In der heutigen, stark fragmentierten Medienlandschaft, in der die Möglichkeiten, die Verbraucher zu erreichen, endlos erscheinen, gehen die Vermarkter strategischer mit ihren Ausgaben um. Um zu wissen, wo eine Anzeige geschaltet werden soll, die ihre wertvollste Zielgruppe erreicht, und nicht unbedingt die größte, greifen die Vermarkter zunehmend auf Daten und Analysen zurück, um Dinge wie die Kaufgewohnheiten, Medienpräferenzen und das Verhalten der Verbraucher zu bewerten. Einige verlassen sich sogar auf diese Art von Daten, bevor ihre Anzeigen überhaupt das Licht der Welt erblicken, um wichtige Entscheidungen über den Inhalt ihrer Werbe- und Marketingmaterialien zu treffen.

Trotz des sich wandelnden Medienumfelds ist eine solche Entscheidung im Vorfeld der Platzierung jedoch nichts Neues - nämlich die Frage, ob jemand für das Produkt werben soll. Aber sie könnte effektiver denn je sein: Die jüngeren Generationen von heute geben am ehesten an, von prominenten Werbepartnern beeinflusst zu werden. Dennoch kann ein prominenter Werbeträger für manche Werbetreibende eine große Investition darstellen. Daher ist es wichtig, jemanden auszuwählen, der Ihre Marke gut repräsentiert und die Menschen auch zum Kauf Ihres Produkts bewegt. Wie wählt man also heutzutage den perfekten prominenten Werber aus? Ist es jemand, der in einer erfolgreichen Fernsehserie mitspielt, sein Team in die Playoffs geführt hat oder ein gewinnendes Lächeln hat? Vielleicht ist es auch nur eine Bauchentscheidung. In jedem Fall ist es wichtig, zu verstehen, wie potenzielle Kunden diese Person sehen.

Eine neue Analyse von Nielsen Talent Analytics und Nielsen TV Brand Effect hat die beliebtesten prominenten Werbeträger im ersten Quartal 2015 ermittelt. Die Studie ergab, dass Liam Neeson, der in einem Werbespot für Supercell Games die Hauptrolle spielte, der sympathischste Werbeträger war und von 78 % der Amerikaner, die ihn kannten, bevorzugt wurde. Pierce Brosnan (Kia Motors) und Matthew McConaughey (Lincoln Motors), die beide in Autowerbung zu sehen sind, rundeten die Top drei ab und wurden von 75 % bzw. 74 % derjenigen, die sie kannten, gemocht.

Die Studie untersuchte auch, wie gut sich die Fernsehzuschauer an die Marken erinnerten, was anhand von Tests 24 Stunden nach einer realen, normalen Betrachtung eines Spots ermittelt wurde. Obwohl Talent nur einer von vielen Faktoren ist, die einen Werbespot aus der Masse herausheben können, kann es auch einen großen Beitrag dazu leisten, dass ein Werbespot im Gedächtnis bleibt. Der Werbespot für Supercell Games hatte nicht nur den beliebtesten Endorser, sondern auch den höchsten Wiedererkennungswert bei den Fernsehzuschauern, die sich mit mehr als doppelt so hoher Wahrscheinlichkeit an den Werbespot und die Marke erinnerten als bei der durchschnittlichen Prime-Time-Werbung im ersten Quartal 2015. Der Werbespot von Allstate Insurance mit der sanften Stimme von Dennis Haysbert (der an achter Stelle der beliebtesten Werbeträger rangiert) hatte ebenfalls einen hohen Wiedererkennungswert bei den Fernsehzuschauern, die sich mit 72 % höherer Wahrscheinlichkeit an den Spot und die Marke erinnerten als bei der durchschnittlichen Werbung zur Hauptsendezeit. 

Top 10 der meistgeliketen prominenten Werber (Q1 2015)

Neeson und Bronson verfügen auch über ein ernstzunehmendes Gesamtpotenzial für Werbezwecke, beide mit einem Nielsen N-Score von 94 von 100. Bekanntheit, Sympathie und eine Reihe anderer Attribute tragen zur Bewertung eines Entertainers bei, darunter auch der Einfluss. Zu den einflussreichsten Vertretern dieser Gruppe gehören Jeff Bridges (38 % derjenigen, die ihn kennen, halten ihn für einflussreich), Dennis Haysbert (37 %) und Liam Neeson (36 %).

Insgesamt vermarktungsstärkste prominente Werbeträger

(Unter den meistgeliketen prominenten Unterstützern des ersten Quartals; Rangliste nach Nielsen N-Score)

Abgesehen davon, wie die Menschen über einen Entertainer denken, ist es für Vermarkter auch wichtig, die Fans des Entertainers zu verstehen - wer sie sind, was sie kaufen, was sie kaufen wollen und wie sie sich mit Inhalten auf verschiedenen Bildschirmen beschäftigen. Schließlich geht es bei der Werbung für einen prominenten Werbeträger darum, diejenigen, die ihn mögen, zum Kauf Ihres Produkts zu verleiten. Nehmen Sie zum Beispiel die Fans von Sofia Vergara und Jim Parsons, den Werbern von Head & Shoulders bzw. Intel Computer Hardware, die auf beiden Listen oben erscheinen. Eine separate Studie von Nielsen Talent Analytics ergab, dass Sofias Fans mit 12 % höherer Wahrscheinlichkeit als die allgemeine US-Bevölkerung ein Shampoo und mit 13 % höherer Wahrscheinlichkeit ein Haarpflegeprodukt kaufen. Dieselbe Studie fand heraus, dass Jims Fans eine Affinität für Technologie haben und mit höherer Wahrscheinlichkeit als die allgemeine US-Bevölkerung Gegenstände wie ein tragbares Gerät (23 % wahrscheinlicher) oder einen Smart-TV (20 % wahrscheinlicher) besitzen und mit 25 % höherer Wahrscheinlichkeit im letzten Monat online Unterhaltungselektronik eingekauft haben.