この地域では、力強い女性や少女を起用した広告がある一方で、女性向けに特別に販売されたにもかかわらず、そうする必要がなかった不可解な商品が存在する。家庭用洗剤からスナック菓子まで、一部のブランドは不必要に性別を強調した商品バージョンを作り出し、しばしば女性に対してより高い価格を課している。
しかし、それはブランドが女性向けにマーケティングする機会がないという意味ではない。実際、女性の現実の課題に対する解決策で注目を集める新興ブランドも存在する。女性消費者は、地元の女性コミュニティ企業を支援するブランドや女性起業家を後押しするブランドに価値を見出している。
数十年にわたる文化的・政治的・宗教的な不平等が、女性の就労を完全に阻むか、就ける職種や労働時間、経済的自立へのアクセスを制限している。この地域内では、女性の労働力参加率に大きな格差が存在する。 中東・北アフリカ（MENA）地域では、女性の正規労働力参加率はわずか21％であるのに対し、サハラ以南アフリカ（SSA）では61％に達している。¹
現代においてブランドが成功するには、女性が直面する課題に取り組む方法を見出す必要がある。人口の半数を占める女性は、地域全体で主要な影響力を持つ存在だ。現実には、依然として女性が家事を主に担っている。 AME地域の女性の84％が、家事や食事の準備について共同責任または主たる責任を負っていると回答しています。AME地域の女性は、世界の他の地域の女性と比べて、子供や高齢の親、拡大家族の主な介護役を担う可能性が著しく高いです。この第二、時には第三の仕事を引き受けることは、女性が毎週追加の負担を抱え、それらに対応する時間が不足することを意味します。このため、女性は利便性を重視した技術、製品、サービスにとって最大の機会の一つとなっています。
しかし、女性の生活に大きな変化をもたらす機会は利便性だけではありません。アフリカ系アメリカ人女性のほぼ半数（48％）が自身の経済状況が5年前より改善したと認識している一方で、その改善幅は男性（54％）と同等ではありません。 実際、AME女性の2人に1人（50％）は、生活必需品を購入するだけの資金しか持っていないと依然として考えています（男性は42％）。
サウジアラビア、アラブ首長国連邦（UAE）、エジプトなどの国々において、ジェンダー平等に関する取り組みが進展していることを示す証拠が増えている。各国政府は、女性の経済的・職業的成長を保護する政策に関心を示している。女性が家庭に留まるよう社会的圧力がかけられることやデジタルジェンダーギャップ、資金調達や投資における構造的な不利など多くの課題があるにもかかわらず、この地域は女性起業家の温床ともなっており、彼女たちは労働市場に参入するための新しく創造的な方法を模索している。
では、どうすれば進歩を促せるのか？女性はしばしば、社会の伝統的な期待と進歩への期待との間でバランスを取らねばならない。企業は、採用や雇用機会における不平等に対処し、正規雇用への参入障壁を下げること、賃金や評価における不平等を是正すること、柔軟な勤務時間を導入すること、あるいは女性起業家を支援することで、女性の擁護者となり得る。
職場外では、女性は最も大切にするもの——時間——を取り戻す方法を模索しており、それは多くの場合、日常の家事に費やす時間を減らすことを意味します。ブランドは、製品の革新やサービスの向上を通じて、女性の日常を簡素化する（例：より分かりやすい製品表示、ミールキット）ことで支援できます。 ブランドはまた、マーケティングや広告素材における性別役割分業の固定観念を排除する重要な役割を担っています。例えば、洗濯をする女性だけを登場させるのではなく、責任を分担することの利点を描くべきです。
AME地域全体では、女性の61％が買い物場所を決める際に店舗の利便性が非常に影響力のある要素だと回答しており、男性（52％）を上回っている。 伝統的な小売形態が依然として主流であることは、AME地域の女性が近接性を求める傾向が続いている証左である。しかし同時に、効率性を最大化する手段を提供する近代的な形態への関心も高まっており、出入りが容易で、整理されたレイアウトを備えた店舗、あるいは時間節約型・付加価値サービスを提供する店舗を好む傾向が見られる。
AME地域全体の女性たちは、世界の他の地域と比較して、男性よりもモバイル技術へのアクセスが著しく少ない。MENA地域では女性の80％が携帯電話 を利用できる²のに対し 、SSA地域では69％、それぞれ男性より9％および15％低い。この技術へのアクセス不足は、雇用機会へのアクセス、金融サービス、コミュニケーション、買い物といった活動に悪影響を及ぼしている。
過去数年間でAME地域の電子商取引業界全体が急成長した一方で、消費財（FMCG）が売上高に占める割合は依然として比較的小さい。インターネットにアクセスできる女性の15％未満しかオンラインで消費財を購入した経験がないが、購入経験のある女性たちはリスクのない保証と利便性に後押しされている。
AMEの女性たちは自身の健康と環境にも配慮している。AME女性の91％が積極的に食生活の変化を模索しており、これは男性の86％を上回る数値である。 女性たちは自分と世界にとって何が健康かをどう解釈しているのか？AMEの女性は男性よりも、商品が健康的なものか、あるいは自身の文化的食習慣の要件を満たしているかを判断するため、店頭の商品情報を精査する傾向が強い。彼女たちは情報に基づいた選択をするための透明性のある表示を求めており、企業が製品の原産地や製造方法についてオープンであることを望んでいる。
AME地域の女性は、環境に配慮した製品を購入する傾向がより強く（女性50％に対し男性43％）、また環境問題（47％）や社会問題（40％）を積極的に支援する企業から購入する傾向も男性（43％対35％）や世界の女性（それぞれ40％と36％）よりも顕著である。
ブランドは、自社の製造工程や原材料の調達先について透明性を保ち、品質を最優先することで消費者の心をつかむことができる。AME層の女性は男性よりも、高級製品を原材料の品質と結びつけて考える傾向が強く、製品の原産地や製造方法に関心を寄せる。
メーカーや小売業者には、こうしたニーズに応える製品やソリューションを創出する大きな機会がある。例えば、より健康的なハラル調理済み食品や、シンプルで分かりやすい原材料表示などが挙げられる。
では、これはメーカーや小売業者にとって何を意味するのでしょうか？
これは、最も保守的な社会においても文化的ジェンダー規範が急速に変化しており、アフリカ系アメリカ人女性が変革を求めて闘っていることを意味する。女性の約8割（79％）が「男性には家事分担の責任がある」と考えているのに対し、男性では68％にとどまっている。
しかし、現代の広告においてもジェンダーバイアスは依然として蔓延しており、男女双方にその傾向が認識されている。数年前までは許容されていたかもしれない固定観念が、今や女性だけでなく男性も製品の購入や使用を躊躇させる要因となっている。ブランドは女性のエンパワーメントと平等実現の道程において重要な役割を担える。家庭での負担分担から職場における包括性の促進・擁護まで、男性が日常業務に参加することを当たり前のこととしていくことで、その役割を果たせるのだ。
社会的責任、持続可能性、健康、利便性といった面で正しい方向性を示すブランドは、今後も消費者の支持を得続けるだろう。変化のスピードが遅いブランドはそうはいかない。消費者の支持は、女性のニーズを真に理解し、スクリーン上、店頭、店舗内で彼女の現実を反映させることに依存している。
成功を目指す企業は、女性支援団体への寄付だけに留まらない。積極的に女性を採用し、賃金格差の是正を図り、柔軟な働き方を提供するのである。メディアの注目を避け、袖をまくり上げて、自社の政策が従業員として、また地域社会の一員として女性を支援するよう取り組む企業こそが、家計支出に大きな影響力を持つ強力な層を育成し、その成長に貢献するだろう。
要するに、パッケージの色合いよりも、女性の負担を軽減する方法に注力するブランドや小売業者は、より多くの収益を上げることになる。
方法論
本記事の洞察は以下の情報源に基づいています：
- (1) 国際労働機関ジェンダー平等の飛躍的進展：すべての人々のより良い働き方の未来に向けて
- GSMA コネクテッド・ウーマン – モバイル・ジェンダー・ギャップ報告書 2019
- ザ・カンファレンス・ボード® グローバル消費者信頼感調査は、ニールセンとの共同で実施されました（2019年第1四半期）。
- ニールセン2019年第1四半期ロイヤルティ調査
- ニールセン グローバル・プレミアム化調査 2018年第2四半期
- ニールセン グローバルコマース調査 2018年第2四半期
- ニールセン グローバル食材・外食動向レポート 2016年8月
- ニールセン グローバル健康・ウェルネス調査 2016年第3四半期
