播客行业经历了指数级增长和商业投资的阶段后，如今正处于与流媒体行业相似的境地：内容充斥市场，且聚焦于长期的商业可持续性。在受众群体中，播客与视频流媒体内容一样，正迎来空前盛况。但庞大的节目库让广告商难以抉择合作对象——更不知如何评估投资回报。
挑战确实存在。根据播客搜索引擎Listen Notes的数据，听众如今可选择的播客标题已超过310万个。这个数字甚至超过了线性电视和流媒体服务提供的节目总和¹。尽管选择范围如此广阔，播客的参与度仍在持续攀升——过去五年间，美国播客听众数量增长了45%²。
除了听众基数扩大外，听众的收听时长也较以往有所增加。这既得益于播客认知的提升，也源于许多消费者重返实体办公室后产生的通勤需求。事实上，对于18-34岁及35-49岁人群而言，车内/公共交通工具已成为最受欢迎的播客收听场景。
播客参与度的提升为品牌带来了明确的机遇信号。当考虑到播客广告能将品牌认知度提升13个百分点⁴时，其发展前景更为光明。然而，如何实现这一潜力往往是挑战所在——因为新型媒体中广告效果的衡量方式，与传统媒体截然不同。
例如，我们在2023年尼尔森年度营销报告中指出，54%的全球营销人员计划在未来一年增加播客广告支出（北美地区比例高达66%）。他们并非孤例——互动广告局（IAB）最新播客广告收入预测显示，未来四年该领域收入有望翻倍增长，到2025年将达到约40亿美元。 然而这种增长也存在弊端——营销人员对广告效果的信心不足。今年营销报告的受访者中，仅49%表示对衡量播客广告投资回报率的能力"非常有信心"或"相当有信心"，这是所有数字渠道中信心指数最低的⁵。
在理解播客作为营销渠道的潜力与如何有效利用之间存在认知鸿沟，这正是营销人员对其效果存疑的原因。值得欣慰的是，尼尔森已明确播客广告提升品牌认知度的五大驱动因素，并量化了各因素对提升效果的权重。对于播客广告而言，品牌回忆度是提升品牌认知度的首要驱动因素，其次是内容趣味性与创意内容的吸引力。
重要的是，这些品牌提升驱动因素的影响力因行业而异。例如，虽然品牌回忆在平均层面上是提升效果的最大驱动因素，但在金融服务和消费品行业中其影响力则小得多。对于这些行业而言，更高的基准认知度（即未接触广告时的熟悉度）至关重要，同时需要辅以令人产生共鸣且愉悦的广告。而对汽车品牌而言，最具影响力的因素则是广告的吸引力。
在更细致的层面，这五大属性对特定关键绩效指标（KPI）产生不同影响，例如亲和力、品牌认知度和推荐意愿。而涉及购买意愿时，愉悦度在播客广告领域中占据首要地位。
在营销人员中，品牌建设与新客户获取始终是首要任务——而这些任务的成败取决于对广告如何提升品牌价值的理解。令人稍感意外的是，负责年度CMO调查的克里斯汀·穆尔曼的研究指出，仅有3%的营销人员能持续衡量品牌资产。
无法衡量的事物便无法管理。营销人员若不追踪品牌资产，便永远无法评估其价值。近年来我们看到，媒体行业持续涌现新平台、新渠道和新服务，以满足观众对内容的渴求。如今，随着对播客广告提升品牌价值的驱动因素有了深入洞察，广告主和代理商已获得清晰的蓝图——既能衡量品牌资产，又能有效提升其价值。
欲深入了解新兴媒体中提升品牌认知度的关键因素，请下载我们的 《新兴媒体五大品牌建设要素》报告。
来源
根据Gracenote视频数据，美国、英国、加拿大、墨西哥和德国的观众现可选择的独立视频标题已超过270万部。
爱迪生研究公司；《无限之声》，2023年；12岁及以上人群。
3尼尔森斯卡伯勒播客购买力报告，2023年5月
4尼尔森播客品牌影响力基准数据库，2023年第二季度
数字渠道包括电子邮件、搜索引擎、社交媒体、原生广告、在线展示广告、在线视频、连接电视（CTV）、流媒体音频和播客。
