Wenn es eine Regel gibt, an die sich B2B-Vermarkter im vergangenen Jahr halten mussten, dann war es die, flexibel zu sein. Laut dem Nielsen Annual Marketing Report 2021 mussten viele Marken ihre Ausgaben für den Marketing-Mix 2020 in dem einen oder anderen Maße anpassen. So hat zum Beispiel fast ein Drittel der Technologieunternehmen ihre Ausgaben erheblich angepasst.

Diese Ergebnisse machen Sinn: Die Pandemie hat nicht nur die Verbrauchergewohnheiten, sondern auch die geschäftlichen Prioritäten und Budgets vieler Unternehmen drastisch verändert. Die Vermarkter waren gezwungen, Wege zu finden, mehr oder mit weniger zu tun oder ihre Taktik zu korrigieren. Eine erfolgreiche Anpassung ist jedoch oft leichter gesagt als getan. Was können Vermarkter also tun, um flexibel zu bleiben und dennoch einen positiven Eindruck bei ihren Zielkunden zu hinterlassen?

1. Kontrolle über die Messung gewinnen

Ein häufiges Hindernis für die Anpassungsfähigkeit von Marketingfachleuten ist der fehlende Einblick in die Überarbeitung ihrer Taktiken. Der Nielsen-Bericht ergab, dass nur 20 % der großen Unternehmen (Marketingbudget von mehr als 10 Mio. USD) davon überzeugt sind, dass sie über die richtige Marketingtechnologie verfügen, um den ROI zu messen. Das bedeutet, dass viele Kampagnen unterdurchschnittlich abschneiden, ohne dass die Vermarkter dies bemerken. Schlimmer noch, selbst wenn sie erkennen, dass ihre Strategien nicht so effektiv wie möglich sind, haben sie keine Klarheit darüber, welche spezifischen Elemente einer Kampagne unterdurchschnittliche Ergebnisse erzielen. Infolgedessen entscheiden sie sich möglicherweise dafür, die gesamte Strategie zu streichen, anstatt akute, kosteneffektive Änderungen vorzunehmen.

Ausreichende Ressourcen sind sicherlich hilfreich, um schnelle Kampagnenanpassungen vorzunehmen. Das Gleiche gilt für fortschrittliche Messinstrumente, die das sich ändernde Kundenverhalten in Echtzeit beleuchten und es den Vermarktern ermöglichen, ihre Strategien auf dem Weg dorthin anzupassen. Marketingfachleute mussten schon immer mit den sich ändernden Vorlieben Schritt halten, aber die Pandemie hat das Tempo der Veränderungen so beschleunigt, dass es überfordernd (wenn nicht gar unmöglich) sein könnte, auf dem Laufenden zu bleiben, wenn die Überwachung der Engagements manuell erfolgen müsste.

Die statische Marketingtechnologie der Vergangenheit reicht jedoch nicht mehr aus. In der heutigen digitalen Welt stehen Marketern eine Fülle von Daten zur Verfügung. Das bedeutet, dass sie Tools benötigen, die über die Datenerfassung hinausgehen und in der Lage sind, die wichtigsten Informationen für ihre Marke und ihre Taktik zusammenzufassen. Mit zukunftsweisender Technologie, die detaillierte, zielgerichtete Einblicke in die Reaktion der Zielgruppen auf ihre Bemühungen über alle Plattformen hinweg ermöglicht, verfügen Marketer über den Kontext, den sie benötigen, um ihren Marketing-Mix schnell und sicher anzupassen und sicherzustellen, dass sie ihre Ziele auf den Kanälen ansprechen, die sie derzeit nutzen, und keine Ausgaben für die Kanäle verschwenden, die sie nicht nutzen.

2. Überdenken Sie das Potenzial von Omnichannel

Ein Omnichannel-Ansatz im Marketing ist kein neues Konzept - viele Vermarkter bemühen sich bereits, eine nahtlose Markenpersönlichkeit über Online- und herkömmliche Geschäftserlebnisse hinweg zu schaffen, die den Kunden vom Anfang bis zum Ende des Trichters führt. Jetzt ist es jedoch an der Zeit, sich auf das Kundenerlebnis an jedem einzelnen Berührungspunkt zu konzentrieren und nicht nur auf den Punkt des Kaufs, und die Investitionen über die verschiedenen Plattformen hinweg aufeinander abzustimmen, um das Engagement der Kunden zu maximieren.

Da sich die Markenziele weiterentwickeln, sollten Vermarkter ihre Aktivierungen an jedem Punkt der Customer Journey aktualisieren, um ganzheitlich zu arbeiten, wobei jeder Touchpoint einem eindeutigen und messbaren Zweck dient. Nielsen fand heraus, dass die Kundenakquise für die befragten Vermarkter das wichtigste Ziel für das Jahr ist, und dennoch planen die meisten Vermarkter nur eine Erhöhung der Ausgaben für soziale Medien und die Suche, um dieses Ziel zu erreichen. Stattdessen sollten Vermarkter ihre Ausgaben für die verschiedenen Kundenkontaktpunkte ausbalancieren und sicherstellen, dass diese Kontaktpunkte zusammenarbeiten, um die Kunden in Richtung übergeordneter Markenziele zu bewegen.

3. Widerstehen Sie vor allem dem Drang, die Vermarktung einzustellen

Die Ungewissheit über den Wandel mag Vermarkter zögern lassen, weiterhin in neue Initiativen zu investieren, aber ein Rückzug hat das Potenzial, den Geschäftserfolg sowohl kurz- als auch langfristig zu bremsen. Bedenken Sie: Aus der Nielsen-Datenbank mit Langzeiteffektmodellen geht hervor, dass Marken, die ihre Werbung in der zweiten Hälfte des letzten Jahres eingestellt haben, in diesem Jahr mit Umsatzeinbußen von bis zu 11 % rechnen müssen.

Die Vermarkter müssen nicht aufhören, Kampagnen zu führen - sie müssen die verfügbaren Ressourcen nutzen, um ihren Erfolg zu sichern. Auch hier werden sich dynamische Messinstrumente als wertvoll erweisen. Das Budget ist oft das Haupthindernis für die Einführung von Marketing-Analyse- und Attributionslösungen. Wenn Investitionen jedoch auf Branchenannahmen statt auf echten Kundenkenntnissen beruhen, besteht die Gefahr, dass die Bemühungen der Vermarkter zu kurz greifen und dadurch noch mehr Geld verschwendet wird. Da die Pandemie den Leistungsdruck auf die Vermarkter erhöht, können Messinstrumente den Vermarktern helfen, ihre Ressourcen sinnvoll einzusetzen und ihre Bemühungen gegenüber den Führungskräften zu validieren, die dann möglicherweise davon überzeugt werden können, die Ausgaben für weitere Kampagnen in der Zukunft zu erhöhen.

Der gegenwärtige Moment bietet B2B-Vermarktern die Möglichkeit, einen positiven Einfluss auf die Kunden auszuüben. Während sich die Unternehmen in der neuen Normalität zurechtfinden, haben Marketingfachleute jetzt die Chance zu zeigen, warum ihr Produkt oder ihre Dienstleistung wichtiger ist als je zuvor. Und mit der richtigen Messung und kreativem Denken können Marketer sicherstellen, dass ihre Taktiken auf spezifische Ziele ausgerichtet sind, die das Unternehmen in dieser einzigartigen Zeit voranbringen.

Dieser Artikel erschien ursprünglich auf dmcny.com.