Nie każdego dnia telewizja zyskuje nową kategorię reklamową. Jeszcze rzadziej zdarza się, aby nowa kategoria stała się „złotą gęsią”. Zakazane do czasu orzeczenia Sądu Najwyższego z 2018 r., internetowe zakłady sportowe nie są technicznie nową kategorią reklamową, ale po nieco ponad dwóch latach działalności niewielu kwestionowałoby ich status reklamowy jako „złotej gęsi”, zwłaszcza w lokalnej branży telewizyjnej.
Obecnie rynek lokalnych reklam telewizyjnych wart jest 154 miliony dolarów, a wydatki na reklamę hazardu online wzrosły gwałtownie z zaledwie 10,7 miliona dolarów na początku 2019 roku. Według BIA Advisory Services, hazard online ma potencjał, aby do 2024 roku przynieść lokalnemu rynkowi reklam telewizyjnych ponad 587 milionów dolarów. Firma utrzymuje tę prognozę jako prawdopodobną, biorąc pod uwagę obecne trendy i spodziewane dodanie zakładów sportowych w kilku stanach, w których trwają prace legislacyjne. To dobra wiadomość dla lokalnego rynku telewizyjnego, który odpowiada za prawie 80% reklam hazardu online.
Pomijając prognozy, wzrost liczby reklam hazardu online był dobrodziejstwem dla lokalnych stacji telewizyjnych, zwłaszcza że wielu tradycyjnych reklamodawców wycofało się lub wstrzymało działalność w 2020 r. z powodu pandemii COVID-19. Według danych Nielsen Ad Intel opublikowanych w marcowym raporcie Nielsen Total Audience, wartość reklam telewizyjnych w Stanach Zjednoczonych spadła w zeszłym roku do nieco ponad 76 mld dolarów z nieco ponad 84 mld dolarów w 2019 r., przy czym szczególnie wyraźny spadek odnotowano w kategoriach handlu detalicznego (-22%), motoryzacyjnej (-17%) i restauracyjnej (-8%).
Biorąc pod uwagę zainteresowanie czołowych reklamodawców zakładami sportowymi, programy sportowe są kluczowym sposobem dotarcia do osób obstawiających zakłady sportowe. Co zaskakujące, największa część reklam internetowych zakładów sportowych jest obecnie przypisana do programów informacyjnych. Jednym z powodów tego stanu rzeczy jest fakt, że lokalne stacje informacyjne mają znacznie większą kontrolę nad całkowitą ilością reklam (w porównaniu z programami sportowymi, które zazwyczaj są emitowane w prime time), a co za tym idzie, mają większą elastyczność w umieszczaniu reklam w programach informacyjnych. Warto również zauważyć, że udział tych reklam w programach informacyjnych wzrósł w ciągu ostatniego roku do prawie 40%. Wzrost ten ma swoje zalety, ponieważ wiadomości oferują znaczny zasięg i możliwość pozyskania nowych klientów, zwiększając bazę konsumentów.
Chociaż programy sportowe nadal mają największy zasięg (77%) wśród osób obstawiających zakłady sportowe w kraju, lokalne wiadomości docierają obecnie do nieco ponad połowy (53%) odbiorców, a liczba ta stale rośnie. Inne kategorie stanowiące potencjalną szansę dla marek poszukujących większego zasięgu wśród docelowych odbiorców obstawiających zakłady sportowe to programy filmowe i komediowe, których zasięg wynosi odpowiednio 76% i 74%.
Biorąc pod uwagę wzrost wydatków od 2019 r., hazard online zajmuje obecnie 11. miejsce wśród 1200 kategorii produktów pod względem wydatków na reklamę telewizyjną, stanowiąc 2,1% udziału. Dla porównania, usługi prawne, które są kategorią o największych wydatkach, stanowią 7%.
Podobnie jak w przypadku wszelkich działań marketingowych, zwłaszcza gdy celem jest budowanie marki, szeroko zakrojone działania komunikacyjne w środkach masowego przekazu zwiększają świadomość marki. W związku z tym siedmiu największych reklamodawców w branży hazardu online odpowiada za 96% spotów telewizyjnych w tej kategorii. Co więcej, trzej najwięksi reklamodawcy są najbardziej aktywni pod względem wydatków, odpowiadając za 82% wszystkich wydatków.
Wśród trzech największych reklamodawców FanDuel i DraftKings skupiają się wyłącznie na zakładach sportowych. Ich kampanie reklamowe są bardzo intensywne i mają na celu przyciągnięcie uwagi zagorzałych graczy bukmacherskich w kraju. Celowanie jest trafne, ponieważ według danych Nielsen Scarborough 7,3 miliona graczy bukmacherskich w Stanach Zjednoczonych ma łączny dochód przekraczający 780 miliardów dolarów. Ponadto nowi gracze bukmacherscy online są młodsi od innych graczy (gracze bukmacherscy na żywo w kasynach, gracze bukmacherscy na imprezach sportowych, gracze zorganizowanych lig fantasy) i w większości są to mężczyźni (77%).
Oprócz zmienionych przepisów federalnych zezwalających na reklamowanie zakładów sportowych w telewizji, same profesjonalne ligi sportowe również coraz bardziej przychylają się do tego pomysłu. Obecnie komisarz NFL Roger Goddell twierdzi, że zakłady sportowe zwiększają zaangażowanie kibiców, co stanowi znaczną zmianę w stosunku do 2012 roku, kiedy to wyrażał obawy dotyczące możliwych zmów i ustawionych meczów. Niektóre drużyny sportowe, takie jak New York Giants i Washington Wizards, posiadają fizyczne punkty przyjmowania zakładów sportowych na swoich stadionach. Jeśli chodzi o telewizję, transmisje sportowe nie unikają już rozmów o kursach i spreadach. Niektóre programy pokazują nawet na ekranie paski z informacjami o spreadach punktowych w trakcie meczu.
Ogromna zmiana, jaka zaszła w branży sportowej i medialnej w odniesieniu do reklam zakładów bukmacherskich, wskazuje na znaczną szansę rozwoju zarówno dla telewizji lokalnej, jak i krajowej. W 2020 r. wydatki na reklamy związane z internetowymi/cyfrowymi zakładami sportowymi wzrosły w 180 z 208 wyznaczonych obszarów rynkowych (DMA) monitorowanych przez Nielsen. Ponadto wydatki na internetowe/cyfrowe zakłady sportowe w 185 obszarach DMA przekroczyły 300 000 dolarów, w porównaniu z mniej niż 50 000 dolarów w tych samych obszarach DMA w 2017 roku. Tak więc, mimo że działalność hazardowa jest ograniczona do wybranych stanów, reklamy w tej kategorii, tam gdzie jest to legalne, rosną w przeważającej większości z 208 obszarów DMA w kraju. A to oznacza szansę zarówno dla lokalnych organizacji informacyjnych, jak i agencji reklamowych.
