In der gesamten Region gibt es für jede Werbung, in der starke Frauen und Mädchen zu sehen sind, ein unerklärliches Produkt, das speziell für Frauen vermarktet wurde – was jedoch nicht notwendig gewesen wäre. Von Haushaltsreinigern bis hin zu Snacks – einige Marken entwickeln unnötigerweise geschlechtsspezifische Produktversionen und verlangen dafür oft höhere Preise von Frauen.
Das bedeutet jedoch nicht, dass es für Marken keine Möglichkeiten gibt, Frauen als Zielgruppe anzusprechen. Tatsächlich stehen einige neue Marken mit Lösungen für die realen Herausforderungen von Frauen im Rampenlicht. Weibliche Verbraucher schätzen Marken, die lokale Frauenunternehmen unterstützen oder Unternehmerinnen fördern.
Seit Jahrzehnten bestehen kulturelle, politische und religiöse Ungleichheiten, die Frauen entweder gänzlich daran hindern zu arbeiten, die Art der Tätigkeiten, die sie ausüben können, ihre Arbeitszeiten oder den Zugang zu ihren Finanzen einschränken. Innerhalb der Region gibt es große Unterschiede hinsichtlich der Erwerbsbeteiligung von Frauen. Im Nahen Osten und in Nordafrika (MENA) sind nur 21 % der Frauen in der formellen Erwerbsbevölkerung vertreten, verglichen mit 61 % in Subsahara-Afrika (SSA).1
Damit Marken heute erfolgreich sein können, müssen sie Wege finden, um die Probleme anzugehen, mit denen Frauen konfrontiert sind. Frauen machen die Hälfte der Bevölkerung aus und sind die wichtigsten Einflussnehmerinnen in der gesamten Region. In der Realität tragen Frauen nach wie vor den Großteil der Verantwortung im Haushalt. Im Durchschnitt geben 84 % der Frauen in der AME-Region an, dass sie sich die Verantwortung für Hausarbeit und Essenszubereitung teilen oder hauptsächlich dafür zuständig sind. Frauen in der AME-Region übernehmen auch deutlich häufiger die Hauptverantwortung für die Betreuung von Kindern/älteren Eltern und weiteren Familienmitgliedern als Frauen weltweit. Diese zweite, manchmal sogar dritte Aufgabe bedeutet, dass Frauen jede Woche zusätzliche Anforderungen zu bewältigen haben und weniger Zeit dafür zur Verfügung steht. Damit sind Frauen eine der größten Zielgruppen für komfortable Technologien, Produkte und Dienstleistungen.
Aber Bequemlichkeit ist nicht die einzige Möglichkeit, das Leben von Frauen entscheidend zu verbessern. Zwar glaubt fast die Hälfte der AME-Frauen (48 %), dass ihre finanzielle Situation besser ist als vor fünf Jahren, doch wächst sie nicht im gleichen Maße wie die der Männer (54 %). Tatsächlich glaubt jede zweite Frau aus Afrika, dem Nahen Osten und Europa (50 %) immer noch, dass sie nur genug Geld für die Grundbedürfnisse des Lebens hat (im Vergleich zu 42 % der Männer).
Es gibt immer mehr Anzeichen dafür, dass die Gleichstellung der Geschlechter in Ländern wie Saudi-Arabien, den Vereinigten Arabischen Emiraten und Ägypten voranschreitet. Die Regierungen haben Interesse an Maßnahmen zum Schutz der wirtschaftlichen und beruflichen Entwicklung von Frauen gezeigt. Trotz vieler Herausforderungen, darunter der gesellschaftliche Druck auf Frauen, zu Hause zu bleiben, eine digitale Kluft zwischen den Geschlechtern und strukturelle Benachteiligungen bei der Kapitalbeschaffung und bei Investitionen, hat sich diese Region auch zu einer Brutstätte für Unternehmerinnen entwickelt, die neue und kreative Wege finden, um in die Arbeitswelt einzusteigen.
Wie können wir also Fortschritte erzielen? Frauen müssen oft zwischen traditionellen gesellschaftlichen Erwartungen und den Erwartungen an den Fortschritt abwägen. Unternehmen können sich für Frauen einsetzen, indem sie Ungleichheiten bei der Einstellung und den Beschäftigungsmöglichkeiten beseitigen, die Hindernisse für den Zugang zu formeller Beschäftigung abbauen, Ungleichheiten bei der Bezahlung und Anerkennung ausgleichen, flexible Arbeitszeiten einführen oder Unternehmerinnen unterstützen.
Außerhalb des Arbeitsplatzes suchen Frauen nach Möglichkeiten, das zurückzugewinnen, was ihnen am wichtigsten ist – Zeit. Das bedeutet oft, dass sie weniger Zeit für die Erledigung alltäglicher Aufgaben aufwenden müssen. Marken können Frauen durch Produktinnovationen und verbesserte Dienstleistungen helfen, die ihren Alltag vereinfachen (z. B. transparentere Produktkennzeichnung, Mahlzeitensets). Marken spielen auch eine wichtige Rolle, indem sie Geschlechterstereotypen in ihren Marketing- und Werbematerialien beseitigen. Anstatt beispielsweise nur Frauen beim Wäschewaschen zu zeigen, sollten sie die Vorteile einer Aufteilung der Verantwortung darstellen.
In der gesamten AME-Region geben 61 % der Frauen an, dass die Lage eines Geschäfts ein wichtiger Faktor bei der Entscheidung ist, wo sie einkaufen, verglichen mit 52 % der Männer. Die Verbreitung traditioneller Handelsformate zeugt von dem anhaltenden Bedürfnis der Frauen in der AME-Region nach Nähe, aber sie suchen auch zunehmend nach moderneren Formaten, die Möglichkeiten zur Maximierung der Effizienz bieten, und bevorzugen Geschäfte, die leicht zu erreichen sind, eine übersichtliche Gestaltung haben oder zeitsparende, wertschöpfende Dienstleistungen anbieten.
Frauen in der gesamten AME-Region haben im Vergleich zu anderen Regionen der Welt deutlich weniger Zugang zu Mobilfunktechnologie als Männer. In der MENA-Region haben 80 % der Frauen Zugang zu einemMobiltelefon2, verglichen mit 69 % in Subsahara-Afrika, wo sie damit 9 % bzw. 15 % weniger Zugang haben als Männer. Dieser geringere Zugang zu Technologie wirkt sich nachteilig auf ihre Möglichkeiten aus, Zugang zu Beschäftigungsmöglichkeiten, Finanzdienstleistungen, Kommunikation oder Einkaufsmöglichkeiten zu erhalten.
Während die E-Commerce-Branche in der AME-Region in den letzten Jahren insgesamt einen Boom erlebt hat, ist der Anteil schnelllebiger Konsumgüter (FMCG) an diesen Umsätzen nach wie vor relativ gering. Weniger als 15 % der Frauen mit Internetzugang haben jemals FMCG-Produkte online gekauft, aber diejenigen, die dies getan haben, schätzen die risikofreien Garantien und die Bequemlichkeit.
AME-Frauen legen auch Wert auf ihre Gesundheit und ihre Umwelt. 91 % der AME-Frauen versuchen aktiv, ihre Ernährung umzustellen, verglichen mit 86 % der Männer. Wie interpretieren Frauen, was für sie und ihre Welt gesund ist? AME-Frauen prüfen eher als Männer die Produkte im Regal, um festzustellen, ob ein Produkt gesund ist oder ihren kulturellen Ernährungsanforderungen entspricht. Sie achten auf transparente Etiketten, die ihnen helfen, fundierte Entscheidungen zu treffen, und sie möchten, dass Unternehmen offenlegen, woher ihre Produkte stammen und wie sie hergestellt werden.
AME-Frauen kaufen auch eher umweltfreundliche Produkte (50 % der Frauen gegenüber 43 % der Männer) oder kaufen bei Unternehmen, die sich aktiv für Umwelt- (47 %) und soziale Belange (40 %) einsetzen, als Männer (43 % gegenüber 35 %) und in noch größerem Umfang als ihre globalen Pendants (40 % bzw. 36 %).
Marken können Herzen gewinnen, indem sie transparent über ihre Praktiken und die Herkunft ihrer Inhaltsstoffe informieren und Qualität in den Vordergrund stellen. AME-Frauen verbinden Premiumprodukte eher als Männer mit der Qualität ihrer Inhaltsstoffe und legen Wert darauf, woher ihre Produkte stammen und wie sie hergestellt werden.
Für Hersteller und Einzelhändler gibt es enorme Möglichkeiten, mehr Produkte und Lösungen zu entwickeln, die diesen Bedürfnissen gerecht werden, sei es in Form von gesünderen Halal-Fertiggerichten oder klaren und einfachen Zutatenlisten.
Was bedeutet das für Hersteller und Einzelhändler?
Das bedeutet, dass sich kulturelle Geschlechternormen selbst in den konservativsten Gesellschaften rasch wandeln und dass Frauen aus Afrika, dem Nahen Osten und Europa für Veränderungen kämpfen. Fast vier von fünf Frauen (79 %) sind der Meinung, dass Männer eine Verantwortung haben, im Haushalt mitzuhelfen, während nur 68 % der Männer dieser Ansicht sind.
Dennoch sind geschlechtsspezifische Vorurteile in der heutigen Werbung nach wie vor weit verbreitet, was sowohl Männern als auch Frauen auffällt. Stereotype, die vor einigen Jahren noch akzeptabel gewesen wären, halten Frauen und Männer heute davon ab, ein Produkt zu kaufen oder zu verwenden. Marken können eine wichtige Rolle bei der Stärkung der Rolle der Frau und der Gleichstellung spielen, indem sie die Beteiligung von Männern an alltäglichen Aufgaben normalisieren, sei es durch die Aufteilung der Hausarbeit oder durch die Förderung und Verteidigung von Inklusion am Arbeitsplatz.
Marken, die es richtig machen, sei es durch soziale Verantwortung, Nachhaltigkeit, Gesundheit oder Komfort, werden weiterhin die Gunst der Verbraucher gewinnen. Diejenigen, die sich nicht schnell genug ändern, werden dies nicht schaffen. Die Kundentreue hängt davon ab, dass die Bedürfnisse der Frauen wirklich verstanden werden und ihre Realität auf dem Bildschirm, im Regal und im Laden widergespiegelt wird.
Unternehmen, die erfolgreich sein wollen, werden nicht nur für Frauenprojekte spenden. Sie werden aktiv Frauen einstellen, dafür sorgen, dass Frauen gleich bezahlt werden, und ihnen flexible Arbeitsbedingungen bieten. Unternehmen, die sich von den Schlagzeilen der Medien distanzieren und sich dafür einsetzen, dass ihre Richtlinien Frauen sowohl als Arbeitnehmerinnen als auch als Mitglieder der Gemeinschaft helfen, werden einen Beitrag leisten und eine mächtige Gruppe aufbauen, die einen erheblichen Einfluss auf die Ausgaben der Haushalte hat.
Kurz gesagt: Marken und Einzelhändler, die sich mehr darauf konzentrieren, wie sie Frauen entlasten können, und weniger auf die Farbe ihrer Verpackungen, werden mehr Geld verdienen.
Methodik
Die Erkenntnisse in diesem Artikel stammen aus folgenden Quellen:
- (1) Internationale Arbeitsorganisation Ein Quantensprung für die Gleichstellung der Geschlechter: Für eine bessere Zukunft der Arbeit für alle
- 2GSMA Connected Women – Der Bericht zur geschlechtsspezifischen Kluft im Mobilfunkbereich 2019
- Die globale Verbrauchervertrauensumfrage des Conference Board® wird in Zusammenarbeit mit Nielsen im ersten Quartal 2019 durchgeführt.
- Die Nielsen-Umfrage zur Kundentreue im ersten Quartal 2019
- Nielsen-Umfrage zur Globalisierung des Premium-Segments, 2. Quartal 2018
- Nielsen Global Commerce Study Q2 2018
- Nielsen Globaler Bericht zu Zutaten- und Außer-Haus-Verzehr-Trends August 2016
- Nielsen Global Health and Wellness Q3 2016
