Laut Prognosen von eMarketer wird 2024 ein rekordverdächtiges Jahr für politische Werbeausgaben in den USA sein. Und Werbetreibende - insbesondere diejenigen, die politische Kampagnen führen - müssen verstehen, wie die Wähler Medien konsumieren und wie sich die Dinge seit den letzten Wahlen verändert haben könnten. Da politische Kampagnen wertvolles Werbeinventar in den USA aufkaufen, können alle Werbetreibenden davon profitieren, wenn sie verstehen, wie das Publikum bei steigenden Werbepreisen in Verbindung bleibt, insbesondere bei Nachrichtensendungen.

Auch wenn die Preise höher sein mögen, könnten sich die zusätzlichen Ausgaben auch für nicht-politische Werbekunden auszahlen. In Wahljahren verzeichnen Nachrichtensendungen in der Regel einen Anstieg der Einschaltquoten. Die Einschaltquoten der US-Nachrichten im Jahr 2020 waren aufgrund der COVID-Berichterstattung, der sozialen Unruhen und der knappen Wahlen außergewöhnlich hoch. Aber selbst in der Mitte des Wahljahres 2022 verbrachten die Zuschauer sowohl im Rundfunk als auch im Kabel mehr Zeit mit Nachrichten als in den wahlfreien Jahren 2021 und 2023. 

Zeit, die mit Nachrichten verbracht wird, unterscheidet sich in den verschiedenen Bevölkerungsgruppen 

Ein Verständnis der Konsumgewohnheiten kann Ihnen dabei helfen, die richtigen Zielgruppen über die richtigen Medien zu erreichen. Bei einem 24-Stunden-Nachrichtenprogramm ist es nicht überraschend, dass die Amerikaner im Jahr 2023 mehr Zeit mit Kabelnachrichten als mit Rundfunknachrichten verbringen. Betrachtet man die Gesamtzeit nach Geschlecht, so folgen beide Geschlechter den Trends für die Gesamtbevölkerung. Während Männer jedoch geringfügig (5,7 %) mehr Minuten mit Kabelnachrichten verbrachten als Frauen, sahen Frauen 47,7 % mehr Minuten mit Fernsehnachrichten als Männer.

Schwarze Zuschauer verbringen die meiste Zeit mit dem Fernsehen im Allgemeinen, einschließlich der Nachrichtensendungen, weit vor den hispanischen und asiatischen Zuschauern. Sowohl die schwarzen als auch die asiatischen Zuschauer folgen dem allgemeinen Bevölkerungsmuster und verbringen mehr Zeit mit Kabelnachrichtenprogrammen als mit dem Fernsehen. Hispanische Zuschauer sind hier der Ausreißer, denn sie verbringen jährlich etwas mehr Minuten mit Fernsehnachrichten als mit Kabelnachrichten. Werbende, die Frauen und hispanische Wähler beeinflussen wollen, sollten die Macht der traditionellen Fernsehnachrichten nicht übersehen.

Der Zugang zu Nachrichtenprogrammen wird erweitert 

Die Art und Weise, wie die Zuschauer auf Fernseh- und Kabelprogramme zugreifen, ändert sich. Die Amerikaner nutzen zunehmend Over-the-Air- (OTA) und Over-the-Top- (OTT) Geräte, einschließlich virtueller Mehrkanal-Videoprogrammverteiler (vMVPDs), wie YouTubeTV, Sling TV und Hulu+ Live TV, um auf das Fernsehprogramm zuzugreifen. Die Zahl der vMVPD-Abonnements in den Haushalten ist in den letzten drei Jahren von Jahr zu Jahr gestiegen, von 12,1 % aller US-Fernsehhaushalte im Dezember 2021 auf 16,5 % im Dezember ²⁰²³¹. Und der Nachrichtenkonsum auf vMVPDs folgt einem ähnlichen Trend. 

Der Anstieg der vMVPD-Zuschauerzahlen deutet auf eine größere Verlagerung des Publikums in Richtung digitales und vernetztes Fernsehen (CTV) hin. Und diese Medien werden in diesem Wahlzyklus wahrscheinlich viel Geld für Werbung einnehmen - Marketer prognostiziert, dass die Ausgaben für digitale politische Werbung in diesem Jahr 3,46 Milliarden Dollar erreichen werden. 

Der richtige Medienmix ist entscheidend, um Wähler zu erreichen

Um digitale Trends besser zu verstehen, haben wir mit Hilfe unserer Scarborough-Konsumentenstudien untersucht, wie Menschen, die verschiedenen politischen Parteien angehören, das Internet oder Apps nutzen, um Videoinhalte zu konsumieren. Unabhängige Wähler zu erreichen, wird für politische Kampagnen, die Stimmen von unentschlossenen Wählern gewinnen wollen, entscheidend sein. Und wenn man versteht, wie sie sich mit digitalen Videoinhalten verbinden, kann man sicherstellen, dass die Vermarkter sie an den richtigen Stellen erreichen. 

Diejenigen, die sich selbst als unabhängig bezeichnen, aber sagen, dass sie eher der Demokratischen Partei angehören, sehen sich mit 15 % höherer Wahrscheinlichkeit als der durchschnittliche US-Erwachsene technologische Nachrichtenvideos im Internet oder auf Apps ^an2. Abgesehen von Nachrichteninhalten sehen sich diese Befragten mit 17 % höherer Wahrscheinlichkeit Cartoon-Videos an. Diejenigen, die sich als unabhängig bezeichnen, aber sagen, dass sie eher der republikanischen Partei angehören, sehen sich mit 15 % höherer Wahrscheinlichkeit Wirtschaftsnachrichten im Internet oder auf Apps an als der Durchschnitt der Erwachsenen in den USA. Außerhalb der Nachrichten sehen sie sich mit 13 % höherer Wahrscheinlichkeit Sportvideos an. 

Doch mit der Abwertung von Cookies durch Google in der zweiten Hälfte dieses Jahres wird es für alle Werbetreibenden wahrscheinlich schwieriger, die richtigen Zielgruppen in den digitalen Medien zu erreichen. Dies könnte dazu führen, dass Vermarkter ihre Werbegelder, einschließlich der Gelder für politische Werbung, auf Verlage mit ihren eigenen robusten First-Party-Daten verlagern. Die programmatische Leistung von CTV ist für Vermarkter verlockend, aber die Reichweite ist bei CTV viel komplizierter als beim linearen Fernsehen, da die Plattform und die Kampagnen-IDs in den Messdaten vermischt sind. Vor diesem Hintergrund ist es nicht verwunderlich, dass nur 31 % der Vermarkter weltweit sagen, sie seien sehr zuversichtlich bei der Messung des ROI ihrer ^{CTV-Investitionen3}.

Für politische Vermarkter könnte die Aufnahme von Radio in den Marketing-Mix wertvolle zusätzliche Reichweitenmöglichkeiten für Kampagnen bieten. Nielsen hat vor kurzem eine Studie über politische Kampagnen im Jahr 2022 mit Nielsen Media Impact durchgeführt. In dem umkämpften Rennen um den Senat von Pennsylvania 2022 zwischen Dr. Mehmet Oz und John Fetterman fanden wir heraus, dass die Fetterman-Kampagne durch die Zuweisung von einem Fünftel des Werbebudgets für AM/FM-Radio eine Steigerung der Zuschauerreichweite um 12 % erzielen konnte, ohne die Ausgaben zu erhöhen. Bei der sehr lokalen Hörerschaft des Radios kann eine auf die jeweilige Stadt zugeschnittene Werbung und Medienplatzierung den Werbetreibenden helfen, wichtige Demografien zu erreichen.

Das Jahr 2024 wird politische und nicht-politische Werbetreibende vor die Herausforderung stellen, ihre Zielgruppen medienübergreifend zu erreichen. Ein besseres Verständnis der Art und Weise, wie das Publikum Nachrichteninhalte konsumiert, kann ihnen helfen, sich in dieser fragmentierten Landschaft erfolgreich zu bewegen. Und ein kreativer Cross-Media-Mix kann dazu beitragen, die Reichweite bei wichtigen Zielgruppen zu erhöhen.

Quelle

^1Zahlenbasieren auf der Panel-Penetration von Nielsen. Nielsen begann im Juli 2023 mit der Erstellung von Haushalten mit einer vMVPD-Universumsschätzung (UE). Diese UE ist von Monat zu Monat gestiegen, von 15,9 % im Juli 2023 auf 16,4 % im Februar 2024.
2Einschließlich der Arten von Videoinhalten, die in den letzten 30 Tagen über einen Computer (Laptop oder Desktop), ein mobiles Gerät (Smartphone oder Tablet) oder ein mit dem Internet verbundenes Gerät (z. B. Roku, Smart-TV, Spielkonsole usw.) aus dem Internet gestreamt wurden.
3Nielsen Annual Marketing Report, 2024.