从预算规划来看，全球营销人员在2022年伊始便计划 增加所有渠道 的支出，其中重点投放于社交媒体、视频广告和展示广告等特定数字渠道。
一如既往，营销人员将肩负证明其投入数十亿资金提升品牌价值、获取新客户的有效性的重任。然而，尽管营销技术能提供这些举措的互动效果洞察，营销人员却未必能洞悉其投资规模是否恰到好处，以实现最佳成效。
营销人员既增加支出又将其分配到日益扩大的渠道范围，这并不令人意外——尤其当新兴渠道吸引着新受众时。但当我们思考全漏斗效果时，营销人员应将"渠道互动增加"和"用户停留时间延长"等指标，与能揭示受众接触内容后行为变化的衡量标准相结合。
为更深入理解各渠道层面何种投入水平最具成效，尼尔森近期对跨渠道媒体计划展开了 全面分析。研究发现，半数媒体渠道的投资额实际过低而难以见效。换言之，若营销团队能投入最优化的理想金额，其回报率最高可提升50%。
让我们通过尼尔森2022年度营销报告中详细阐述的计划渠道支出分配视角来审视这一前提。在所有渠道中，营销人员计划在社交媒体上增加最多支出（53%）。由于缺乏品牌方和代理商的具体支出金额，难以用实际美元数额来框架这场讨论。但我们可以根据品牌方的媒体计划评估其支出是否有效。
令人惊讶的是，43%的营销计划1并未为社交媒体分配足够预算——尽管这是营销人员最关注的投资渠道。事实上，社交媒体投资不足的中位数比例高达58%。当营销人员优化支出时，投资回报率的中位数增幅可达44%。
我们的分析发现，最佳投资回报率取决于最佳投入。因此，当回报率未达预期时，最初的本能反应——缩减投入——可能恰恰与正确做法背道而驰。"花钱赚钱"的逻辑在此依然成立。要获得最佳回报，品牌方与代理商必须精准测算突破所需的投入额度——细化到具体渠道层面。
不妨这样思考：当观众在大型体育赛事中看到某款新零食广告两三次时，很可能同时遭遇众多竞争或同类产品的广告轰炸。在零食这类竞争激烈的领域，新品牌往往需要比老牌企业投入更多广告费才能让观众熟悉。确定最佳投入额度以实现突破，既是赢得观众青睐的关键，也是实现投资回报最大化的核心所在。
为确定最佳支出阈值，尼尔森近期通过投资回报率观察分析发现，品牌需将1%至9%的营收投入市场营销方能保持竞争力。该区间内的最佳点位固然存在差异，但当更高投资回报率成为关键时，更精细化的投入策略将带来显著回报。
以下是一个例子：许多媒体计划仍高度聚焦于传统电视，考虑到观众观看直播电视的时间仍是联网电视（CTV）的两倍，这种做法合乎情理。然而，我们的预测性投资回报率研究发现，31%的媒体计划在电视广告上的投入不足。 值得注意的是，电视广告预算的平均低配比例高达41%。若品牌方与代理商相应增加投放，其投资回报率最高可提升53%。
品牌制定媒体预算时会综合考量多种因素，包括投资回报率。然而在这些考量中，预算对营销活动效果至关重要。全球范围内，品牌方与代理商的实际成效远未达到应有水平。尼尔森研究发现，50%的媒体计划未能充分挖掘投资回报率，导致高达50%的潜在回报被白白浪费。
欲了解更多见解，请下载我们最新的 2022年投资回报率报告。
源自：
1尼尔森预测投资回报率数据库，2022年5月
