与去年相比，全球营销人员在2023年初面临着前所未有的不确定性，这使得制定年度计划变得异常困难。尼尔森2023年度市场报告的调查显示，近70%的受访营销人员将经济形势视为制定2023年媒体策略的障碍，因此许多企业已制定应急预案以备调整策略之需。
令人有些意外的是，表示会采取削减广告支出这种下意识反应的营销人员比例，反而低于倾向于其他策略的人群。在全球范围内，营销人员更倾向于将预算转向数字渠道，并优先考虑基于绩效的营销策略。
对于营销人员而言，不确定的经济前景加剧了他们面临的复杂性——在权衡新营销渠道的同时，他们仍对衡量整体营销支出的投资回报率缺乏信心。具体而言，全球营销人员中仅有53%（平均值）表示对自身衡量整体营销支出投资回报率的能力"极其有信心"或"非常有信心"。
总体而言，营销人员对投资回报率测量的信心不足带来了两大挑战。首先，优先考虑绩效营销的策略转变可能阻碍营销人员实现来年首要目标——新客户获取。另一方面，若营销人员坚持既定计划，充分利用所有渠道开展营销，而对全漏斗测量缺乏信心，则可能削弱其评估营销整体成效的能力。
实际上，经济可能不会构成太大挑战，因为全球营销人员确实预期今年广告预算将增加，尽管增幅低于去年：平均64%的受访者预计今年广告预算将增长，其中13%预计增幅将达到50%或以上。 与近年趋势一致，营销人员计划继续倾向数字渠道，其中社交媒体、在线视频、在线展示广告和搜索广告位列计划增支榜单前列。鉴于流媒体在电视观众中的日益普及，全球84%的营销人员表示现已将流媒体纳入营销组合，这为效果衡量增添了更多复杂性。
这种复杂性体现在营销人员对流媒体投资回报率的认知上：平均仅有49%的人认为流媒体作为营销渠道具有极高或非常高的效果。鉴于流媒体大规模应用的相对新颖性及其效果衡量所涉及的独特要求，这种怀疑态度并不令人意外。但这并非营销人员唯一难以验证效果的渠道——它只是最新兴的领域。事实上，在九种不同的数字渠道中，营销人员对其效果的认知普遍偏低。
投资回报率测量的信心低迷可能有多重原因，例如营销技术（martech）使用率下降、受众数据不完整、对营销技术的投资减少以及营销活动效果数据乏善可陈。然而无论原因如何，调查结果都凸显出一个重大的问责缺口——其根源在于跨媒体测量的复杂性。随着受众接触的新渠道不断增加，这种复杂性正日益加剧。
线性媒体与数字媒体在测量方法上的历史差异，凸显了跨媒体综合测量的难度。当测量仅针对特定渠道时，要在不同渠道间建立可比性指标变得愈发艰难。 例如，62%的营销人员表示使用多种工具满足跨媒体测量需求，其中14%使用四种或更多工具。这使得实现可比性的跨媒体测量——71%的营销人员认为这极端或非常重要——变得极其困难，尤其当新兴渠道不断涌现时。
从战略层面而言，营销人员拥有一个北极星：受众群体。通过这一核心视角，营销人员便能获得制定有效媒体策略所需的所有指引。 在日益碎片化的数字环境中，优质受众数据弥足珍贵——但仅有23%的营销人员表示能够获取此类数据。若缺乏精准的受众数据，或缺少衡量营销支出成效与影响力的必要技术，众多营销人员将始终难以有效规划预算分配，也无法准确评估后续成效。
欲了解更多信息，请下载《2023年尼尔森年度营销报告》。
