Wann haben Sie das letzte Mal einen 60-Sekunden-Werbespot im Fernsehen gesehen? Ich wette, das ist schon eine Weile her. Während die Medienbranche seit Jahrzehnten über die effektivste Werbelänge debattiert, wissen wir, dass die Antwort - zumindest im Allgemeinen - nicht eine ganze Minute ist. Heutzutage sind 15 Sekunden im Fernsehen* die gängigste Länge; im Vergleich dazu können Anzeigen im Internet sogar nur eine einzige Sekunde lang sein. Für Markenwerber bedeutet das, dass unabhängig von der Plattform jede Sekunde zählt.
Heute, da die Medienbranche sich der digitalen Welt zuwendet und die Verbraucher sich auf Streaming konzentrieren, brauchen Marken eine plattformunabhängige Messung. Die Zielgruppen traditioneller und digitaler Medien konvergieren, und die Umstellung der Branche auf den Kauf und Verkauf auf Basis von Impressionen ist bereits im Gange.
Die lineare TV-Messung war schon immer kontinuierlich, aber sie hat sich schwer getan, den Marken die nötige Granularität zu bieten, um die Werbeleistung mit digitalen Plattformen und Modellen zu vergleichen. Auf der digitalen Seite konzentrierte sich die Messung in der Vergangenheit auf die Leistung einzelner Kampagnen, was die Vergleichbarkeit mit der Leistung herkömmlicher TV-Werbung erschwerte. Heute sollte die plattformübergreifende Vergleichbarkeit für Messdienstleister zum Standard gehören.
Es gibt wahrscheinlich nur wenige in der Branche, die sich gegen die Prämisse der Vergleichbarkeit aussprechen würden, und viele könnten sagen, dass sich die Branche angesichts der sich verändernden Trends im Medienkonsum zu spät mit diesem Thema befasst. Die Prämisse unterscheidet sich jedoch stark von der Realität, und die Messtechnologien und -methoden sind seit langem kanal- und plattformspezifisch. Umwälzende Veränderungen erfordern Präzision, Aufmerksamkeit für die Bedürfnisse des Marktes und einen Blick in die Zukunft.
Es ist leicht zu sagen, dass die Anbieter ihre Messkapazitäten zu spät anpassen, konsolidieren und zusammenführen. Wenn eine Veränderung notwendig ist, würden nur wenige sagen, dass sie warten können, um genügend Zeit für die Entwicklung, Prüfung und Umsetzung zu haben. Außerhalb einer Pandemie wäre der Bedarf vielleicht nicht so groß gewesen. Heute entfallen jedoch 32 % der gesamten mit dem Fernsehen verbrachten Zeit auf Inhalte von angeschlossenen Geräten.
Betrachtet man die primären TV-Programmoptionen (Fernsehen, Kabel, Streaming), so macht Streaming inzwischen mehr als ein Viertel der Gesamtzuschauerzahl aus. Im Oktober war die Zeit, die mit Streaming verbracht wurde, genauso lang wie die Zeit, die mit dem Fernsehen verbracht wurde, wie The Gauge, Nielsens Momentaufnahme der gesamten TV- und Streaming-Nutzung, berichtet. Da die Grenzen zwischen traditionellen und digitalen Medien verschwimmen, können sich die Messmöglichkeiten nicht mehr auf bestimmte Plattformen oder Kanäle konzentrieren. Die Messmethoden müssen nicht nur einheitlich sein, um dem sich verändernden Mediennutzungsverhalten Rechnung zu tragen, sondern auch die von ihnen erzeugten Messwerte müssen analog sein, um Marken eine echte Vergleichbarkeit zu bieten.
Das bringt uns zu der Bedeutung der Messung jenseits der 60-Sekunden-Schwelle. Das ist der Schlüssel zur Vergleichbarkeit, wenn eine Werbung im Fernsehen läuft. Die Messung auf Minutenebene ist seit Jahrzehnten der Standard, und sie bietet den Sendern in der Regel eine ausreichende Granularität, um das Engagement der Zuschauer insgesamt zu ermitteln. Für Werbetreibende und Agenturen ist das nicht der Fall, da die Werbung zwar die gleichen Bildschirme ziert, aber viel kürzer.
Im heutigen Medienmix gibt es keinen Mangel an Optionen und Vielfalt, aus denen die Verbraucher wählen können. Und unabhängig von der Plattform ist jede Minute, die ein Verbraucher mit Inhalten verbringt, eine Minute seiner Zeit. Wir wissen auch, dass die Vermeidung von Werbung nach wie vor eine große Herausforderung darstellt - ganz gleich, wie inspirierend eine Botschaft auch sein mag. Vor diesem Hintergrund konzentrieren sich Medienkäufer und -verkäufer zunehmend auf ihren Medienmix und ihre Ausgaben, um sicherzustellen, dass diese effizient und effektiv sind. Auf dem heutigen Markt benötigen TV-Einkäufer und -Verkäufer individuelle Werbemetriken, die durch Einblicke in die Handlungen ergänzt werden, zu denen die Botschaft einer Marke anregt, um diese Entscheidungen zu treffen. Die Berichterstattung im Minutentakt mit individuellen Werbekennzahlen hebt auch die Prämisse des "Gewinns der Minute" auf.
Offensichtlich braucht es mehr als nur Worte auf einer Seite, um das Messen ins 21. Jahrhundert zu bringen. Es ist eine größere Aufgabe, als eine einzelne Organisation übernehmen und erfüllen kann. Wir führen aktualisierte Wasserzeichen- und Signaturtechnologien für Inhalte ein, um die individuelle Messung von Inhalten und Anzeigen zu erleichtern. Und um unsere Abdeckung zu erweitern, haben wir uns mit Extreme Reach, einem weltweit führenden Unternehmen im Bereich der Kreativlogistik, zusammengetan, um das Wasserzeichen in der Werbung so zu skalieren, dass es die große Mehrheit der nationalen linearen Fernsehwerbung abdeckt.
Wichtig ist, dass die Messung flexibel und für alle Beteiligten relevant sein muss. Aus diesem Grund wird Nielsen auch weiterhin durchschnittliche Einschaltquoten für Werbeminuten bereitstellen, als Übergangslösung zu den detaillierteren Messungen, damit sich das Ökosystem an neue Messgrößen anpassen kann. Und durch die Rationalisierung unserer Anrechnungssysteme und deren Migration in die Cloud werden wir in der Lage sein, währungskonforme Messungen, wie wir sie heute kennen, und die für Nielsen ONE grundlegenden Subminutenberichte zu liefern.
Dieser Artikel erschien ursprünglich auf Broadcasting + Cable.
*Quelle: Nielsen Ad Intel (1.1.-29.11.2021)
