Es kommt nicht jeden Tag vor, dass das Fernsehen eine neue Werbekategorie erhält. Noch seltener ist es, dass eine neue Kategorie zu einer Goldgrube wird. Online-Sportwetten, die bis zu einem Urteil des Obersten Gerichtshofs aus dem Jahr 2018 tabu waren, sind technisch gesehen keine neue Werbekategorie, aber mit einer Erfolgsbilanz von etwas mehr als zwei Jahren würde kaum jemand ihren Status als Goldgrube in Frage stellen, insbesondere innerhalb der lokalen Fernsehbranche.
Derzeit beläuft sich der Markt für lokale Fernsehwerbung auf 154 Millionen US-Dollar, wobei die Ausgaben für Online-Glücksspielwerbung seit Anfang 2019 von lediglich 10,7 Millionen US-Dollar sprunghaft angestiegen sind. Laut BIA Advisory Services hat Online-Glücksspiel das Potenzial, bis 2024 mehr als 587 Millionen US-Dollar in den lokalen Fernsehwerbemarkt zu bringen. Das Unternehmen hält dies angesichts der aktuellen Trends und der erwarteten Einführung von Sportwetten in einer Handvoll Bundesstaaten, in denen die Gesetzgebung noch aussteht, für eine wahrscheinliche Prognose. Dies sind gute Nachrichten für den lokalen TV-Markt, auf den knapp 80 % der Online-Glücksspielanzeigen entfallen.
Abgesehen von den Prognosen war der Anstieg der Online-Glücksspielwerbung ein Segen für lokale Fernsehsender, insbesondere da viele traditionelle Werbekunden aufgrund der COVID-19-Pandemie im Jahr 2020 zurückgezogen oder pausiert haben. Laut den Daten von Nielsen Ad Intel, die im März im Nielsen Total Audience Report veröffentlicht wurden, sank die Fernsehwerbung in den USA im letzten Jahr von etwas mehr als 84 Milliarden US-Dollar im Jahr 2019 auf knapp über 76 Milliarden US-Dollar, wobei die Kategorien Einzelhandel (-22 %), Automobil (-17 %) und Gastronomie (-8 %) einen deutlichen Rückgang verzeichneten.
Angesichts der Fokussierung der Top-Werbetreibenden auf Sportwetten sind Sportprogramme ein wichtiger Weg, um Sportwetter zu erreichen. Überraschenderweise entfällt der größte Anteil der Online-Sportwettenanzeigen derzeit auf Nachrichtensendungen. Ein Grund dafür ist, dass lokale Nachrichtensender viel mehr Kontrolle über ihr gesamtes Werbeinventar haben (im Gegensatz zu Sportprogrammen, die in der Regel zur Primetime ausgestrahlt werden) und daher mehr Flexibilität bei der Platzierung von Anzeigen in Nachrichtensendungen haben. Bemerkenswert ist auch, dass der Anteil dieser Anzeigen in Nachrichtensendungen im letzten Jahr auf fast 40 % gestiegen ist. Dieser Anstieg hat durchaus seine Vorteile, da Nachrichten eine große Reichweite bieten und die Möglichkeit, neue Kunden zu gewinnen und so den Kundenstamm zu vergrößern.
Während Sportprogramme nach wie vor die größte Reichweite (77 %) unter den Sportwettern des Landes haben, erreichen lokale Nachrichten derzeit etwas mehr als die Hälfte (53 %) und wachsen weiter. Weitere Kategorien, die für Marken, die eine größere Reichweite bei Sportwettern anstreben, interessante Möglichkeiten bieten, sind Film- und Comedy-Programme mit einer Reichweite von 76 % bzw. 74 %.
Angesichts des Anstiegs der Ausgaben seit 2019 rangiert Online-Glücksspiel nun auf Platz 11 unter 1.200 Produktkategorien hinsichtlich der Ausgaben für Spot-TV-Werbung und hat einen Anteil von 2,1 %. Im Vergleich dazu macht die Kategorie Rechtsdienstleistungen, die die höchsten Ausgaben verzeichnet, einen Anteil von 7 % aus.
Wie bei allen Marketingmaßnahmen, insbesondere wenn das Ziel der Aufbau einer Marke ist, verstärkt eine umfassende Kommunikation über Massenmedien die Top-of-Mind-Bekanntheit. In diesem Sinne machen die sieben größten Werbetreibenden im Bereich Online-Glücksspiele 96 % der TV-Spots in dieser Kategorie aus. Darüber hinaus sind die drei größten Werbetreibenden mit einem Anteil von 82 % die produktivsten Geldgeber.
Unter den drei Unternehmen mit den höchsten Ausgaben konzentrieren sich FanDuel und DraftKings ausschließlich auf Sportwetten. Ihre Werbekampagnen sind sehr umfangreich und speziell auf die begeisterten Sportwetter des Landes zugeschnitten. Die Zielgruppe ist genau richtig gewählt, denn laut Daten von Nielsen Scarborough haben die 7,3 Millionen täglichen Fantasy-Wetter in den USA ein Gesamteinkommen von mehr als 780 Milliarden US-Dollar. Darüber hinaus sind die neuen Online-Sportwetter jünger als andere Wetter (Live-Sportwetter in Casinos, Cash-Wetter bei Sportveranstaltungen, organisierte Fantasy-Liga-Spieler) und überwiegend männlich (77 %).
Zusätzlich zu den überarbeiteten Bundesvorschriften, die Sportwetten im Fernsehen erlauben, haben sich auch die professionellen Sportligen zunehmend für diese Idee erwärmt. Heute sagt NFL-Kommissar Roger Goddell, dass Sportwetten mehr Engagement bei den Fans schaffen, was eine deutlich andere Perspektive ist als noch 2012, als er Bedenken hinsichtlich möglicher Absprachen und manipulierten Spielen äußerte. Einige Sportteams, wie die New York Giants und die Washington Wizards, haben physische Sportwettenbüros in ihren Stadien. Und im Fernsehen werden in Sportsendungen nicht mehr lange Faden gezogen, wenn es um Wettquoten und Spreads geht. In einigen Sendungen werden sogar Laufschriften eingeblendet, die die Punktespreads im Verlauf des Spiels detailliert anzeigen.
Der überwältigende Wandel in der Sport- und Medienbranche in Bezug auf Wettwerbung zeigt, dass es sowohl für lokale als auch für nationale Fernsehsender große Wachstumschancen gibt. Im Jahr 2020 stiegen die Ausgaben für Online-/digitale Sportwettenwerbung in 180 der 208 von Nielsen beobachteten Designated Market Areas (DMAs). Darüber hinaus stiegen die Ausgaben für Online-/Digital-Sportwetten in 185 DMAs auf über 300.000 US-Dollar, gegenüber weniger als 50.000 US-Dollar in denselben DMAs im Jahr 2017. Auch wenn Glücksspielaktivitäten auf bestimmte Bundesstaaten beschränkt sind, nimmt die Werbung in dieser Kategorie, sofern sie legal ist, in der überwiegenden Mehrheit der 208 DMAs des Landes zu. Und das bedeutet Chancen für lokale Nachrichtenorganisationen und Werbeagenturen gleichermaßen.
