在瞬息万变的媒体格局中，创新是关键所在。因此，拥有不断演进的真正第三方测量至关重要。 在2017年佛罗里达州迈阿密海滩举行的全国电视节目执行者协会（NATPE）年会上，尼尔森产品领导力高级副总裁凯利·阿布卡里安阐述了我们持续推进地方电视收视率测量的战略规划。
凯利指出，样本小组仍是我们测量体系的基础，也是释放大数据集潜力与优势的关键所在。 我们的研究小组在调研层面——从家庭成员构成、驾驶车型到宠物种类——所呈现的海量信息与洞察，对广告主至关重要，也使尼尔森数据独树一帜。然而面对日益碎片化的媒体环境与无穷无尽的内容观看选择，拥有顶尖的真实本地市场定性数据同样不可或缺。
每个本地市场都独具特色，获取能够捕捉社区细微差异以及人们生活、工作和购物方式的可靠定性数据至关重要。为应对这一挑战，我们正将国内领先的定性数据服务——尼尔森斯卡伯勒的覆盖范围扩展至所有电视市场，并整合其他第三方数据集，这将进一步强化我们的测量能力。
但我们并未止步于此。尼尔森的个人收视测量仪（PPM）技术正在扩展应用范围，以捕捉家庭内外的收视行为。PPM设备的应用将使户外收视测量覆盖44个本地市场，全面记录所有家庭外的收视活动。
这些努力是我们使命的基础，旨在为广播公司和广告商提供精准、实用且精细化的本地测量数据，全面捕捉所有本地观众的收视情况。
在NATPE展会上，凯利的演讲为一场聚焦地方电视现状与未来测量技术发展的深度专题讨论奠定了基调。尼尔森地方媒体业务董事总经理杰夫·温德主持了这场讨论，参与嘉宾包括：MAGNA观众情报总监斯特凡妮·莫拉莱斯、E.W.斯克里普斯公司广播业务副总裁布莱恩·劳勒，以及梅瑞迪斯公司广播业务执行副总裁道格·洛。
“我们确实认为本地乃至全国收视率测量的未来，在于将样本调查与大数据（包括机顶盒数据）相结合，”斯蒂芬妮表示。“我认为你们正在做的工作，很可能是电视行业未来最理想的测量方式。”
我们对本地电视收视率测量的投资，通过回传数据增强样本群体，为跨设备、跨地点的全平台收视监测奠定了基础。这些新功能将为全美210个电视市场提供持续的月度测量服务。
““我认为你们所做的事，以及我们此刻讨论的内容——都至关重要，”布莱恩说道，“我们的内容正在影响和改变许多人，因此必须了解受众所在的平台、内容消费方式、使用时长以及参与度……归根结底，我们渴望成为真正有影响力的品牌，但前提是必须洞悉受众所在之处，才能实现商业价值转化。”
通过推进本地化测量的工作，媒体公司和代理机构将获得更精准的数据、更高的收视率准确度以及更丰富的本地洞察。这些举措将促进媒体策划与采购，助力买卖双方识别新兴消费者群体，并逐步迈向基于曝光量的购买模式。
采用基于曝光量的购买模式有助于缓解本地电视广告采购中的复杂性。道格补充道："如果采用曝光量作为衡量标准，所有参与者都站在同一起跑线上，这使得工作变得更轻松——既能让我们与其他媒体进行比较，又能使我们与它们处于同等地位。这让电视广告采购变得更简单，而我们越能做到这一点，效果就越好。"
以面板为核心，我们正在革新本地电视收视率的测量方式。将机顶盒智能数据与PPM等大型数据源整合后，将为收视率带来稳定性。来自斯卡伯勒或其他第三方数据供应商的本地市场购买者数据将增强测量精度。最终，这些举措将帮助我们全面捕捉本地市场的所有观看行为。
“三年前，我曾非常担忧几年后的受众测量会变成什么样子，”布莱恩表示，“如今我们终于掌握了主动权。我们终于清醒地认识到必须全面捕捉所有收视数据，而这些数据都具有价值……所有这些举措都是正确的前进方向，它们给了我希望。”
