In allen Medien erwarten die Verbraucher von den Marken, mit denen sie zu tun haben, Konsistenz und Glaubwürdigkeit - nicht nur bei den Produkten oder Dienstleistungen, die sie anbieten, sondern auch bei dem, was sie sagen und tun.
Inklusion ist in der gesamten Medienbranche zu einem wichtigen Thema geworden, und für viele Marken ist es ein neues Terrain, auf dem sie sich bewegen müssen. Erfolgreiche Marken erzählen den Verbrauchern nicht nur, wie sie sich für Gleichberechtigung einsetzen, sondern zeigen ihr Engagement auch durch Taten. Da unsere Bevölkerung immer vielfältiger wird und die Personalisierung immer wichtiger wird, müssen Marken die Inklusion fördern, indem sie die Verbraucher an ihrer Verantwortung teilhaben lassen.
Repräsentation ist für jede Identitätsgruppe wichtig - ob männlich oder weiblich, schwarz oder weiß, jung oder alt. Auch wenn die Massenmedien manchmal in ihrer Fähigkeit, personalisierte Botschaften zu vermitteln, herabgesetzt werden, sind sie doch der Schlüssel zu einer wirksamen langfristigen Marketingstrategie. Insgesamt sind viele Identitätsgruppen auf dem Bildschirm nach wie vor nur schwach vertreten. Zum Beispiel machen Frauen mehr als die Hälfte der US-Bevölkerung aus, sind aber auf dem Bildschirm weit weniger präsent als Männer (38 % gegenüber 62 %). Und bestimmte Gruppen von Frauen, insbesondere Frauen über 50, sind auf dem Bildschirm drastisch unterrepräsentiert. Tatsächlich ist die Wahrscheinlichkeit, dass Frauen über 50 sich selbst im Programm sehen, um 60 % geringer.
Repräsentation sollte nicht nur auf dem Bildschirm, sondern auch in der Werbung ein Schwerpunkt sein. Was die Werbung betrifft, so haben Marken, die versuchen, unterrepräsentierte Identitätsgruppen wie Frauen - insbesondere die über 50-Jährigen - zu erreichen, eine echte Chance, die es zu nutzen gilt. Im vergangenen Jahr gab diese Gruppe fast 800 Millionen US-Dollar in 25 Konsumgüterkategorien aus, verglichen mit 608 Millionen US-Dollar für Frauen zwischen 18 und 34 Jahren und 680 Millionen US-Dollar für Frauen zwischen 35 und 49 Jahren. Nielsen hat herausgefunden, dass die Verbraucher eher Produkte von Marken kaufen, die mit einer Person aus ihrer Identitätsgruppe werben.
Ein vielfältiges Publikum ist auf der Suche nach einer Darstellung auf dem Bildschirm, die seine Persönlichkeit widerspiegelt. In einer Umfrage von Nielsen im Mai 2021 wurde festgestellt, dass 49,7 % der Erwachsenen zwischen 18 und 24 Jahren und 51,2 % der Erwachsenen zwischen 25 und 34 Jahren sich eher mit Inhalten beschäftigen, in denen jemand aus ihrer Identitätsgruppe vorkommt. Infolgedessen wandern unterrepräsentierte Personengruppen zu Plattformen ab, die ein repräsentativeres Inhaltsangebot haben.
Zur Veranschaulichung: Die hispanische Bevölkerung macht 18,8 % der US-Bevölkerung aus und trägt mehr zum Wachstum der Gesamtbevölkerung bei als jedes andere Segment. Beim Fernsehen insgesamt machen Hispanics jedoch nur 5,5 % des Bildschirmanteils aus, bei SVOD-Inhalten liegt der Anteil jedoch bei 10,1 %. Das ist zwar nur etwas mehr als die Hälfte ihres Anteils an der Bevölkerung, aber die hispanischen Zuschauer haben dies zur Kenntnis genommen - vor allem die jüngere Generation. Von den 15 meistgesehenen SVOD-Programmen bei den Latinos zwischen 18 und 34 Jahren hatten 40 % einen angemessenen oder starken Latino-Anteil, verglichen mit nur 13 % der 15 meistgesehenen Programme bei den Hispanics ab 35 Jahren.
Ganz gleich, ob Sie versuchen, Ihre Marke mit Frauen über 50, Hispanics oder einer anderen unterrepräsentierten Identitätsgruppe zu teilen, Vermarkter haben eine enorme Chance, daraus Kapital zu schlagen, wenn sie verstehen, wo sich die Zielgruppen engagieren, und auch Maßnahmen ergreifen, um die Repräsentation verschiedener Zielgruppen zu erhöhen.
Während die größte Herausforderung darin besteht, Botschaften so zu gestalten, dass sie wie die Zielgruppe aussehen, für die sie bestimmt sind, ist es für Marken ebenso wichtig, darauf zu achten, wie eine Botschaft aufgenommen wird, und sie so anzupassen, dass sie auch ankommt. Wenn sich eine unterrepräsentierte Identitätsgruppe in Inhalten wiederfindet, gibt es leider nicht immer Figuren, die ihr facettenreiches Leben widerspiegeln. Frauen über 50 können sich zum Beispiel nicht unbedingt mit matriarchalischen und mütterlichen Charakteren identifizieren, und doch liegt der Schwerpunkt von Programmen und Werbung oft darauf - was nicht gerade zu einem Engagement anregt. Ohne das Gefühl, gesehen zu werden, kann sich eine Identitätsgruppe nicht mit einer Marke identifizieren.
Da Marken nach neuen Wegen suchen, um ihre Werte zum Ausdruck zu bringen und mit einem immer vielfältigeren Publikum in Kontakt zu treten, sollte die Berücksichtigung der Inklusion auf dem Bildschirm im Vordergrund der Werbestrategie stehen. Ebenso sollten Marken darauf achten, wie die Inhalte von den Menschen aufgenommen werden, die sie ansprechen. In dem Maße, in dem sich das Publikum weiter diversifiziert, werden die Möglichkeiten, mit dem Publikum in Kontakt zu treten, massiv zunehmen. In Zukunft werden sich immer mehr Marken darauf konzentrieren, ihre Marke mit den Zielgruppen zu teilen, und immer mehr Werbegelder werden in Programme investiert, die integrativ sind.
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