者的特征以及他们花费时间的类别，能够更有效地进行沟通，从而提升品牌价值。
随着第三方Cookie的逐步淘汰，营销人员需要采取多种策略来摆脱对第三方Cookie定向投放的依赖。 其中，采用预约型广告的营销人员正日益增多，但要有效运用该方式，关键在于掌握各媒体受众特征。在无Cookie时代的数字广告领域，营销人员所需的数据与洞察已不同于以往熟悉的模式。在将预约型广告纳入媒体计划时，除依据媒体发布的媒体资料进行评估外，利用第三方机构提供的可横向比对的媒体数据的重要性也将持续提升。
