En todos los medios, los consumidores buscan coherencia y credibilidad en las marcas con las que se relacionan, no sólo en los productos o servicios que ofrecen, sino también en lo que dicen y hacen. 

La inclusión se ha convertido en un tema prioritario en el sector de los medios de comunicación, y para muchas marcas es un nuevo terreno por el que navegar. Las marcas eficaces no sólo dicen a los consumidores que defienden la igualdad, sino que demuestran su compromiso actuando. A medida que nuestra población se diversifica y la personalización se hace cada vez más importante, las marcas tendrán que abrazar la inclusión compartiendo la propiedad con los consumidores.

La representación es importante para todos los grupos de identidad: hombres o mujeres, blancos o negros, jóvenes o mayores. Aunque a veces no se tenga en cuenta la capacidad de los medios de comunicación para transmitir mensajes personalizados, siguen siendo fundamentales para una estrategia de marketing eficaz a largo plazo. En general, la representación en pantalla sigue siendo baja para muchos grupos de identidad. Por ejemplo, las mujeres representan más de la mitad de la población estadounidense, pero aparecen en pantalla mucho menos que los hombres (38% frente a 62%). Y ciertos segmentos de mujeres, en particular las mayores de 50 años, están drásticamente infrarrepresentados en la pantalla. De hecho, las mujeres mayores de 50 años tienen un 60% menos de probabilidades de verse a sí mismas en la programación. 

La representación no sólo debe ser un objetivo en la pantalla, sino también en la publicidad. En lo que respecta a la publicidad, las marcas que intentan llegar a grupos de identidad infrarrepresentados, como las mujeres -en particular las mayores de 50 años-, tienen una verdadera oportunidad que aprovechar. El año pasado, este grupo gastó casi 800 millones de dólares en 25 categorías de bienes de consumo, frente a los 608 millones de las mujeres de 18 a 34 años y los 680 millones de las mujeres de 35 a 49 años. Nielsen descubrió que es más probable que los consumidores compren productos de marcas que se anuncian con alguien de su grupo de identidad, por lo que la inclusión es clave para un gasto publicitario eficaz.

El público diverso busca una representación en pantalla que refleje quiénes son como personas. En una encuesta realizada en mayo de 2021, Nielsen descubrió que el 49,7% de los adultos de 18 a 24 años y el 51,2% de los de 25 a 34, respectivamente, son más propensos a interesarse por contenidos en los que aparezca alguien de su grupo de identidad. Como resultado, los grupos de personas infrarrepresentadas están migrando a plataformas que ofrecen contenidos más representativos. 

A modo de ejemplo, la población hispana representa el 18,8% de la población estadounidense y contribuye más al crecimiento de la población total que cualquier otro segmento. Sin embargo, en el conjunto de la televisión, los hispanos sólo representan el 5,5% de la cuota de pantalla, pero la cuota de pantalla en los contenidos SVOD es del 10,1%. Aunque esto supone poco más de la mitad de su representación en la población, los espectadores hispanos han tomado nota, especialmente las generaciones más jóvenes. De los 15 programas más vistos en SVOD entre los latinos de 18 a 34 años, el 40% tenía una representación latina justa o fuerte, en comparación con sólo el 13% de los 15 programas más vistos entre los hispanos de 35 años o más.

Ya se trate de compartir su marca con mujeres mayores de 50 años, hispanas u otro grupo de identidad infrarrepresentado, los profesionales del marketing tienen una enorme oportunidad de sacar provecho si comprenden dónde se relaciona el público y también toman medidas para aumentar la representación de públicos diversos. 

Aunque el principal reto consiste en crear mensajes que se parezcan al público al que van dirigidos, es igualmente importante que las marcas sean conscientes de cómo se va a recibir un mensaje y lo ajusten para asegurarse de que resuena. Por desgracia, cuando un grupo de identidades infrarrepresentadas se ve representado en los contenidos, no siempre hay personajes que reflejen sus polifacéticas vidas. Por ejemplo, las mujeres de más de 50 años no se identifican necesariamente con personajes matriarcales y maternales, y sin embargo ese suele ser el enfoque de la programación y la publicidad, lo que no fomenta el compromiso. Si un grupo identitario no se siente percibido, no puede identificarse con una marca. 

A medida que las marcas buscan nuevas formas de expresar sus valores y captar audiencias cada vez más diversas, la consideración de la inclusión en pantalla debe estar en el primer plano de la estrategia publicitaria. Del mismo modo, las marcas deben ser sensibles a la recepción de los contenidos por parte de las personas a las que llegan. A medida que las audiencias sigan diversificándose, crecerá la enorme oportunidad de conectar con ellas. De cara al futuro, cada vez más marcas se centrarán en compartir la propiedad de la marca con las audiencias a las que se dirigen y, cada vez más, el dinero de la publicidad se invertirá en programas que sean inclusivos.

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