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Markenbekanntheit hat für globale Vermarkter nach wie vor oberste Priorität, aber die Massenreichweite ist nicht mehr das, was sie einmal war

3 Minuten lesen | April 2022

Die Fragmentierung der Kanäle und die zunehmenden Medienoptionen bieten den Verbrauchern eine große Auswahl, stellen jedoch eine Hürde für Vermarkter dar, die sich zur Steigerung der Markenbekanntheit auf traditionelle Kanäle mit hoher Reichweite verlassen. Wie schon in den vergangenen Jahren geben die für den Nielsen-Jahresmarketingbericht 2022 befragten Vermarkter an, dass die Steigerung der Markenbekanntheit ihr wichtigstes Ziel für das kommende Jahr ist. Ebenso ist die Gewinnung neuer Kunden ihre oberste Geschäftspriorität.

Es ist zwar unbestritten, dass es wichtig ist, ein möglichst großes Publikum zu erreichen, doch erfordert dies heute immer mehr Planung und Strategie als zu der Zeit, als die Auswahl an Medien viel begrenzter war und die Vermarkter nur eine Handvoll Kanäle nutzen konnten, um ihren Bedarf an Massenreichweite zu decken.

Um ihre wichtigsten Ziele zu erreichen, müssen die Vermarkter große potenzielle Kundengruppen erreichen. In einer sich leicht fragmentierenden Medienlandschaft müssen sie jedoch anders an die Massenreichweite herangehen als zu der Zeit, als es noch einfacher war zu definieren, was es bedeutet, "fernzusehen". Abgesehen davon war die Notwendigkeit, die Markenbekanntheit zu steigern, noch nie so groß wie heute.

Abgesehen von der größeren Auswahl und dem besseren Zugang sind einige traditionelle Quellen des Markenwerts weniger offensichtlich als vor der Pandemie, einfach weil sie weniger sichtbar sind. Da viele Verbraucher weniger regelmäßig in Geschäften einkaufen, ist beispielsweise die Häufigkeit, mit der ein Produkt in einem Regal oder ein Schild in einem Schaufenster zu sehen ist, zurückgegangen.

In der heutigen Welt ist es ein riskantes Unterfangen, nicht vermarktete Kapitalquellen als selbstverständlich anzusehen. Diese Beispiele verdeutlichen auch, wie wichtig es ist, bei den Verbrauchern im Gedächtnis zu bleiben, wenn es um einen Verkauf geht.

Um dies zu erreichen, setzen globale Vermarkter weiterhin auf soziale Medien. 64 % der Befragten des diesjährigen Marketingberichts gaben an, dass dies ihr effektivster bezahlter Kanal ist. Und angesichts der jüngsten Erfolge auf Plattformen wie TikTok und Instagram ist es leicht zu verstehen, warum die Stimmung - und die damit verbundenen Ausgaben - steigt. 

Bemerkenswert ist, dass die Vermarkter weltweit planen, ihre Budgets für soziale Medien im nächsten Jahr stärker zu erhöhen als für jeden anderen Kanal. Der prognostizierte durchschnittliche Anstieg weltweit (53 %) wäre jedoch höher, wenn die Vermarkter in Europa, dem Nahen Osten und Afrika (EMEA) nicht wären, da sie beabsichtigen, ihre Ausgaben für soziale Medien weniger zu erhöhen als die Vermarkter anderswo (31 %).

Zwar geben globale Vermarkter weiterhin Geld für soziale Medien, Suchdienste und E-Mail aus, doch sind diese Kanäle in der Regel nicht die idealen Optionen für eine große Reichweite. Die wachsende Reichweite von Online-Videos und vernetztem Fernsehen ist jedoch nicht zu übersehen - und die Vermarkter erhöhen ihre Ausgaben entsprechend. Wichtig ist dabei, dass sie sicherstellen, dass ihre Ausgaben die richtigen Zielgruppen erreichen - echte Menschen, die echte Entscheidungen treffen. Im Dezember 2021 erreichte YouTube zum Beispiel 135 Millionen Menschen allein auf Fernsehbildschirmen1. YouTube ist auch eine wachsende Kraft im Streaming-Bereich: Im Januar 2022 streamten die Amerikaner 177,3 Milliarden Minuten an Videos2 auf der Plattform. 

Neue Verbraucher zu erreichen ist nicht mehr das, was es einmal war, und die letzten 2,5 Jahre haben das Verbraucherverhalten nachhaltig verändert. Traditionelle Kanäle mit Massenreichweite wie Fernsehen und Radio sind im Medienmix eines jeden Vermarkters nach wie vor von entscheidender Bedeutung, aber sie sind nicht mehr die einzigen Optionen, um ein großes Publikum in Massen zu erreichen. 

Weitere Einblicke erhalten Sie in unserem jährlichen Marketingbericht 2022.

Anmerkungen

  1. Nielsen-Quoten für Streaming-Plattformen
  2. Der Pegel, Februar 2022

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