Schwarze Audiokonsumenten: Eine Chance für Werbetreibende im Wert von über 1 Billion US-Dollar

Schwarze Verbraucher machen heute 14 % der US-Bevölkerung aus und verfügen über eine Kaufkraft von fast 2 Billionen US-Dollar. Um bei dieser wachsenden und einflussreichen Gruppe Fuß zu fassen, investieren Marken massiv in Medien, um das Publikum zu Käufern zu machen. Der Bericht von Nielsen aus dem Jahr 2022 über die Einbeziehung von Schwarzen in den Medien ergab, dass allein in der ersten Hälfte des Jahres 2022 mehr als 6.000 Werbetreibende über 1,2 Milliarden US-Dollar ausgaben, um schwarze und afroamerikanische Verbraucher anzusprechen.

Während einige Medien bei schwarzen Zielgruppen möglicherweise keinen Anklang finden, sind Audioformate – insbesondere Radio und Podcasts – besonders effiziente und effektive Kanäle, um die schwarze Community anzusprechen und sogar Kaufentscheidungen zu beeinflussen.

Radio, das ursprüngliche werbefinanzierte Medium, erreicht monatlich 92 % der schwarzen Verbraucher, und durch die Hinzufügung von nicht doppelten Zielgruppen aus werbefinanzierten und werbefreien Streaming-Musikdiensten, Podcasts und Satellitenradio erreicht die Gesamtreichweite unglaubliche 99 %. Wenn man die Reichweite mit der Expositionszeit kombiniert – schwarze Verbraucher verbringen in einer Woche über 20 Milliarden Minuten mit Radio –, wird schnell klar, welche Chancen Audio für Werbetreibende bietet, die eine Verbindung zum schwarzen Publikum aufbauen möchten.

Als täglicher Begleiter für Millionen von Menschen kann das Radio ein besonders wirksames Medium für Werbetreibende sein, da es die Verbraucher während der Hauptaktivitätszeiten erreicht, wenn sie unterwegs sind, zur Arbeit fahren, arbeiten – und einkaufen. Und da die Zeit, die in Fahrzeugen verbracht wird, nach mehreren Jahren pandemiebedingter Unterbrechungen wieder zunimmt, ist das Radio weiterhin die wichtigste Audioquelle für schwarze Verbraucher im Auto.

Bemerkenswert ist die außergewöhnliche Anziehungskraft von Radiosendern in Schwarzbesitz und ihre Fähigkeit, ein schwarzes Publikum anzusprechen und zu binden. Unter allen Zuhörern erreichen Radiosender in Schwarzbesitz wöchentlich 11 Millionen Hörer, wobei schwarze Verbraucher 6,2 Millionen oder 56 % der Gesamtzuschauerzahl ausmachen. Tatsächlich wird fast ein Viertel (21 %) der gesamten schwarzen Bevölkerung von Radiosendern in schwarzem Besitz erreicht, was für Marken und Werbetreibende eine enorme Chance darstellt, schwarze Verbraucher dort zu erreichen, wo sie sich aufhalten – im Auto und beim Radiohören.

Werbetreibende beginnen, die Macht der Sender in Schwarzbesitz zu erkennen, und investieren entsprechend – 2022 stieg die Werbeausgaben für Radiosender in Schwarzbesitz im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 80 %.

Doch trotz dieser unglaublichen Reichweite wurden von Schwarzen geführte Medien nicht immer in die Medienpläne einbezogen, die darauf abzielen, schwarze Verbraucher zu erreichen. Marken und Werbetreibende können diese Ungleichheiten beseitigen, indem sie proaktiv Partnerschaften mit von Schwarzen geführten Sendern suchen und in Inhalte investieren, die für die schwarze Community von Bedeutung sind.

„Authentische Botschaften, die von Stimmen aus der schwarzen Community selbst vermittelt werden, sind eine unschlagbare Kombination“, sagte Deon Levingston, Regional Vice President Radio One. „Die Hörer vertrauen den Medienunternehmen in schwarzem Besitz, und diese erreichen ihr Publikum dort, wo es darauf ankommt, sowohl lokal als auch national, und bieten stets ein Mikrofon, um die Stimme der schwarzen Amerikaner zu verstärken.“

Die Zusammenarbeit mit schwarzen Radiosendern erhöht nicht nur die Reichweite, sondern kann Werbetreibenden auch dabei helfen, ihre Marke bei den Verbrauchern im Gedächtnis zu behalten, wenn es um den Kauf geht. So können beispielsweise Marken für Haushalts- und Körperpflegeprodukte mit schwarzen Radiosendern zusammenarbeiten, um ihre Markenbekanntheit bei schwarzen Verbrauchern zu steigern, die laut Nielsen Scarborough eher dazu neigen, aufgrund der Reputation zu einer neuen Marke zu wechseln. Im kommenden Jahr bieten Investitionen in schwarze Radiosender Marken die Möglichkeit, Vertrauen, Glaubwürdigkeit und ihren Kundenstamm aufzubauen.

Radio ist nicht der einzige Audiokanal, der bei schwarzen Hörern Anklang findet. Auch Podcasts werden bei schwarzen Zielgruppen immer beliebter: 35 % der schwarzen täglichen Konsumenten haben erst in den letzten zwei Jahren begonnen, Podcasts zu hören. Und schwarze Podcast-Hörer hören häufiger und mehr Titel als noch vor zwei Jahren: 44 % geben an, dass sie häufiger hören, und 35 % sagen, dass sie mehr^Titel hören⁴.

Angesichts einer Kaufkraft in Billionenhöhe können es sich Werbetreibende nicht leisten, schwarze Verbraucher zu vernachlässigen. Und während neue Medien wie Streaming und soziale Medien die Werbebudgets dominieren, sollten Marken und Werbetreibende, die ihre Reichweite und Wirkung bei schwarzen Zielgruppen maximieren möchten, Audio als integralen Bestandteil von Multichannel-Kampagnen nutzen.

Anmerkungen:

1.  Volkszählung 2020 in den Vereinigten Staaten
2.  Selig Center for Economic Growth, Terry College of Business, Universität Georgia, Juni 2021
3.  Nielsen Ad Intel, Radiosender in Schwarzbesitz, PPM-Märkte, 1. Halbjahr 2021 vs. 1. Halbjahr 2022
4.  Nielsen-Studie zur Verbraucherstimmung, März 2022