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La notoriété de la marque reste la priorité des spécialistes du marketing international, mais la portée de masse n'est plus ce qu'elle était.

3 minutes de lecture | Avril 2022

La fragmentation des canaux et la multiplication des options médiatiques offrent aux consommateurs une abondance de choix, mais elles constituent un obstacle pour les spécialistes du marketing qui s'appuient sur les canaux traditionnels de diffusion de masse pour accroître la notoriété des marques. Et comme nous l'avons vu les années précédentes, les spécialistes du marketing interrogés dans le cadre du rapport annuel sur le marketing 2022 de Nielsen déclarent que la sensibilisation à la marque est leur principal objectif pour l'année à venir. De même, leur principale priorité commerciale est l'acquisition de nouveaux clients.

Bien qu'il ne faille pas négliger l'importance de toucher le plus grand nombre de personnes possible, cela exige aujourd'hui une planification et une stratégie plus poussées qu'à l'époque où nos choix médiatiques étaient beaucoup plus limités et où les spécialistes du marketing pouvaient utiliser une poignée de canaux pour répondre à leurs besoins de masse.

Pour atteindre leurs principaux objectifs, les spécialistes du marketing doivent toucher de vastes groupes de clients potentiels. Toutefois, dans un paysage médiatique qui se fragmente rapidement, ils doivent aborder la question de l'audience de masse différemment de ce qu'ils faisaient à l'époque où il était plus facile de définir ce que signifiait "regarder la télévision". Cela étant dit, la nécessité d'accroître la notoriété des marques n'a jamais été aussi grande.

En plus de la prévalence du choix et de l'accès, certaines sources traditionnelles de capital de marque sont moins apparentes qu'avant la pandémie, simplement en raison d'une visibilité réduite. Comme de nombreux consommateurs font moins régulièrement leurs achats dans des magasins physiques, par exemple, la fréquence à laquelle ils voient un produit sur une étagère ou un panneau dans une vitrine a diminué.

Dans le monde d'aujourd'hui, il est risqué de considérer comme acquises les sources de capitaux propres non marketing. Ces exemples soulignent également l'importance de rester à l'écoute des consommateurs lorsqu'une vente est en jeu.

Pour ce faire, les spécialistes du marketing international continuent de se tourner vers les médias sociaux, 64 % des personnes interrogées dans le cadre du rapport marketing de cette année ayant déclaré qu'il s'agissait de leur canal payant le plus efficace. Et à la lumière des récents succès remportés par des plateformes comme TikTok et Instagram, il est facile de comprendre pourquoi le sentiment - et les dépenses correspondantes - est en augmentation. 

Notamment, les responsables marketing mondiaux prévoient d'augmenter leurs budgets de médias sociaux plus que tout autre canal au cours de l'année prochaine. L'augmentation moyenne prévue à l'échelle mondiale (53 %) serait toutefois plus élevée si ce n'était des spécialistes du marketing d'Europe, du Moyen-Orient et d'Afrique (EMEA), qui ont l'intention d'augmenter moins leurs dépenses en matière de médias sociaux que les spécialistes du marketing d'autres régions (31 %).

Alors que les spécialistes du marketing international continuent de dépenser dans les médias sociaux, les recherches et les courriels, ces canaux ne sont généralement pas les options idéales pour atteindre le grand public. Cependant, la portée croissante de la vidéo en ligne et de la télévision connectée n'est pas à négliger, et les spécialistes du marketing augmentent leurs dépenses en conséquence. Il est important qu'ils s'assurent que leurs dépenses atteignent les bons publics - des personnes réelles qui font des choix réels. En décembre 2021, par exemple, YouTube a touché 135 millions de personnes sur les seuls écrans de télévision1. YouTube est également une force croissante dans le domaine du streaming, puisque les Américains ont diffusé 177,3 milliards de minutes de vidéo2 sur la plate-forme en janvier 2022. 

Atteindre de nouveaux consommateurs n'est plus ce qu'il était, et les deux dernières années et demie ont modifié de façon permanente les comportements des consommateurs. Les canaux traditionnels de diffusion de masse, tels que la télévision et la radio, sont toujours essentiels dans le mix média de tout spécialiste du marketing, mais ils ne sont plus les seules options pour atteindre de larges audiences en masse. 

Pour en savoir plus, téléchargez notre rapport annuel sur le marketing 2022.

Notes

  1. Classement Nielsen des plateformes de streaming
  2. La Jauge, février 2022

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