Quando è stata l'ultima volta che avete visto una pubblicità di 60 secondi in TV? Scommetto che è passato un po' di tempo. Sebbene l'industria dei media abbia discusso per decenni sulla lunghezza più efficace degli annunci, sappiamo che la risposta, almeno in generale, non è un minuto intero. Oggi la durata più comune è di 15 secondi per la TV*; in confronto, gli annunci su Internet possono durare anche un solo secondo. Per gli inserzionisti di marca, ciò significa che, indipendentemente dalla piattaforma, ogni secondo è importante.

Oggi, mentre l'industria dei media abbraccia il digitale e i consumatori adottano una mentalità "streaming-first", i marchi hanno bisogno di una misurazione "platform-agnostic". Le audience dei media tradizionali e digitali stanno convergendo e il passaggio all'acquisto e alla vendita basati sulle impressioni è già in corso. 

La misurazione della TV lineare è sempre stata continua, ma ha faticato a fornire ai brand il livello di granularità necessario per confrontare le performance degli annunci con le piattaforme e i modelli digitali. Sul versante digitale, la misurazione si è storicamente concentrata sulle performance delle singole campagne, ostacolando la comparabilità con le performance degli annunci televisivi tradizionali. Oggi, la comparabilità tra le piattaforme dovrebbe essere un punto di partenza per i fornitori di servizi di misurazione.

Probabilmente sono pochi gli operatori del settore che si oppongono alla premessa della comparabilità, e molti potrebbero dire che il settore è in ritardo nell'affrontare la questione alla luce delle mutevoli tendenze di consumo dei media. La premessa, tuttavia, è molto diversa dalla realtà e le tecnologie e le metodologie di misurazione hanno una lunga storia di specificità dei canali e delle piattaforme. Il cambiamento trasformativo richiede precisione, attenzione alle esigenze del mercato e un'attenzione al futuro.

È facile dire che i fornitori sono in ritardo nell'adeguare, consolidare e sposare le loro capacità di misurazione. Quando è necessario un cambiamento, pochi direbbero di poter aspettare per avere tutto il tempo di sviluppare, testare e implementare. Al di fuori di una pandemia, forse l'esigenza non sarebbe stata così amplificata. Oggi, tuttavia, il 32% del tempo totale trascorso con la TV riguarda contenuti provenienti da dispositivi connessi. 

Se si considerano le principali opzioni di programmazione televisiva (broadcast, cavo, streaming), lo streaming rappresenta ora più di un quarto del totale dei telespettatori. In ottobre, il tempo trascorso con lo streaming è stato pari al tempo trascorso guardando la televisione broadcast, come riportato in The Gauge, l'istantanea di Nielsen sulla visione totale di TV e streaming. Data la sfumatura dei confini tra tradizionale e digitale, le capacità di misurazione non possono più essere concentrate su piattaforme o canali specifici. Non solo le metodologie di misurazione devono essere coerenti per affrontare il cambiamento del comportamento di consumo dei media, ma le metriche che producono devono essere analoghe per fornire ai marchi una reale comparabilità.

Questo ci porta all'importanza di misurare oltre la soglia dei 60 secondi. Questa è la chiave della comparabilità quando uno spot viene trasmesso in televisione. La misurazione a livello di minuti è stata lo standard per decenni, e in genere fornisce ai network una granularità sufficiente per determinare il coinvolgimento complessivo dell'audience. Non è così per gli inserzionisti e le agenzie, dato che gli annunci pubblicitari occupano gli stessi schermi, ma per molto meno tempo.

Nel mix mediatico odierno, non mancano le opzioni e la varietà di scelta per i consumatori. E indipendentemente dalla piattaforma, ogni minuto che un consumatore trascorre con un contenuto è un minuto del suo tempo. Sappiamo anche che l'evitamento della pubblicità rimane una sfida fondamentale, a prescindere da quanto possa essere stimolante il messaggio. In quest'ottica, gli acquirenti e i venditori di media si sono concentrati sempre di più sul loro media mix e sulla spesa per assicurarne l'efficienza e l'efficacia. Nel mercato odierno, gli acquirenti e i venditori di TV hanno bisogno di metriche commerciali individuali, integrate da informazioni sulle azioni che il messaggio di un marchio ispira, per effettuare tali determinazioni. La rendicontazione dei subminuti, con metriche commerciali individuali, annulla anche la premessa di "vincere il minuto".

Ovviamente, per portare la misurazione nel 21° secolo non bastano le parole su una pagina. Si tratta di un compito più grande di quello che una singola organizzazione può assumersi e portare a termine. Da parte nostra, stiamo introducendo una tecnologia aggiornata di filigrana e firma dei contenuti per facilitare la misurazione individuale di contenuti e pubblicità. Inoltre, per ampliare la nostra copertura, abbiamo stretto una partnership con Extreme Reach, leader mondiale nella logistica creativa, per scalare il watermarking nella pubblicità fino a coprire la maggior parte degli annunci lineari nazionali in TV.

È importante che la misurazione sia flessibile e pertinente per tutte le parti. Ecco perché Nielsen continuerà a fornire gli ascolti medi dei minuti commerciali come complemento transitorio alla misurazione più granulare, per consentire all'ecosistema di adattarsi alle nuove metriche. Inoltre, razionalizzando i nostri sistemi di accredito e migrandoli verso il cloud, saremo in grado di fornire una misurazione di qualità come la conosciamo oggi e la reportistica subminute, fondamentale per Nielsen ONE.

Questo articolo è apparso originariamente su Broadcasting + Cable.

*Fonte: Nielsen Ad Intel (1 gennaio-29 novembre 2021)