ผู้บริโภคสินค้าเสียงชาวผิวดำ: โอกาสมูลค่ากว่า 1 ล้านล้านดอลลาร์สำหรับผู้ลงโฆษณา

ปัจจุบันผู้บริโภคผิวดำคิดเป็น 14% ของประชากรในสหรัฐอเมริกา และมีกำลังซื้อเกือบ 2 ล้านล้านดอลลาร์ และเพื่อเจาะกลุ่มผู้บริโภคที่มีอิทธิพลและกำลังเติบโตนี้ แบรนด์ต่างๆ จึงลงทุนอย่างหนักในสื่อเพื่อพยายามเปลี่ยนผู้ชมให้กลายเป็นผู้ซื้อ รายงานของ Nielsen ปี 2022 เกี่ยวกับการมีส่วนร่วมของคนผิวดำในสื่อ พบว่า ในช่วงครึ่งแรกของปี 2022 เพียงอย่างเดียว มีผู้โฆษณามากกว่า 6,000 รายใช้เงินกว่า 1.2 พันล้านดอลลาร์เพื่อพยายามเชื่อมต่อกับผู้บริโภคผิวดำและชาวแอฟริกันอเมริกัน

และในขณะที่สื่อบางประเภทอาจไม่สามารถเข้าถึงกลุ่มผู้ชมชาวผิวดำได้ แต่สื่อเสียง โดยเฉพาะวิทยุและพอดแคสต์ กลับโดดเด่นในฐานะช่องทางที่มีประสิทธิภาพและประสิทธิผลในการดึงดูดชุมชนชาวผิวดำ และอาจมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อได้อีกด้วย

วิทยุ สื่อดั้งเดิมที่ใช้โฆษณาเป็นแหล่งรายได้หลัก เข้าถึงผู้บริโภคผิวดำถึง 92% ทุกเดือน และเมื่อรวมกับกลุ่มผู้ฟังที่ไม่ซ้ำกันจากบริการสตรีมมิ่งเพลงทั้งแบบมีโฆษณาและไม่มีโฆษณา พอดแคสต์ และวิทยุผ่านดาวเทียม ทำให้การเข้าถึงโดยรวมสูงถึง 99% อย่างน่าทึ่ง และเมื่อรวมการเข้าถึงเข้ากับเวลาในการรับฟัง—ผู้บริโภคผิวดำใช้เวลาฟังวิทยุมากกว่า 20 พันล้านนาทีต่อสัปดาห์—จึงเห็นได้ชัดเจนว่าสื่อเสียงมีโอกาสมากมายสำหรับผู้โฆษณาที่ต้องการเชื่อมต่อกับกลุ่มผู้ฟังผิวดำ

วิทยุเป็นเพื่อนคู่ใจประจำวันของผู้คนนับล้าน และเป็นสื่อโฆษณาที่มีประสิทธิภาพอย่างยิ่ง เพราะเข้าถึงผู้บริโภคในช่วงเวลาที่มีกิจกรรมมากที่สุด ขณะที่พวกเขาออกไปทำงาน ช้อปปิ้ง หรือเดินทางไปทำงานนอกบ้าน และด้วยเวลาที่ใช้ในรถยนต์เพิ่มขึ้นหลังจากหลายปีของการหยุดชะงักจากโรคระบาด วิทยุยังคงเป็นแหล่งเสียงหลักสำหรับผู้บริโภคผิวดำในรถยนต์

สิ่งที่น่าสังเกตคือ สถานีวิทยุที่เป็นเจ้าของโดยชาวผิวดำมีเสน่ห์ดึงดูดอย่างมาก และความสามารถในการดึงดูดและสร้างความสัมพันธ์กับกลุ่มผู้ฟังชาวผิวดำ ในบรรดาผู้ฟังทั้งหมด สถานีวิทยุที่เป็นเจ้าของโดยชาวผิวดำเข้าถึงผู้ฟัง 11 ล้านคนต่อสัปดาห์ โดยผู้บริโภคชาวผิวดำคิดเป็น 6.2 ล้านคน หรือ 56% ของผู้ฟังทั้งหมด อันที่จริง เกือบหนึ่งในสี่ (21%) ของประชากรชาวผิวดำทั้งหมดเข้าถึงสถานีวิทยุที่เป็นเจ้าของโดยชาวผิวดำ ซึ่งแสดงให้เห็นถึงโอกาสอันมหาศาลสำหรับแบรนด์และผู้โฆษณาในการเข้าถึงผู้บริโภคชาวผิวดำในที่ที่พวกเขาอยู่ นั่นคือในรถยนต์และขณะที่กำลังฟังวิทยุ

ผู้ลงโฆษณาเริ่มตระหนักถึงศักยภาพของสถานีวิทยุที่เป็นเจ้าของโดยคนผิวดำ และลงทุนตามนั้น โดยในปี 2022 พบว่าการใช้จ่ายด้านโฆษณาในสถานีวิทยุที่เป็นเจ้าของโดยคนผิวดำเพิ่มขึ้นถึง 80% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีที่แล้ว

แต่ถึงแม้จะมีขนาดใหญ่โตอย่างน่าทึ่ง สื่อที่เป็นเจ้าของโดยคนผิวดำก็ไม่ได้เป็นส่วนหนึ่งของแผนสื่อที่ออกแบบมาเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคผิวดำเสมอไป แบรนด์และผู้โฆษณาสามารถเปลี่ยนแปลงความเหลื่อมล้ำเหล่านี้ได้โดยการแสวงหาความร่วมมือกับสถานีที่เป็นเจ้าของโดยคนผิวดำอย่างจริงจัง และลงทุนในเนื้อหาที่มีความสำคัญต่อชุมชนคนผิวดำ

“ข้อความที่แท้จริงซึ่งถ่ายทอดโดยผู้ที่เป็นส่วนหนึ่งของชุมชนคนผิวดำเองนั้น เป็นการผสมผสานที่ลงตัวอย่างยิ่ง” ดีออน เลวิงสตัน รองประธานประจำภูมิภาค ของเรดิโอวัน กล่าว “ผู้ฟังไว้วางใจสื่อที่เป็นเจ้าของโดยคนผิวดำ และพวกเขาสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ในที่ที่สำคัญ ทั้งในระดับท้องถิ่นและระดับชาติ โดยทำหน้าที่เป็นกระบอกเสียงเพื่อขยายเสียงของชาวอเมริกันผิวดำอยู่เสมอ”

การร่วมมือกับสถานีวิทยุที่เป็นเจ้าของโดยชาวผิวดำไม่เพียงแต่จะเพิ่มการเข้าถึงเท่านั้น แต่ยังช่วยให้ผู้โฆษณาจดจำแบรนด์ของตนในใจผู้บริโภคได้เมื่อถึงเวลาตัดสินใจซื้อ ตัวอย่างเช่น แบรนด์สินค้าสำหรับบ้านและของใช้ส่วนตัวสามารถทำงานร่วมกับสถานีวิทยุที่เป็นเจ้าของโดยชาวผิวดำเพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์ในกลุ่มผู้บริโภคชาวผิวดำ ซึ่งมีแนวโน้มที่จะเปลี่ยนไปใช้แบรนด์ใหม่มากกว่าเนื่องจากชื่อเสียง ตามข้อมูลของ Nielsen Scarborough ในปีต่อๆ ไป การลงทุนกับสถานีวิทยุที่เป็นเจ้าของโดยชาวผิวดำจะเปิดโอกาสให้แบรนด์ต่างๆ สร้างความไว้วางใจ ความน่าเชื่อถือ และฐานลูกค้าของตนได้

วิทยุไม่ใช่ช่องทางเสียงเดียวที่มีอิทธิพลต่อผู้ฟังผิวดำ พอดแคสต์ก็ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ในกลุ่มผู้ฟังผิวดำ โดย 35% ของผู้บริโภคผิวดำในชีวิตประจำวันเพิ่งเริ่มฟังพอดแคสต์ในช่วงสองปีที่ผ่านมา และผู้ฟังพอดแคสต์ผิวดำก็ฟังบ่อยขึ้นและฟังหลายรายการมากขึ้นกว่าเมื่อสองปีก่อน โดย 44% บอกว่าฟังบ่อยขึ้น และ 35% บอกว่าฟังหลายรายการมากขึ้น ⁴

ด้วยกำลังซื้อมหาศาลหลายล้านล้านดอลลาร์ ผู้โฆษณาจึงพลาดโอกาสกับผู้บริโภคผิวดำไม่ได้ และในขณะที่สื่อใหม่ ๆ อย่างการสตรีมมิ่งและโซเชียลมีเดียกำลังเข้ามาครองงบประมาณโฆษณา แบรนด์และผู้โฆษณาที่ต้องการเพิ่มการเข้าถึงและผลกระทบสูงสุดกับกลุ่มเป้าหมายผิวดำควรนำเสียงมาใช้เป็นส่วนสำคัญของแคมเปญแบบหลายช่องทาง

หมายเหตุ:

1.  สำมะโนประชากรของสหรัฐอเมริกา ปี 2020
2.  ศูนย์เซลิกเพื่อการเติบโตทางเศรษฐกิจ วิทยาลัยธุรกิจเทอร์รี มหาวิทยาลัยจอร์เจีย มิถุนายน 2021
3.  ข้อมูลจาก Nielsen Ad Intel เกี่ยวกับสถานีวิทยุที่เป็นเจ้าของโดยชาวผิวดำ ในตลาด PPM ครึ่งปีแรก 2021 เทียบกับครึ่งปีแรก 2022
4.  ผลสำรวจความคิดเห็นผู้บริโภคของ Nielsen ประจำเดือนมีนาคม 2022